本文在阐释广告学的溯源、变迀的基础上，指出20世纪的广告人对自己从业经验的总结,开创了广告人构建广告理论学说之先河。人类的广告行为已有几千年的历史，广告作为一种社会活动古已有之，从远古的“抱布贸丝”到春秋战国时的“鼓刀扬声”从《水浒传》中的“三碗不过岗”到《清明上河图》中的肩挑担卖，都留下了一串串令人回味的广告足迹。但广告发展成为一门学科还是近百年的事情。即使如此，目前人们对广告学的认识，都存着一定的误区。即使是最新出版的广告学专业书籍里，还有许多缺乏专门论述广告学学科的章节。诚然，每一门学科的建立都依赖于实践经验的积累和多学科理论的发展，广告学发展也不能例外。广告作为一门学科，其创立、发展和完善是有其内在的科学的必然的规律的。
历尽时间的磨练，广告学已经从一棵幼苗成长为参天大树。广告作为人类社会经济发展中的一项重要事业，更需要有一个坚实的理论基础。但我们在许多时候还是停留在“术”的状态下对广告进行观察和思考，而缺乏“学”的理性审视与提升，忘记了广告是作为一门学科存在的客观现实，使得广告学学科和专业发展处于一个比较尴尬的地位。我们认为一门学科的存在，关键在于这门学科是否有其特定的发展历程、研究对象、研究方法和学科体系等方面的内容。本文拟对这些问题逐次展开阐释。
一、广告学的溯源、变迀
特定的研究对象是一门学科存在的基本前提和基础，广告学特定的研究对象就是广告。广告实践与广告学理论是在其变迀过程中进行着良性的互动发展，广告是一种操作性的社会实践过程，广告学则是对广告这种特殊的社会实践过程及其运动规律进行总结而形成的科学理论体系。因此，真正具有现代意义上的广告学，最早产生于经济发达的美国。
人类的广告活动十分久远，从开始利用舞蹈、声音等进行广告传播，到后来发明和运用语言与文字等开展了广告传播的深度和广度。广播、电视等大众传播媒体的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。与此同时，专业性的广告公司的形成、发展与普及，也加速了广告研究的进程。
工业革命的兴起，使得生产能力和消费能力都得到了，伴随而来的大众性报纸，客观上为广告业和广告学的迅速发展奠定了物质基础。因此，快速发展的商品经济给广告活动提出了更高的要求：需要在理论层面上对广告活动的实践经验加以总结和提炼，用以指导广告实践，不断提升广告活动的质量与水平。
1812年，世界上第一家广告公司在伦敦开业；1866年，美国学者莱坞德和哈顿合著的《路牌广告的历史》—书，为广告理论研究之始。1888年，罗厄尔创办和出版了«印刷者油墨》是美国第一本广告专业性刊物。1895年，美国明尼苏达大学的哈洛•盖尔设计了对消费者行为和心理进行调查的问卷，通常被认为是广告人对广告运作理论和原则进行科学研究的新开端。纳桑尼尔•福勒出版了”第一批论述广告的书籍：《广告与印刷》19世纪80年代末期）《企业的建设》（1893)，这是一本论述广告用语、传播媒体和排印格式的手册；还有《广告方式方法》1897)……查尔斯•奥斯汀•贝茨，另外一位早期广告撰稿人，出版了《优秀的广告过程》1896)和《广告过程概论》1898)。“1898年，美国学者E|S'路易斯提出了AIDA法则，进而为科学的广告运作提供了科学的依据。1900年，哈洛•盖尔在多年调查研究和总结他人经验的基础上，写成《广告心理学》一书，把心理学的内容纳入广告学说的体系。1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特于1901年在芝加哥首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学，并于1903年出版了学术专著--《广告学原理》这是目前所知最早的一本广告学原理的书籍。斯科特首先提出了应该把广告活动作为一种学术探讨的对象进行理论上的研究，第一次对广告学应发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。斯科特于1908年还撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者对广告反应的心理特征，开始了对广告理论较为系统的探索，为后来广告理论的发展和完善奠定了良好的基础。因此，广告学界一般认为，《广告学原理》和《广告心理学》的正式出版，标志着广告学学科体系的初步形成。与此同时，经济学、市场营销等方面的专家也从不同的学科角度对广告学进行了探讨。经济学家席克斯在其编著的《广告学大纲》一书中，就对广告活动进行了较为系统的理论研究，开创了应用经济学的范式对广告学进行研究的先河。紧接着“几本包含经济学观点的书于20年代出版，其中包括罗兰德•维勒的《广告经济学》”。
1903年美国记者休曼在美国第一本新闻学专著《实用新闻学》中论述了报纸广告的制作与刊登问题，成为新闻学者研究广告或者新闻传媒广告的开篇之作。陈培爱认为：“美国在1905年起就把广告学归入市场学，国外许多谈广告的文章都是从‘市场营销’的角度出发。”
