一、绪论
自1983年厦门大学首次设立广告学专业起，经过30余年的发展，我国广告学专业在教学、实践层面取得了很大进步。在理论研究层面，广告学专业学科实践教学在新闻传播类各分支学科的专门研究中处于弱势状态。“全媒体”、“新媒体”时代的到来促使媒介融合进一步加强， 受众的注意、理解和接收信息方式及媒介的表现方式的变化，对广告行业带来了新的机遇和挑战。针对这种情况，深入观察河南高校广告学实践教学，分析并借鉴国内外其他高校的实践教学路径，在新媒体环境下探索广告学专业教学的新道路成为从理论层面丰富广告学专业实践教学的当务之急。
二、研究方法
(一)研究方法及程序。本研究以河南中部本科高校西亚斯国际学院广告学三年级学生为调查样本，以《影视广告》、《广告实训项目》和《整合营销传播》三门课程为依托，以学生在2015年3月—6月期间以广告小组的形式分别参加第十三届中国大学生广告艺术节学院奖(简称学院奖)、第七届全国大学生广告艺术大赛(简称大广赛)、以及第五届全国大学生公共关系策划大赛(简称公关大赛)，三个全国性的赛事为契机，进行焦点小组访谈和深度访谈。
焦点小组访谈和深度访谈均采用半结构式访谈，即根据访谈主题和目的列出访谈提纲。焦点小组访谈为面对面访谈，深度访谈采用网络视频访谈。提问的顺序按照访谈大纲进行，调研人员可根据访谈时的实际情况灵活地做出必要的调整，例如根据访谈对象的回答进行追问等。 焦点小组访谈分为学生组和教师组，并分别进行。
(二)调研内容。结合本次调研主题，针对学生的焦点小组访谈主要围绕5个问题展开：1.小组提交作品自评及团队自评。2.相关专业知识获取途径。3.项目与课程相关问题。主要围绕已经学过的知识对比赛项目的帮助，以及学生认为哪些专业知识/课程存在欠缺或有待补充。4.大赛和具体技能问题。 5.学院奖、大广赛和公关策划大赛的参赛问题。包括主观努力、重视程度和客观的修正与继承等问题。结束每个层面的问题之前，学生们都会被问及“还有哪些内容需要补充么?”，直到确认调研对象没有任何补充内容之后，才会进入下一题。
从学生参赛作品报送参赛作品类型来看，策划全案类17件/次，占报送作品总数的46%。期中获奖11件/次， 单项获奖率为75%。影视广告类7件/次，微电影广告10件/次，分别占报送作品总数的19%和27%，期中获奖作品分别是2件/次和6件/次，对应项获奖比率分别是29%和60%。平面广告2件/次，文案1件/次。占报送作品的5%和3%，单项获奖比分别是100%和100%。对于本届大广赛新增项目场景应用类作品报送数量为0。
三、调研结果
(一)学生作品自评满意度较高，学生团队自评差异较大。针对于问题学生团队对各自作品呈现相对较高的满意度。不同的组别对各自的优劣评析存在差异。
在调研的五组学生中，大多数谈起自己的作品都非常兴奋，分别陈述了自己满意的部分和认为需要提升的部分。
学生对作品满意的部分主要集中在“PPT表现和PPT风格”、“创意”层面。两组同学均提到了对媒介呈现创意非常满意，如“H5界面设计的场景应用，新技能表现很好。”，“策划全案的媒介组合特别好”。此外，两组同学提到了调研部分做的很好，包括实地调研、文献整理等等。
在被问题“需要提升的方面”时，受访团队的回答主要集中在团队沟通合作，以及时间安排层面。
由此，可以看出教师在对学生进行项目指导过程中，除了对学生的创意、表现等提出建议之外，还需要在学生团队的合作及项目进度安排等方面给予相应指点。
