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媒介融合背景下我国电视综艺节目的创新探索(当下电视节目主打媒体融合和多终端传播的概念并不新鲜)

2023-01-10  本文已影响 462人 
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 媒介融合是传媒业未来发展的趋势,它对传媒界来说既是机遇也是挑战。应对媒介融合新环境下的电视节目必须克服受众定位不明确、内容同质化、传播渠道单一、技术落后、人才流失等困难,进行品牌传播创新,使节目更具特色。
  一、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的比较分析
  2013年10月,国内亲子类真人秀节目在各大卫视相继诞生。其中,湖南卫视《爸爸去哪儿》第一季可谓反响强烈,并且借助媒介融合平台以及新媒体技术进行品牌延伸,例如其电影版上映、书籍出版以及第二季的拍摄制播。尽管面临同日开播的以及相继开播的亲子类真人秀节目的冲击,但是其凭借湖南卫视强大的媒体品牌做后盾,吸收优秀技术人才,依然占据竞争优势。
  《饭没了秀》是深圳卫视一档老牌的亲子类真人秀电视节目,开播至今具有十余年历史,在珠三角地区具有较大影响力。但是,面临《爸爸去哪儿》等亲子类真人秀节目的新一轮竞争,《饭没了秀》会不会淡出观众的视线?其面临的挑战不仅仅是《爸爸去哪儿》等同类节目,而且折射出媒介融合背景下电视节目所面临的普遍困境。换言之,同样属于亲子类真人秀节目的《爸爸去哪儿》、《饭没了秀》,两者在进行品牌传播过程中存在较大相似性,同时也具差异性。本文以《爸爸去哪儿》节目的品牌构建与传播创新研究为重点,通过传播要素、品牌创新策略、媒介融合优势利用等角度与《饭没了秀》进行比较分析,探索新时代下电视节目的品牌创新策略,为电视媒体在“后电视时代”竞争中的取胜与发展提供借鉴参考。
  1、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播要素比较
  《爸爸去哪儿》借助明星效应,并以具有品牌效应的娱乐巨头“湖南卫视”为传播平台,打造节目品牌。虽然节目播出时间为非黄金时段(周五晚10点),但是它凭借自身的品牌传播要素的特点与优势,取得较高的收视率,赢得观众喜爱。
  《饭没了秀》自2003年开播以来,经过六次改版后依旧具有影响力。不同于《爸爸去哪儿》,它采用前期录制与后期演播厅展示互动相结合的形式,使节目互动性更强。虽然其先前的《宝贝赖上大明星》栏目借助过明星效应,但是改版后栏目组取消该档节目,策划开播《小心00后》同类亲子真人秀节目,明确节目定位,面向大众家庭,更加注重“公益、关爱”概念。
  2、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的品牌创新策略比较
  创新可分为模仿创新、合作创新以及自主创新三大类,目前国内真人秀节目总体上以模仿创新为主,合作创新为辅,引进国外品牌节目进行本土化改造。《爸爸去哪儿》是湖南卫视引进韩国MBC电视台的《爸爸!我们去哪儿?》进行本土化改造的节目,属于模仿创新。而《饭没了秀》采用自主创新与合作创新相结合的方式进行传播,目前已与优酷网、新浪微博等媒体合作,且不断横向升级改造,进行栏目延伸,例如《小心00后》的制播。
  上述两档节目在进行品牌创新策略上具有一定共同之处:一是内容为王。尽管两档节目参与者分别为明星子女和民众子女,但都体现了定位的明确性。二是坚持创新。无论是模仿创新还是自主创新,两档节目均体现出较强的创新意识,如《爸爸去哪儿》诙谐的字幕,《饭没了秀》室内演播与真实记录相结合的展播方式;三是品牌延伸。《爸爸去哪儿》第二季的制播上映。《饭没了秀》改版,将焦点聚焦在“00后”新一代的成长问题上,突出人文关怀。
  同时二者也存在一定的差异性,这种差异化造就了《爸爸去哪儿》节目的独特性。在进行节目创新时,一般须遵循四大原则:相关性原则、区分度原则、核心价值一致原则以及适度原则。《爸爸去哪儿》正是巧妙遵循创新原则,助推了其传播策略实践的成功。二者传播策略的差异性主要体现在:一是《爸爸去哪儿》紧扣湖南卫视“快乐中国”的定位,走娱乐化路线,这与《快乐大本营》等节目具有核心价值一致性。二是直接传播者明星VS民众,《爸爸去哪儿》借助明星效应同时也为明星本身进行宣传;《饭没了秀》走民众路线,带公益色彩,关注儿童成长问题。三是媒介融合及新媒体的运用。随着《爸爸去哪儿》书籍的出版,电影的上映,无疑增加了受众对《爸爸去哪儿》的认知,无形中扩大了品牌效应。
  3、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的媒介融合优势利用比较