“与此同时，广告研究的活跃很快就在广告教育上得到反应。世界上第一堂广告课为与于1896年在TheInternationalCorrespon-denceSchools所开的函授课程，而第一个广告系则为ne于1902年所创办的TheChicagoCollegeofAd-vertising(Sandage，1963)。”在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学等高校，许多学者开始研究和讲授有关广告学方面的课程。“一方面，系统广告知识的专业讲授，促使大学的教师更加注意对业界广告实践经验的全面总结；另一方面，出于专业教学的需要，学者们也都自觉地加强了对现实广告现象与广告理论的专题研究。”大学广告学课程的开设，促使广告学的研究进一步深化。
综上所述，广告理论和广告实践紧密结合的过程，也就是广告学学科体系逐渐趋向完备的过程，在这一过程中，广告学学科体系的理论框架已呈现出基本轮廓。换而言之，市场化经济的高度繁荣、心理学科的发展和学科分化的大潮的合力作用导致了广告学科的产生和发展。
二、广告学学科体系的构建
进入20世纪，伴随生产力的进步和市场竞争的日趋激烈，社会经济开始由生产导向时代转向销售导向时代。因此，美国一些经济学家开始对在垄断经济条件下的市场变化规律进行了科学的研究，广告作为一种行之有效的促销工具，更是受到了工商界的高度重视。
20世纪20年代，许多从事广告实际工作的广告人开始了对自己从业经验的总结，并上升到理论的高度进行思考，提出了有关广告创作方面的学科流派。如洛德暨托马斯广告公司的约翰•肯尼迪等人提出了销售理由和购买原因的“原因追究法”或“硬性销售派”西奥多•麦克马纳斯和扬•罗必凱广告公司的创始人雷蒙•罗必凱提出的“情感氛围派”或“软性销售派”等，开创了广告人构建广告理论学说之先河。
1912年，哈佛大学的赫杰特奇教授深入到企业家中间进行调查，收集和研究了他们的市场活动、广告活动和市场销售情况，并对之加以总结，出版了《广告与营销》的学术专著，这是第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论进行了较为初步的探讨，指出企业家在广告实践活动中好的做法，总结了企业家在销售过程中一些成功的经验。1918年，哈佛大学丹尼尔•斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告摹写的方法，他和当时的A.C.尼尔森、乔治•盖洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调查引入广告活动中，成为广告实践与营销直接发生联系的一个重要标志。与此同时，斯科特对广告心理学进行执着的研究，在1921年又出版了《广告心理学的理论与实际》—书，着重探讨了心理学原理在印刷广告中的应用。1925年，美国广告大师克劳德•霍普金斯出版了《科学广告》—书，对广告学成为一门科学的命题进行了全面系统的论述，对广告学的科学建设产生了深远而巨大的影响。1926年，美国成立了“美国全美市场学和广告学教员协会”开始联合起来开展更为广泛而又系统的广告学的研究工作。此后，大量的广告学专著问世。与此同时，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。如1914年日本早稻田大学创建广告研究会，并开设广告学课程。广告学的研究内容由过去仅仅是对市场营销中的广告策略和广告设计的单项研究，扩展为对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构--国际广告协会(IAA)。特别是20世纪30年代以后，社会学家、宗教领袖、哲学家、政治家、行为科学家、管理学家、新闻学家、传播学家和广告学家等纷纷加入到广告学的研究大军之中，相继出版了多种研究广告的著作，如：1930年•卢坎和•本森的《广告主心理学》1936年H'K•凱奈尔的《广告的正义之战》1944年布莱克•克拉克的《广告烟幕》等。美国“广告主协会”“广告代理商协会”“广告实践委员会”等相继成立，它们从不同的角度对广告理论、广告实践等问题进行了比较深入的研究，进一步促进了广告学的发展，使广告学的学科系统趋于完善。特别是20世纪40年代，达彼思广告公司的罗瑟•瑞夫斯提出了影响深远的“USP”（UniqueSellingProposition)理论。由此可见，广告在美国获得了空前的发展，专业广告教育伴随着广告业的空前发展也在美国完善起来了。
综上所述，《科学广告》等书的出版、广告协会、广告行业组织的建立和专业广告教育的出现，确立了广告学作为一门独立学科的地位。同时，广告心理学作为一个学科分支，市场调查作为广告运作程序中的一环，广告协会和广告行业组织作为广告市场多角关系中的一员，均成为广告学的研究对象，广告学的学科体系基本上得到了构建，专业广告教育的出现，又进一步推动了广告学学科的不断提升。
三、广告学学科体系的完善
二战后，伴随西方经济的复兴与繁荣，广告业得到快速的发展。20世纪中叶，营销学、传播学又引入到广告活动的实践中，成为广告学学科体系中新的重要理论支柱。不仅极大地强化了广告活动的有效性，而且为广告运作方式奠定了科学的基础。特别是著名的广告大师大卫.奥格威、克劳德.霍普金斯、雷蒙.罗必凱等人在理论和实务上的坚持不懈地努力，使得广告学的研究取得突破性的进展，研究对象日益丰富，广告学学科体系日趋完备，以市场营销学、传播学、心理学等学科的基本理论为支柱的广告学理论体系逐步建立起来，广告学已基本上从其他学科中分离出来，进而形成了相对独立、完整的学科体系。