(二)学生的知识获取途径呈现传统方式与网络及移动终端共生现象。在专业知识获取途径层面，受访对象注重从传统层面、网络及移动终端层面获取所需知识。在以课堂、教材、教师为主的传统途径的知识来源，学生大多数是被安排学习，以被动为主，但相对较全面、整体。在以网络及移动终端的学习，如专业网站、网络公开课、专业类微信公众号等，学生则主要采用主动学习，学习的知识和技能更加有针对性。这也和当下新媒体时代人们被互联网以及多种移动平台客户端包围的现状密不可分。
教师组的访谈中，有的老师表达自己的忧虑和危机“教师的权威地位已经不复存在，广告经典案例和解析在专业类网站和APP终端都有介绍，教师不再是新近信息的重要来源。”、“有时候在新技术的应用和新案例的了解层面，学生甚至比老师的知识速度还多快，类别及数量还要多”，也有老师表达“虽然新近发生的广告案例网络上可以找到相关解读，但是很多‘解读’偏重于主观感受，解析与广告专业理论联系较弱，解读也不够深刻和全面”。
对比学生组和教师组的访谈，可以清楚的看到多种媒介平台为学生提供了丰富的学习渠道，学生也善于、乐于从多渠道进行知识的积累。同时，新媒体时代为教师提出了更高的要求，尤其是对知识的更新与新案例解读方面。
(三)核心课程重要程度凸显，设计类课程需求增加。在项目与课程层面，受访学生认为对项目非常有帮助的课程，均集中在广告学专业核心课程中。例如《广告策划》、《广告文案写作》、《广告调研》、《公共关系》、《平面广告设计》、《广告媒体》等。对于课程设置上，学生们希望补充或完善的主要有：摄像相关知识、广告创意训练或发散思维训练、音效及情感关系的知识等。在访谈过程中，有的学生们补充说“我们学过‘头脑风暴’，但是在实践的过程中，却没能够彻底执行，(小组)会产生意见的冲突和分歧”，也有学生表示“教材中的知识蛮重要的”。学生们的这些需求和声音，也突出反映了在广告核心课程设置层面，对实践项目的深化要求。
(四)学生专业知识、技能层面均有提升。在技能提升层面，受访者认为自己通过大赛提升的技能主要集中在三个方面分别是专业知识、沟通技能和实践操作能力。
1.专业知识方面，表现在对广告创意策划流程的掌握、对品牌的分析能力的提高，以及“对策划全案的理解更好更透彻了”，“对(广告)流程更加熟悉了，比起之前做案子东拼西凑，现在做起来更加有条理性”，“广告鉴赏能力提高了”，“提高了多角度进行创意能力”等。
2.沟通技能方面，在广告创意及策划流程中的每一环节均有体现。如：“与商家的沟通、目标受众的沟通能力得到提升”，“和老师沟通更多，获取了更多的指点和帮助”，“团队沟通和协作能力提升”等。
3.实践操作能力方面，集中在软件操作技能的提高。如“学会了拍片子(影视广告)”，“学会了新的软件，如Adobe After Effect，Adobe Premiere，H5等”，“PPT做的更好了”，“可视化表现能力提高了”，“Photoshop和版式设计(能力)都提高了”等。
4.其他方面有“逻辑思维能力提升了”，“个人形象变好了”，“抗压能力提高，更加有耐心了”等。
学生们也反思了各自团队及个人需要提升的方面，包括创意、团队合作、时间计划与效率、软件使用与拍摄技巧等内容。
(四)学生参赛心态及情绪影响。针对三项比赛，大多数同学都认为很重要，也很尽心努力。对于不同的项目心态和努力程度也有所不同。例如，有同学表示“第一次做视频广告，很新鲜，很感兴趣，投入精力比较多”。但是，在此过程中也出现了疲劳现象。例如，有学生表示“大三作业和项目都太多，(实践项目)案子又多又集中，会进入疲劳期”、也有表示“做着做着就失去兴趣了”;在思维局限层面，有同学讲“一直在做同一个题，思维已经受限，没有新的角度”。
四、讨论及建议
