“营改增”是指以前缴纳营业税的应税项目改成缴纳增值税。增值税于1954年在法国开征，因有效地解决了传统货物及服务流转过程中的重复征税问题，迅速被世界其他国家采用。随着我国加快转变经济发展方式的步伐，产业结构优化调整不断升级，为促进第三产业的发展，2012年1月开始以上海为试点地区，将交通业和部分现代服务业营业税改征增值税，拉开了“营改增”的序幕，随后试点范围逐步扩大。“营改增”的最终目的是让税负整体减少，征对不同的行业，可谓有喜有忧，而传统纸媒则受益明显。
一、“营改增”的影响
传媒业特别是纸媒的收入主要是报纸收入和广告收入两大块，在“营改增”前，报纸收入交纳增值税，广告收入交纳营业税。由于市场竞争激烈，报纸的定价一般都低于报纸成本，甚至大部分都低于印刷成本，对于传统纸媒而言，广告收入才是纸媒的利润之源，广告收入所占的比例决定了原来有大量的进项税额不能抵扣。而“营改增”后，原来按广告收入所占比例转出的进项税额均可依法抵扣。以年广告收入6亿的传媒集团为例，原来营业税按5%计应纳营业税为3000万元，保守估计每年约1000万元的进项税额不能抵扣，“营改增”后增值税计提销项税为60000/1.06×0.06=3396万元，计提的销项税比营业税多396万，但原不能抵扣的1000万元进项税额可依法抵扣了，总体算来税负减少了604万元。可以看出，税负减少与否，减少多少，视原来进项税转出数额而定。总体来说“营改增”对传媒业财务管理的影响如下：
（一）财务报表数据结构发生改变。
广告收入、营业税金及附加、应交税费均会有不同程度的变化。“营改增”后广告收入应体现为不含税收入，同样的6亿元收入“营改增”后列示为5.66亿元。由于从价内税改为价外税，原来按收入5%计提的营业税列支在“营业税金及附加”项，而税改后，收入减少的部分则为计提的销项税额，体现在应交税费-应交增值税中。假设实际税负变化不大，利润水平不变，主营业务利润率也会由于主营业务收入额的减少而上升。成本费用利润率会由于营业税金的减少而上升。
（二）适用税率和计税基数发生变化。
“营改增”实施后，如果不考虑增值税“进项抵扣”的影响，纸媒广告业适用税率由按营业税的5%计缴改为采用现代服务业6%的增值税率，税负提高了一个百分点。对于计税基数来讲，营业税以广告收入作为计税基数计算应交税额，而增值税的计税基数是按照不含税广告收入（“营改增”前账面广告收入/1.06）的6%计提的销项税减去采购、印刷等环节的进项税额之差来计算应交税额。正是由于计税基数的变化，在购进、印刷环节等取得的进项税额对税负的影响尤为关键。
（三）发票使用和管理更为严格。
“营改增”后，广告发票由原来的“地方税务局通用网络发票”，变为“增值税专用发票”和“增值税普通发票”两种，其中专用发票相比营业税服务业发票而言，由于其不仅是经济活动中的重要会计凭证，还是有效的抵税凭证，税务部门管理和稽查更加严格，因此增值税发票的开具、使用和管理上各个环节较之以前要求更高。
二、“营改增”的应对措施
（一）取得有效增值税进项税票。
“营改增”后，传媒广告业税负的大小与增值税进项税息息相关，合理规划、取得进项税票进行抵扣是降低税负最直接有效的办法，除了有效用足原来按广告收入比例转出的进项税外，还应利用新的渠道取得进项税票合理抵扣，例如：传媒业经常接受的会展服务、鉴证咨询服务、物流辅助服务等都在这次“营改增”的范围内，提供服务的服务商也会成为增值税纳税人。因此在选择合作方时，除考虑价格、质量等因素外，应尽量选择能够开具增值税专用发票的供应商和服务商，这样才可以通过进项税抵扣，来降低税负。
（二）加强发票管理，防范法律风险。
增值税发票开具、管理、传递和作废都区别于普通发票，因此，对于增值税发票的使用和管理，不仅财务部门需要重视，在开具和传递等各个环节的参与者，如营销人员和项目执行人员等都更应高度重视。开具时应以经济业务实质为基础，严格审核合同，对发票的开具名称、内容、金额严格把关，严禁出现虚开、多开增值税发票的现象、
