中国互联网起步较晚，但发展速度令世人瞩目，中国网民数量已跃居世界第一位，并且仍在保持快速增长。众多国内外企业意识到网络在宣传产品与塑造企业形象上的重要作用，纷纷投入资金与精力到广告设计中。互联网背景下的网络广告设计，适应了现代人们对信息筛选的习惯，提供了更多的选择权，成为一个系统的广告设计体系。
一、网络广告创意的特征
广告的功能在于传递特定的信息，将广告内容准确、及时传递到消费者的面前，才能完成广告的特殊使命。因此，网络广告首先应当考虑的是吸引消费者注意力的问题。也就是以广告主题为核心，通过图形、颜色等信息的有机组合达到吸引消费群体关注的目的。
（一）原创性
原创性是广告创意的核心要义，要求在广告设计中不抄袭、不守旧，带给观众原汁原味的广告传播形式。网络广告鱼目混杂，为了获得注意力，可以寻求不同的方式，但是原创性是首要原則。随着经济的发展，广告成为生活的一部分，每个人每天要面对难以计数的信息资源。如何在众多广告中独树一帜，需要在广告个性上不断努力。
（二）简洁明了
这是广告效果的必然要求。广告不是面面俱到的产品说明，而是在较短时间内通过广告画面和特殊的表现形式将产品的关键信息，或者企业的形象表现出来。网络广告充斥着大量信息，只有尽可能简单化，浅显易懂才能为更多的受众所接受。简洁的广告是对广告主题最有利的支撑，效果也最好。网络广告需要受众在接收信息的同时，进行辨别和做出一定的选择，也就是对广告内容的效果检验。如果网络广告内容过细，或者广告画面中信息量复杂，会延长受众理解广告的时间，这与当今人们的消费习惯是不一致的，不利于消费行为的产生。
（三）文化照应
不同地区、不同民族，文化程度等的不同，都会造成广告受众对广告的不同理解。中国的网络广告力求体现传统文化的东方韵味，注重群体感受，对个体的物质与精神需求重视程度有待加强。这一点与西方网络文化有很大的差别。在广告创意思考过程中，要充分考虑广告受众的具体范围，深入文化背景之中，对应受众的兴趣才是成功的广告设计。
（四）互动性
网络广告以互联网为平台，有实时性的优势。电视、杂志等媒体基本是单向传播，网络则很好的实现了交互性。网络广告可以在频率和实时上做到积极互动，实现受众与广告信息之间的及时畅通。互联网密切了广告内容与受众之间的关系。
（五）思想上的引领
不论广告形式如何变化，失去了思想的广告内容，是难以引起受众共鸣的。优秀的网路广告作品，一定是在思想上紧紧联系消费群体，发人深省。通过不间断的广告传播，在受众心目中留下深深的痕迹。思想性的网络广告是广告文化的必备理念。广告思想性与创意的高度重合，不仅可以起到推广产品的作用，还能引导人们树立健康的生活信念和倡导理性消费观念。
（六）艺术性
网络广告创意融合图像、文字、色彩等元素，按照一定的广告目的进行有机组合而成。艺术性可以增强广告传播的实际效果。网络广告创意变化万千，需要巧妙的构思，不论是静态或动态的广告，都需要在艺术上的追求。用富有艺术气息的造型与鲜明色彩营造出艺术氛围，增加广告的可看性。
二、网络广告设计的现状
广告媒体的形式随着传播媒介的变化而演变，网络广告对现代人已经不再陌生。鉴于网络广告在信息传播方面无可比拟的优势，网络广告正在成长为传媒行业的一支新秀：
（一）网络广告优势明显
互联网已经成为现代人们工作学习的重要工具，在部分行业发挥着至关重要的作用。网络广告因势而生，优势明显。如，网络广告不容易受到来自时间的限制，对场地、设备的要求不高；网络广告可以覆盖所有网络终端，可以根据消费群体来定向目标市场；网络广告的即时性，可以让广告信息在产品和用户之间畅通无阻，厂家可以利用网络后端即时得到反馈信息；网络广告内容也更加丰富，声情并茂将产品信息推送到受众面前，立体呈现产品特点，有利于消费者主体地位的尊重。网络的建设速度和完善程度仍在继续提高，网络广告的经济效益也将进一步释放。
（二）网络广告市场的竞争也将更加激烈
网络广告市场的蓬勃活力，成为广告代理商的宠儿。引起广告行业的重新洗牌。面对巨大的商业利益，网络广告已经成为众多门户网站的重点建设单元。网站之间纷纷投入巨资和人力进行网络广告版面的更新。可以想象，网络广告之间的竞争已开始硝烟四起。
（三）国内网络广告市场潜力巨大
网络广告在世界范围内都是一个新兴的产业方向。网络也被喻为第四媒体。将带领人们进入到新的广告时代。网络广告带动的营销规模增长速度很快，截止目前，中国网站数量和质量都在稳步提升，零售业对网络广告设计的依赖程度不断加深，网络广告创意的提升在社会经济中作用将更为突出。
三、网络广告创意发展路径思考
网络广告作为一种新兴广告媒体，受到来自社会发展阶段的制约和自身发展成长特殊性决定，可以从以下方面进行完善。
（一）增强互动性
互动性是网络广告的鲜明特征。现代人们不再满足广告的被动接受者地位，希望在接受过程中自主选择。双向沟通可以加深受众对信息的理解与达成消费行为，无形当中提高了人们参与广告的热情。
（二）凸显网络广告创意的独创性
网络广告创意最吸引人的部分就在于此，体现了人类智慧的水平，广告之间的本质区别在于创意的角度不同。吸引受众的好奇心是网络广告创意源源不断的动力。
参考文献：
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