(一)研究结论。本研究以中国中部一所高校三年级广告学专业学生为研究对象，针对学生们参加全国性广告、公关策划类专业比赛进行访谈。研究结果发现学生对实训作品有较高的满意度，在参赛的过程中对广告学专业知识、专业技能都有不同程度的提升。同时，研究发现学生们对平面技术表现，如PPT制作、平面广告表现层面的需求。
这些结果有助于教师对今后广告实训项目开展更好的指导。新媒体时代学生获取信息渠道多样化以及速度更快的现状，对教师备课和教师自身学习与充电也起到了警醒的作用。例如针对技术表现层面的要求，可以在课程设置、实践比例、互联网+课程等模式满足学生需求，为他们开启新的学习和实践途径。同时，要继续强化实践教学，注重对学生动手能力的提升;积极运用互联网资源，引入MOOC、微课等相关设计类课程，开设学生第二课堂;此外，相关设计类课程的专业课教师也应该引入国内外优秀设计案例，开拓学生视野。
(二)研究的局限性及建议。该研究也存在一定局限性，主要表现在当地经济发展的制约、受访对象的潜意识影响，以及对新的媒介技术重视存在不足。
1.地区经济发展的制约。由于学校地处我国中部地区，经济发展总体中农业所占比重较大，第二、三产业发展与中国东部、南部沿海地区经济发展相比相对不足，广告学专业教育与广告业界间的结合也不够。
舒咏平(2008)提出新媒体时代广告学专业教育要做到“实战型课堂多渠道开辟”，曹坤(2012)提出“跨界思维”培养传媒人才，即“在具体的传媒艺术人才培养中，打破传统的人才培养模式，打破院系、校际间的壁垒，建立并拓展学科之间、专业之间、院系之间、校与校之间、国内国际之间的跨界培养战略”。中部高校更多在参与全国性广告大赛，而非现实中的企业提案和比稿。广告学实践教学与业界进行合作还有待探索和加强。相比之下，华南地区在学界和业界的联合较为紧密。通过广东省大学生广告节(以下简称广东大广节)，促进区域性广告教育和广告行业结合(暨南大学，2015年10月19日)。例如今年广东大广节采用新的赛制，引入“外脑挑战”训练营，即”广告专业学生+教师+企业+知名广告公司”的跨界实践的模式。这种模式采用类似“中国好声音”的赛制，初赛以“一页提案”的形式进行，强调创意亮点在提案获选中的作用。决赛实行导师制，引入来自知名广告公司中经验丰富的导师指导决赛队伍，为参赛者提供极佳的学习及交流机会。因此，今后的广告实践教学中，中部地区高校针对区域间高校间合作，以及跨区域高校与业界的联合，都需要进一步加强。
2.调研对象的潜意识影响。因为调研人员由学生的专业课教师担任，因此在访谈中学生可能会出于教师的尊重或敬畏，而在“有帮助的课程”这个问题中采取“都很有帮助”，这一“讨好”的回答。在对教师的授课建议等层面，学生表达也比较温和。
3.对新媒介技术的重视亟待加强。2015年无论是学院奖还是大广赛都新增设了“场景应用”一项。此项意在鼓励学生采用H5技术，为产品或品牌在以社交媒体平台为主、尤其是移动终端用户搭建沟通的平台。这一现象，也反映了我国移动媒体蓬勃发展的现状。但是从本调研来看，我校参赛学生组选报此项作品的数量为0。随着移动媒体技术的不断更新和普及，广告学实践教应该注重学生对受众、产品、市场、社会的洞察能力，以及如何指导学生运用的新闻传播相关理论在新媒介技术平台上对创意进行展现。
基金项目：本文系郑州大学西亚斯国际学院2015年度校级教改项目“新媒体时代广告学专业实践教学研究”(2015JGYB76)成果之一。项目团队除作者外，还有张旻、贾士秋、王丹。
作者：任娟 来源：采写编 2016年1期
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