（三）熟悉有关广告代理业差额征税过渡性政策。
“营改增”前，按《财政部、国家税务总局关于营业税若干政策问题的通知》，广告代理业适用于营业税的差额征税。我国的“营改增”是分地区、分时间逐步实施，“营改增”后，会暂时形成试点范围内和试点范围外两个区域，如果提供服务的双方一方在试点内，而另一方在试点外，则无论是则单纯的增值税进项抵扣或营业税的差额征税都不能解决问题，因此，“营改增”出台了相关过渡衔接政策，规定：试点纳税人提供应税服务，按照营业税规定实行差额征税的，允许其以取得的全部价款和价外费用，扣除支付给非试点纳税人价款后的余额为销售额。账务处理方面，应在“应交税费—应交增值税”科目下增设“营改增抵减的销项税额”专栏，记录按规定扣减销售额而减少的销项税额。在“营改增”的初期，该政策很好地解决了不同地区广告客户的抵税问题。
随着“营改增”试点的不断扩大，税改范围的不断增加，2013年出台了《财政部、国家税务总局关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》，该文件取消了原试点地区中对营业税差额征税的规定。除融资租赁行业外，其他行业差额征税全部取消，也就是说广告代理业自此后只能通过取得合法的进项税抵扣凭证才能避免重复纳税。总之，实时关注最新的动态和实施条例、过渡政策，保持与税务部门的密切联系，才能有效做好财务管理和整体的业务统筹工作。
（四）正确处理期末留抵税额。
试点地区的原增值税一般纳税人，兼有本次“营改增”范围内的应税服务，截止到开始试点当月月初的增值税留抵税额按规定不得从应税服务的销项税额中抵扣。传统纸媒在“营改增”前大都会有报纸发行收入计提的销项税不足以抵扣进项税而造成进项税留抵的情况，按“营改增”相关规定，应在 “应交税费”科目下增设“增值税留抵税额”明细科目，核算不得从应税服务的销项税额中抵扣的原增值税留抵税额。
在开始试点当月月初，将留抵的进项税额从二级明细“应交增值税”（进项税额转出）科目转入“增值税留抵税额”明细科目，待以后期间允许抵扣时，再从该科目转入“应交增值税”（进项税额）用于抵扣，具体计算如下：
假设“营改增”后传媒集团某月广告销售额1000万元，销项税额1000×0.06=60万元；发行销售额500万元，销项税额500×0.13=65万元；当期销项税合计125万元。当月符合申报抵扣条件的进项税额50万元，“营改增”前期留抵税额余50万元。则本期允许抵扣的原“营改增”前留抵税额计算如下：
发行收入的销项税额比例=65万元/125万元×100%=52%
未抵减留抵前当期发行收入应纳税额=（125万元-50万元）×52%=39万元
该发行应纳税额与前期留抵余额50万元进行比较，取小值39万元，可从“营改增”前进项税留抵额中转出39万元用于本期发行收入销项税抵扣。当期只需交广告收入应交税额=（125万元-50万元）×0.48=36万元。
因此，对于“营改增”前的期末留抵税，既不要违反规定从以后期间随意抵扣，也不要长期挂账置之不理，正确理解并妥善处理方可保障企业利益。
新媒体时代的到来对传统纸媒冲击巨大，纸媒从原来的单一依靠广告收入转而向多元化产业发展，内外产业链将更为错综复杂。“营改增”后，为了实现真正减负，企业应加强管理，这种管理不仅体现在财务部门，而且关系到内部报纸印刷、管理、广告营销等各个环节，以及产业链条上的上下游企业。企业应积极评估改革对自身业务的影响，制定工作计划表，成立专门团队，积极开展内部培训，与上下游企业沟通协调，形成一个环环相扣的抵扣链条；要适时关注最新的政策文件，优惠信息，加速资产更新，降低税负，最终提高企业经济效益
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