广告学是一种边缘科学，它既包含社会科学知识，乂包含ft然科学和心现科学的内容。大学开设广告学专业是为了培养具有丰富的专业理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介、广告公司、市场调査及信息咨询行业以及企事业单位从事广告策划与创意、广告设计与制作、广告经营与管理、市场调査与分析等工作的广告学专业人才如何适应市场需求，培养具街扎实现论骓础和过硬实践能力的应用迆人才，是我们1前面临的一项重要课题o
一、依据专业特点和培养目标建立和完善实践教学体系
依据广告学专业的学科特点和培养H标.总体上来说，实践环节一般包括课程设计、实习、毕业设计几方面内容
1.利用课程设计环节开展专业设计训练
课程设计是广告学教学体系中的一项重要内容，通过完成不同内容的课程设计，为毕业设计打下基础课程设计可以包含广告策划与创意、平面广告设计、电视广告制作、企业形象设计等内容。
广告策划与创意课程设计要求学生运用广告学专业理论知识，围绕一个题丨3进行策划，主耍考査学生在创意方面的思维能力和策划方面的整体性与协调性；平面广告设计主要考查学生在现论知识的指导下对平面设计软件的使用能力；电视广告设计要求学生通过制作分镜头脚本，培养学生创意、摄像、编辑、审美等各方面的能力；企业形象设计的主要内容包括视觉识別系统、理念识別系统和行为识別系统的设计。
2.通过实习环节锻炼学生动手能力
实习可以划分为广告市场调査、广告实务实习和毕业实习三个方面.广告市场调査厲于认识实习的范畴，在市场调查中，学生应根据调査H标要求，选择科学可靠的方法，刚绕广告市场、行业现状、广告受众、广告从业人员等方面展开调査，形成调查报佐.敁终完成调奄任务。广告实务实习是学生在系统学习了广告运作各个环节的理论之后开展的一次综合性实习，实习地点包括广告公司、义化传播公司、媒体部门以及企业的宣传部门等。实习中，学生运用专业知识，依据广告活动的一般规律，参与广告宣传的各个环节，熟悉各环节的运作技巧及相互关系，最终完成实习任务。毕业实习中学生主耍根据毕业设计题目要求，通过多种渠道开展调奇，为毕业设计收集素材。毕业实习也是学生走向工作岗位的过渡实习，对于学生认识社会，熟习工作岗位具有重要的铺垫作用。
3.通过毕业设计环节进行综合素质考查
广告学专业的準业设计既是学生对所学课程的一个总结汇报，是学生专业能力的综合演练。通过毕业设计,能够培养学生解决实际问题的能九提高学生的专业水平，使学生掌握正确的专业思想和工作方法。在这一环节，教师应根据学生的专业能力和特K，帮助学生确定选题，保证选题具有一定的专业性和写作价值，指导学生运用科学的方法展开创作，引导学生独立思考，全面把握，准确提炼个人观点，体现出创新精神和专业能力
二、更新实践教学内容，改进实践教学方法与手段
1.更新实践教学内容
实践教学应该是对M论教育的扩展与延伸，建立实践教学体系，是为了培养学生的专业能力，以适应市场需要。广告行业信息与市场变化较快，专业理念与专业要求也时有更新i如在对学生进行广告策划与创意课程设Miil丨练时，教师应在集中指导环节向学生介绍Ai新的策划理念和创意思维，带领学生分析最新的广告案例和作品，使学生随时了解广告行业动态。
2.改进实践教学方法
教师通过改进教学方法，可以大大提高学生的实践兴趣。模拟教学法能在很大程度上弥补客观条件的不足，为学生提供近似真实的训练环境，提高学生专业技能模拟教学法需要教师从过程的设计、组织与管理等方面做好准备工作，并在敁后阶段对存在的问题进行点评和总结。
案例教学法是广告学理论教学中效果较好的一种方法。这种方法街利于让学生真正了解优秀广告作品的创作真谛，了解创作者的思维及现念，提髙学生分析问题、解决问题的能力，真正做到理论与实践相结合
3.改革实践教学手段
