功能主义翻译理论核心在于翻译目的和译文的预期功能。广告翻译强调以目的语读者为导向，突出的不仅是语言间的转换，更是广告预期功能的实现，也就是强调实现传递商业信息、诱导受众采取消费行为的商业目的，这和功能主义理论的翻译要求不谋而合。文章试图通过功能主义翻译理论的目的论和文本类型理论，对传统等值论无法解释的一些广告翻译现象进行详细分析和阐释。
随着国际商务交流的迅猛发展，国际商品广告事业也得到了蓬勃发展，广告翻译工作者为推动该事业的发展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的巨大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜爱的目的广告语，让受众对广告商品或服务产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目标受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可避免地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否定翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入尴尬的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论依据。
一、德国功能翻译理论概述
德国功能翻译学派以赖斯(Reiss)为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出了三大功能文本类型(text-type)，即‘信息型’‘表达型’和‘诱导型’”。“信息型”文本侧重内容，因而翻译时相应突出原文内容;“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者;而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因而译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译实践当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进行了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了基础。
20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔(Hans J. Vermeer)从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论——目的论(Skopostheory)。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略的确定必须以目的为导向。依此原则，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目标受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者突破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵活多变的翻译策略及方法提供了理论依据。
二、商业广告及其翻译的特点
广告(advertising)一词源于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知(awareness)、理解(comprehension)、说服(conviction)和行动(action)”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的基础之上，接受并购买该商品。
广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体规范以及读者的反应。然而由于目的语与源语之间通常存在着巨大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反应，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反应了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族习俗、审美情趣、文化接受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目标文本的预期功能，译者必须充分了解目标受众的语言表达习惯、文化接受能力，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，达到成功诱导其采取消费行为的翻译目的。
三、功能主义理论对广告翻译现象的阐释
根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将源语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及服务打开并占领目标市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。
1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的规范和标准，让目标受众乐于接受并能雅俗共赏。因而，从目的论原则出发，广告翻译要充分考虑受众的认知能力和心理感受(即一种换位思维)，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现源语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有源语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据源语文本进行创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目标受众的心理习惯而被他们接受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因而在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：
设计酒吧的是一对生活在北京和纽约的夫妻艺术家，他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里。
译：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.
由于汉英语言文化上的差异，在广告语言的表现形式上也存在一定差异，通用文体规范(general style conventions)不太一样。例如汉语的企业宣传广告习惯用第三人称表述自己，以我为核心，突出企业客观形象的可靠性，以赢得消费者的信赖和向往。而相关英语广告强调顾客就是上帝，消费者利益高于一切，特别突出“You-attitude”(对方立场)和对方感受，形式上多用第二人称与读者交流，拉近企业与读者的距离，赢得消费者。汉语原文从第三人视角向公众展示自己的酒吧设计的品味，如“他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里”，这在崇尚权威的汉民族思维习惯的文化语境之下，易于树立企业形象。而译文通过人称方面的转换，语气显得亲切，拉近了企业和客户之间的距离，使读者能够产生心理上的共鸣。同时原文强调酒吧设计的主体，更突出权威性，而译文则更为突出消费者的心理感受和期待，让目标受众易于接受。由此可见，译文充分考虑了目的语的通用文体规范，在原文的基础上进行了恰当的调整和改写，使译文更符合目的读者的思维和接受习惯，易于引起良好的读者效应，赢得客户，实现翻译目的和译文的预期功能。
2.由于翻译的跨文化特性，在广告翻译过程当中，不可避免地会发生目的文本预期功能和源语文本表现形式存在难以调和的矛盾现象。在这种情况下，译者常常要对原文表达形式进行彻底的改变，以迎合目标受众的语言表达习惯，从而成功地实现目的文本的预期诱导功能，如：
位于平安大街的“夜色”酒吧，独特的装饰风格温馨浪漫，舒适优雅。每周五、六、日多支乐队现场激情演出。
译：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.
原文通过许多华丽煽情的辞藻来诱导消费者体验“温馨浪漫，舒适优雅”的酒吧氛围，并欣赏现场的“激情演出”。华丽煽情的辞藻以及这类行文对于中国读者来说极具煽动力和诱导性。然而在英语广告宣传中，这类修饰性的华丽辞藻对于受众来说却极有可能成为华而不实的卖弄，不仅不能煽动诱导目标受众，反而会引起他们的反感，从而影响宣传的整体效果，无法实现原文的诱导功能。英语广告宣传强调语言简洁、信息具体，过多华而不实的修饰性辞藻反而会影响信息的获取，进而影响宣传效果。因此在汉译英的过程中，“翻译辞藻华丽重诱导的文本常常要对原文做彻底的改变”。译者将原文中所有的修饰性华丽辞藻在目的文本中大多删除不译，仅保留了有关酒吧的具体地点、节目和时间等内容，清晰明了地向目的读者传达有关酒吧的关键信息，这些信息足以让受众联想到酒吧舒适温馨的氛围和激情四射的演出，从而燃起参与其中的热情和向往。该译文通过对原文进行大刀阔斧的调整，成功地在目的语环境当中实现了译文的预期功能和翻译目的。
四、结语
作为典型的“诱导型”文本，广告的功能核心就是要成功地诱导目标受众采取广告发起者们所期待的行为，因此广告翻译必然是一种以目的语读者为导向的应用翻译。广告翻译过程中，译者必须着眼于广告的预期功能和翻译目的，充分考虑目标受众群体不同的文化背景和审美习惯，在原文语言形式不能适应目的语文化环境的情况下，要勇于跳出传统对等翻译理论的樊篱，打破原文的形式束缚，大胆重组译文的形式和结构，尽力发挥译语优势，从而实现广告翻译的预期诱导功能和翻译目的。这充分体现了翻译目的论所宣扬的主旨：为实现译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能，译文必须是“在目的语情景中为某种目的及目标受众而创造出的语篇”。
作者：刘正刚 来源：名作欣赏·中旬刊 2016年11期
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