广告产业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，是创意经济的重要产业，是社会经济发展的直观反映，在引导消费、扩大就业、拉动经济增长和社会文化发展等方面具有重要作用。但是，我国目前的广告业的总体状况与其经济文化的发展很不相称，主要表现是缺乏专业的人才，营销方法的单一、古板，广告从业人员缺乏创新意识，造成了国内广告市场发展的极不平衡。
作为地方院校，我们理所应当为地方的经济建设培养所需要的人才。我们认为，本科层次培养的广告专业的人才，应该是掌握必要的基础理论，具有运用所掌握的知识及技术解决实际问题的能力，具有人文素养的应用型人才。这种人才培养的本质就是使人才在知识、能力、素养方面的科学化。我们的教学改革就是要理论教学与实践教学并重，强化基本技能训练，通过系统的实践教学强化学生的创新能力。
一、广告学专业实践教学体系的构建
构建实践教学体系，是高校培养创新人才的有效措施。我们实践教学体系的建构主要是通过以下几个方面来完成的：1
、以课程实验、课程实习的方式培养学生的动手能力广告学专业中的理论课程涉及到广告活动的某些过程，如果仅仅是理论上的讲解，学生没有感性的认识，影响他们对教学内容的理解;如果教师满堂灌的话，学生永远处在一个被动的状态。为了使我们的理论教学中也能调动学生对广告的兴趣，我们需要设计一些实验和实习的环节，让学生在实践中找到学习广告的乐趣，提高他们的动手能力。
2、以实训课程、实习课程的设置培养学生的专业技能有些专业课程在实验室模拟的基础上，我们还设置了实训课程，针对教学内容选择策略单让学生完成真正的广告实践过程。如图形设计课，在教学计划中设置了8学时的实验课，但为了使学生把这些知识快速地转化为解决问题的能力，我们还设置了48学时的“图形创意与表现”实训课，以具体的广告策略单为对象来训练学生的图形设计与表现能力。有的课程在完成理论教学后必须及时组织学生实习来消化教学内容，如广告摄影与摄像技术，这门课程是安排在第五学期共64学时，其中讲授48学时，16学时的实验。为了让学生真正掌握广告的摄像技术配合后续的“影视广告的编导与制作”课程，我们在第六学期设置了“影视广告操作实践”的实习课程，这个课程就是通过老师的指导，让学生利用课余时间自己去选产品、写脚本、拍摄，最终合成影视广告作品。
3、以开放实验室项目、参加专业比赛，培养学生的创新能力
广告的生命就是创新，为了提高学生的创新能力，我们每一年都要通过开放实验室的项目和组织学生参加全国广告学专业的比赛来提高学生的创新意识和能力。这些项目和比赛最大的特点就是针对性很强。
2009年—2011年共有222人在国内广告业权威比赛中获奖，获奖的作品数量为96件，其中7件作品获得国家等级奖这些赛事包括时报广告金犊奖、全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告学院奖、ONESHOW中国青年创意竞赛、“中国策”全国大学生营销策划大赛，这五大赛事是国内目前最具权威的大学生广告专业比赛。
在我们学生的获奖作品中，覆盖了平面、广播、影视户外、策划等类别，尤其是在五大赛事中同时有不同类别的作品获奖说明我们的教学和实训的效果得到了社会的认可。
4、以毕业实习、毕业论文来培养学生的综合能力和专业素质
人才市场对广告学专业的学生不仅仅是需要他们具有专业知识技能还需要他们的具有专业素质和综合能力，我们通过对毕业实习的精心组织、跟踪指导，毕业论文、毕业设计的耐心指导，帮助学生提高专业素质和综合能力。
二、广告学专业本科生培养模式的构建
大学的培养模式是与其培养目标和培养理念紧密相关的。我们的培养目标是广告的策划创意和设计制作人才，我们的人才培养的理念是知识、能力、素质协调发展。这就是说，我们是通过广告学知识的讲授培养学生的能力与素质，这个能力与素质能够使学生在工作中不断地去接受新的知识为自己充电，能够使学生满足相关岗位以及不同岗位的需要进而做到人才的适应广。
针对培养计划，我们把培养模式确定为“以基础教学搭建专业知识体系、以赛事实训促进创新能力转换、以校园文化打造人文素养”的三位一体的培养模式，这一模式贯彻了知识、能力、素质协调发展的人才培养理念。
1、以基础教学搭建专业知识体系
在我们的课程体系中，课程教学由六大模块组成：公共必修课、学科通识课、专业必修课、公共选修课、专业选修课、实践类课程组成。公共课、公选课是全校资源课程，其他的课程都是专业课程。在专业课程中，我们围绕着培养目标设立了1+2的专业课程。
所谓的“1”，就是贯穿始终的基础知识的教学，如公共必修课、公共选修课、通识课、修养系列的专业选修课，这些课程就是为夯实学生专业基础和提高人文素养而设置的。
所谓的“2”，就是2个方向的课群，即广告策划创意课群和广告设计制作课群，每个课群设有专业必修课、专业选修课、实训课、实习课程等，这些课程是为培养目标的实现而设置的。
这些课程为学生搭建了专业的知识体系，这是本科层次教学区别于专科层次教学的本质所在，使学生进入岗位后能够做到适应快后劲足。
2、以赛事实训促进创新能力转换