  在媒介融合大背景和新媒体不断嬗变的环境下,信息技术的发展强化了媒体之间的可替代性,信息传播与媒体形式关联的固有性被打破,电视节目要想取得满意的传播效果,必须借助新媒体进行媒介融合和品牌延伸,一是依据涉足行业划分为媒体行业延伸和跨行业延伸,二是依据相似性划分为媒体继承性延伸和变异性延伸。从《爸爸去哪儿》的成功之处可以看出,该节目有意识地借助媒介融合的优势,实施品牌融合与延伸,从拥有的资源和所处环境中寻求更大的品牌价值,从而推动自身品牌的发展。
  当今丰富的媒介形态为《爸爸去哪儿》进行产品延伸提供了有效平台。其借助微博等自媒体平台进行巧妙宣传,同时投拍电影《爸爸去哪儿》,电影、电视的融合及辅助传播无疑加强了其节目的竞争力。反观之,虽然《饭没了秀》成立了自己的节目官网,但是其表现为单一的横向延伸,媒介融合平台相对不成熟,新媒体技术有待突破。
  4、《爸爸去哪儿》与《饭没了秀》的传播效果比较
  电视节目的传播效果受到传播内容、传播对象、传播环境等因素的影响,根据市场反馈,《爸爸去哪儿》传播效果略胜一筹。
  在青年一代人群中,电视节目内容的接近性、参与对象的明星效应、网络平台的利用等因素直接影响他们对电视节目的关注度;相对而言,《爸爸去哪儿》更好地利用了传播要素进行模仿创新、借助媒介融合平台进行产品延伸,从而吸引受众、提升节目品牌,强化了湖南卫视的品牌影响力,取得了较好的传播效果。
  二、媒介融合背景下电视节目的品牌传播创新策略
  从共性上来说,两档节目各具特点,都在较大程度上进行了节目品牌创新。从差异性上来说,《爸爸去哪儿》在利用传播要素、媒介融合优势、品牌创新与延伸上更胜一筹,其品牌传播效应也更好。但两者依然存在一些不足之处,首先,《爸爸去哪儿》必须避免过度娱乐化,合理利用明星效应,谨防“娱乐至死”的困境;其次,作为真人秀节目还面临参与对象信息暴露、隐私权等相关问题。
  1、增强品牌创新意识,避免节目同质化
  目前国内许多真人秀节目存在同质化问题,例如:江苏卫视《非诚勿扰》和湖南卫视《我们约会吧》。电视节目可以遵循“模仿创新(起步)→合作创新(发展)→自主创新(立足)”的发展方式,构建自己的栏目品牌。
  2、坚持内容创新,重视节目制作质量
  电视节目内容应立足社会现实,由模仿创新向自主创新转变,使内容更具有接近性,从而拥有长久稳定的观众群。
  3、利用品牌传播平台,借助新媒体拓宽传播渠道
  随着微博、微信等自媒体的快速发展,人们接受信息呈现量大、及时、互动等特点。电视节目应当注意这一现状,完善传播渠道。
  4、创新品牌盈利模式,增加节目收入
  参考目前已投入运行的三种模式即内容提供商与平台运营商合作、付费点播与下载、融合内容设计,来多方开发增值空间。电视节目所属媒体要不断创新盈利模式,增加收入,从而在物质支撑上提升节目发展空间。
  5、组建品牌传播团队,聘用优秀技术人才
  在融媒体背景下,培养“全能型”媒体人才,重视“一专多能”的实践技能培养,拍摄、包装最精彩的节目面向受众,进行品牌传播创新。
  6、熟悉国家政策与隐私保护等相关法规
  以《爸爸去哪儿》为代表的电视节目娱乐化色彩浓厚,国家“限娱令”或成为其发展瓶颈。因此,电视节目应该洞悉国家政策与相关法律法规,积极引导社会潮流,传播正能量。
  结语
  综上所述,电视节目在进行品牌传播时,具有“天时”(媒介融合大背景)、“地利”(所属媒体支持)、“人和”(新媒体技术人才)”的强大优势,但依然存在过度模仿、缺乏创新、娱乐元素浓厚等系列问题。面对新媒体技术发展和媒体竞争日益激烈的多重挑战,电视节目必须抓住媒介融合的机遇,实施常态化、系统化的品牌传播创新策略,才不至于在竞争中落伍乃至出局,从而迎来电视节目的另一个春天。
  参考文献
  ①徐沁:《媒介融合导论——信息化时代的存续之道》[M].中国传媒大学出版社,2009
  ②申凡、戚海龙:《当代传播学》[M].华中科技大学出版社,2013
  ③刘婧一:《应对媒介融合——新环境下电视节目营销》[M].中国传媒大学出版社,2008
  ④洪丽娟:《媒体品牌管理》[M].中国广播电视出版社,2012
  ⑤王勇,《品牌栏目的延伸与创新——以深圳卫视〈饭没了秀〉和〈宝贝赖上大明星〉为样本》[J].《现代传播》,2011(1)
  ⑥钟新、刘丫,《社会示范:〈爸爸去哪儿〉节目的核心价值》[J].《新闻与写作》,2013(12)
  ⑦李文明,《网络电视:崛起中的机遇及挑战》[J].《中国广播电视学刊》,2006(6)
  ⑧李新民:《中国电视大趋势》[M].华夏出版社,2006
  (作者:毛传俊,华中科技大学文华学院新闻系2012级新闻学专业本科生;指导老师:陈奕)

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