广告学实践环节的教学通常包括集中现论讲授、分散指导和实践作品点评三个方面.集中理论讲授将对学生的设计起到指导性作用，IW实践作品点评是对学生的设计过程和设计成果进行全面分析，使学生在今后的设计中能取K补短。单纯的黑板加粉笔的方式会使讲授和点评的效果受限，多媒体技术既能向学生提供丰富多彩的教学信息，乂能为学生提供生动形象、友好平等的交互方式。因此，在理论讲授和作品点评环节，依靠多媒体辅助手段则更为直观、清晰和贴切.能大大提高教学效果。
三、加强实践基地建设，建立实践教学平台
依据广告学专业特点和培养要求，建立与专业对口的校内外实践基地，搭建实践平台，可以帮助学生尽快适应岗位要求，并为学生就业提供更多机会。实践基地一般可以是媒体部门、广告公司、企事业单位的宣传部门等。学生可以通过在媒体部门的锻炼，了解媒体运作规律，掌握媒体特色，街助于在广告宣传中进行媒体选择与组合；通过在广告公司实习，了解广告活动开展程序，尝试与客户迸行沟通，掌握广告运作的一般规律；通过在企事业单位的宣传部门实习，了解对内对外宣传的方法与技巧，拟定宣传计划，开展活动策划，帮助企事业单位进行形象设计等。
四、提高实践教师指导能力，提高实践环节指导质量
1.将专业教师指导与实践单位人员指导相结合
尤其是在实践基地开展的活动，通常III校内专业教师和实践基地工作人员共同指导，校内指导教师负责下发实习任务，规范实习内容，介绍实习方法与手段，并对实习过程、实习成果等方面提出具体要求。集中学习结束后，学生将分散到各个实践基地，I丨丨实践基地工作人员与指导教师共同制定实践计划，并负责现场指导。基地工作人员对岗位要求、I作流程更为熟悉，可以较快带领学生进入角色，提高实践环节的效率，使整个实践过程更为流畅。
2.幵展实践教学经验交流与研讨
每一次实践的过程也是教师发现问题、积累经验的过程，实践活动结束后，教研室通过组织教师开展经验交流，可以找到实践过程中存在的问题，研讨下一次实践方案，为今后实践活动的开展提出意见和建议。实践教学经验交流可以围绕实践目标、实践任务、实践方法与手段、实践成果评估、实践方案设计等展开实践基地指导人员参与交流与研讨，将街助于制定切实可行的实践计划和方案。
3.组织教师开展专业学习与培训
一方面，教师可积极利用假期和课余时间参与实践活动，X、丨11身能力进行强化，尤其是刚从校门出来的新教师，积极投入广告活动实践，能尽快走出从珂论到理论的闲境。另一方面，教师应处理好现论与实践的关系，不要一心埋头于实践活动和公司业务，忽略了备课和现论研讨。广告学专业现论内容复杂且更新速度快，教师需要不断学习和提高，通过实践、培训、进修等方式充实自我，以适应教学需要。
五、完善考核与评价体系，全面考查学生实践能力
广告学专业实践教学环节的评价可以分为过程性评价和总结性评价两个方面。
1.过程性评价的主要依据是学生在实践过程中的表现，如学生参与实践的态度、对实践过程的参与程度、每天的工作H记等.学生首先要对实践打正确的认识并持有正确的态度，才能在实践过程中有突出的表现，因此.指导教师应对学生的实践过程做准确的记聚与评价，也可以通过学生之间互相监督与评价的方式来完成。
2.总结性评价的主要依据是学生的实践成果，如实践报告和实践作品。实践报告足学生对实践环节的总结和感悟，学生应围绕己的实践选题，详细介绍作品的构思、来源、创作过程、创作思路以及创作体会。实践成果是学生通过参与实践活动完成的专业作品，对实践作品的评价需要依据评价标准来完成、教师也可以组织实践作品展览，做到公开评价，提高学生参与实践环节的兴趣。
总之，完善实践教学体系，探讨实践教学模式是广告专业人才培养的必然要求，也是广告学专业教学改苹的必然趋势，需要在教学实践中进行不断研究与摸索，以适应市场对于高校广告学专业教育提出的更高要求。
陈爽(作者单位：辽宁工业大学文化传媒学院}
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