我们认为，过早让学生进入岗位实习并不是实践教学的上策。表面上看，学生在大学读书期间，如大二或是大三时就进入广告公司实习是对理论教学的补充，学生也确实能在实践中学到很多的东西。但是，广告实践中很多的环节不是一种创造力的体现，而是一种程式化的过程，现实与理想还是有相当的距离。在这种情况下，学生对于专业的敬畏和热情过早地得以释放，反而影响了学生的创造力的培养。
所以，为了保护和培养学生的创造力，我们通过实训课程和专业比赛来激发学生的想象力和创新意识。无论是实训课程还是广告比赛，过程都是“真”的，学生根据广告主的要求，完成了广告调研、广告策划与创意、广告设计与制作、媒体策略的选择等全过程，教师全过程的监控使学生在不断的否定中完成了飞跃，提高了他们的创新能力。
3、以校园文化打造人文素养
我们认为，在大学本科阶段仅仅注重学生专业的培养还是不够的，还需要培养学生的人文素养，这些不是在课堂教学能独立完成的。为了让学生具有社会责任感、正义感和正确的人生观、价值观，我们通过校园文化活动来完成对学生的人文素养的打造。
因为我们的广告学专业是设立在文学院，我们组织学生参加学院的各种社团活动，通过大学生辩论赛、戏剧节以及各种协会的活动，让学生吸收文学、历史学、美学等方面的知识与营养，学生们在这些活动中陶冶情操，推崇人的感性和情感，追求人生和社会的美好境界。这些活动，也提高了学生的团队意识和集体主义观念，在我们近几年学院的活动中，广告班的同学以他们的创意和合作精神在各项活动中都有上乘的表现，赢得了大家的肯定。
三、我们的体会
在我们的广告学专业教学改革的实践中，我们有以下的体会：
1、基础课教学是本科层次培养目标实现的先决条件
在本科层次的教学中，一定要重视基础课的教学，确保基础课教学质量，这是我们学生创新能力形成的前提条件。如何保证基础课的教学质量呢?
首先是结构的科学、课时的保证、教材的适用。结构的科学就是基础课程体系要科学，我们的广告学专业是建立在文学院，学生的生源情况决定了他们缺乏美术基础，虽然我们培养的不是广告专业的设计人员，但是如果一个广告学专业的学生连最起码的构图和设计软件都不会，就很难在广告公司创造他们的价值。可我们无论怎样去弥补，也无法在短期内使他们能够跟艺术类生源相抗衡。所以，我们必须为他们设计一个结构科学的学科基础课程体系。
我们的课程体系是这样的：前两个学期是传播学通识课程的必修和广告学专业技术基础课程的选修，第三四五学期是广告学专业的骨干课程和广告学专业技术专业课程的必修和不同系列的选修，第六七学期是专业的广告研究和应用技术的学习，第八学期是专业实习。不仅如此，还要更新教学内容，使课堂教学理论联系实际，保持与业界的同步发展;还要改进教学方法，通过现代化的教学手段保证传递知识的准确和有效。通过这样的设计构建了学生专业知识的科学性。
2、课程实习是提高学生运用知识解决问题能力的有效途径
在我们的专业课程设计上，大部分的课程都安排了课程实习，具体的课时根据课程的性质来确定。这些4—8学时的实习是教师针对教学内容为学生专门设计的实习环节，实习的方式不同，有的是带领学生去广告公司参观，有的是请广告公司的专业人员针对课程涉及的专业问题进行现场演示与解答，有的是给学生布置专项调查让学生熟悉市场，还有的是提出问题让学生具体设计解决方案，等等。多种形式的课程实习使学生的分析问题解决问题的能力有了很大的提高。
3、参加专业广告赛事是实现学生与客户需求接轨的良好机会
一般的学校都要组织广告学专业的学生参加国内的几大专业赛事，通过比赛提高学生的实践能力。我们认为，参加广告比赛不仅仅是实践能力提高的问题，更主要的是在比赛中，通过策略单的分析，把握广告主的需求，实现校园与社会接轨。无论是课程实习还是实训，我们都是由教师组织，学生很难树立客户意识，而比赛中的策略单、客户的要求给学生一个全新的角度，让学生必须站在消费者的立场、广告主的立场去思考问题。而作品的是否获奖也检验出学生能否被社会所认可。
4、实训课程与专业课相匹配是提高学生创新能力的最佳手段
我们在制定教学计划的时候，对一些专业的骨干课程还匹配了一定学时的实训课程，这些实训课程的设置主要是让教师根据教学内容为学生设计具体的任务，学生自愿结合小组，对现实广告的某个环节进行模拟，实现过程再现。相同的课题不同的小组，竞争激发了学生的创造性，培养了学生的创新能力。
5、实践教学环节的整体系统设计完善了实践教学体系
从培养应用型人才的定位目标出发，强化实践能力培养是保证人才培养质量和特色的关键。我们的课程实习、开放实验室项目、实训课程、参加专业比赛、假期的社会实践、毕业实习、毕业论文等实践性环节的设计与完成，保证了基础课程和专业课与实践教学的有机结合，逐步完善了我们的实践教学体系。6.综合素质的培养满足了时代和社会对人才规格的需求作为本科层次的教学，我们不仅注重培养学生的专业素质，而且在教学环节以及校园文化活动中更注意培养学生的综合素质、人文素养，这是我们最终要完成的本科生培养的终极目标，就是要培养一个人格健全的人。
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