20世纪中叶，许多学者纷纷从社会学、经济学、统计学、人类学等角度对广告活动加以总结和探讨，相继出版了多种理论专著。但这些学者多是站在其他学科的角度或立场来看待广告学，广告学的许多知识层面仍被认为是这些学科的分支或组成部分。如1949年P-比绍普的《广告和责任》1950年尼尔•鲍顿和马丁•马歇尔的《广告管理学理论与案例》等。从20世纪50年代至今，广告大师们创造的理论有詹姆斯.韦伯.扬的广告创意“组合说”大卫•奥格威的“科学广告”和“品牌形象论”威廉•伯恩巴克的“艺术广告”“ROI论”Relevance相关性、Originality原创力，Impact冲击力）、“芝加哥学派”代表人物李奥•贝纳的“与生倶来的戏剧性理论”艾•里斯和杰•特劳特的定位理论与企业形象理论(CI)、鲍勃•劳特朋提出了“4C论”Con¬sumer'sneedsandwants，消费者的需要和欲求;Cost，能够支付的成本;Convenience，购头的方便性；Communication，沟通）和丹尼•舒尔茨的“IMC理论”整合营销传播理论）等。著名广告大师经验升华到理论高度所形成的理论与方法，不仅能够指导实践，而且能够产生巨大的经济效益，并且成为广告学学科体系中不可或缺的精华。因此，正如黄孟芳在《广告理论百年回眸》一文中所提出的观点：“20世纪60年代以后，随着新技术革命席卷全球，广告的现代化手段及表现技巧有了大幅度的革新，广告理论出现了许多创新的概念和解释，广告理论开始超越传统的既定的广告理论模式和范围。此时期，广告调查、广告目标、广告人素质、广告定位等理论成为广告学科的主要理论构成。”对于广告学科的建立、完善和创新都起到了极其重要的作用。
与此同时，随着广告市场的快速发展，广告行业组织的作用和地位不断得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着日益重要的作用。特别是在广告市场发育日趋成熟的今天，广告行业多角关系相对稳定，广告代理制应运而生并得到普及，促使广告市场的运作日趋成熟和规范。各国政府十分注重对广告活动的规范管理，纷纷出台相应的政策和法规。这些举措不仅加强了对广告行业的管理，而且不断充实和丰富了广告学学科体系的研究内容，还使得不同社会背景下广告道德法规、广告管理政策和条例的研究得到了进一步的加强。世界各国广告行业不仅纷纷成立本国的行业自律组织，而且还成立了国际性的广告行业组织。行业组织的成立，不仅能够通过行业自律提升行业运作的水平，而且还能够协调方方面面的关系，提高广告运作的效率。特别是伴随着经济全球化步伐的加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，逐渐成为广告运作的有机组成部分。不仅使得国际性的广告行业组织的作用凸现，而且也更进一步促进了广告理论的发展。
科学技术的快速发展，不仅为广告活动的科学运作提供了强有力的技术手段，而且其本身也成为广告学学科体系里的一个重要组成部分。
广告学学科体系的日趋完善，与世界各地普遍开展的广告学教育息息相关。如在美国，1994年有116所大学开设了广告学专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共1万3千多人，另有4千多人兼修广告和公共关系专业。
综上所述，20世纪中期至今，在世界经济一体化的推动下，广告学的研究内容不断扩展，研究者们不再囿于单一的经济学、市场学、心理学视野，而是从社会、文化、政治、伦理、心理、科技、传播、统计学、预测学、电子科学、声学、光学等社会科学和自然科学的多学科视角对广告进行了全方位的研究，使得广告学的发展进入到一个更高深、更广泛、更完美的境界--对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究，形成了以市场营销为目的，以广告策划为主体，以创意为中心，以科学和艺术为基础，以系统科学为方法，融合各门学科为一体的现代广告学学科体系，已经形成了自己独立的学科体系，凸现出广告学的综合性、边缘性和应用性的特征。广告学下的学科体系，学术界一般分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学就是运用科学的方法，对广告活动中的根本性问题和基础性理论进行研究，研究对象是广告活动的基本规律。理论广告学需要解决广告认识论的问题，就是如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迀的规律。历史广告学所揭示的广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，主要是探讨和揭示广告在市场营销活动中的规律。应用广告学要解决的是广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
陈宏军( 安徽财经大学高等教育研究所, 安徽蚌埠233030)
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