1广告学原理课程的特点及传统教学方法的局限
广告学是在经济科学、行为科学、现代管理理论的基础上发展起来的，兼具科学性、艺术性和实践性的应用型学科，其特点是理论知识与社会实践紧密结合。作为广告学科中最基础的概论性质的课程，广告学原理涉及的主要内容有广告概论、广告简史、广告基本理论、广告机会分析、广告策划、广告表现战略和媒体策略、广告文案、广告设计与制作、广告效果测定、广告组织与经营、广告管理等，是对广告实践活动的总体理论概括，具有较强的理论性和很强的现实性、实践性。广告学原理在教学目标上，要求通过该门课程的学习，使学生能够系统地了解广告活动的一般性规律，熟悉广告运作各个环节的流程及相互关系，培养学生运用基本理论对广告进行观察、思考、分析和创作的能力。在教学方法上应当注重理论联系实际，体现理论知识和实践操作技能的结合。
然而，在当前高校广告学课程的教学，仍普遍沿袭教师口述和黑板加粉笔演示的传统教学手段，授课形式呆板、课堂沉闷、内容落伍、课程信息量小，致使学生难以把握广告学课程的精髓，极不适应广告学科教学的要求，教学效果不佳。
2运用多媒体技术的意义
作为一种新型的教学手段，多媒体教学可以更好地实现广告学的教学目标。借助多媒体课件、视频、投影展示等综合媒介，以文字、图像、声音、行为等互动语言，结合主讲教师自己的理解，可以丰富、拓展广告学的教学内容，使学生便于生动、真切、直观地理解课程的内容，更好地突出教学的重点和浅化教学的难点。因此，将多媒体技术运用于广告学原理课程的教学中，对增强学生对课程的兴趣和提高课程教学效果十分有益。可以说，广告学课程是最适于采用多媒体教学方式的课程之一。具体说来，在广告学原理课程教学中运用多媒体的意义体现在以下几个方面。
2.1有利于激发学生的学习兴趣
采用多媒体教学，能够方便地创设广告学的学习情境，对广告学原理的知识结构做出更生动细致的展现。通过多媒体技术组合文字、展示图片、播放影片、排列版式，可以使广告学教学中所要表达的内容更加形象、直观。课堂上所呈现的丰富色彩、逼真图片、动态模拟等，可以很好地提高学生的眼、耳、脑的兴奋度，激发学生对广告学课程的好奇心，唤起他们对课程的学习兴趣，促使他们的学习欲望达到旺盛状态。
2.2有助于增加课堂教学的信息量，提高教学的效率
教学改革的方向之一，就是要通过课堂学时的调整让学生有更多的自主学习时间，加大学生自主获取的信息量，进而实现学生综合素质的提高。作为源于现实实践活动的广告学，是与时代和经济发展紧密结合的学科，更多是“事的学问”而不是“纸的学问”，其信息量之大、知识更新之快都是其他传统学科所不能比拟的。传统的授课方法速度慢，课程内容范围小，限制了学生信息量的扩充，而多媒体技术恰恰能解决这一问题。多媒体教学免除了教师板书的工作时间，并能通过网络即时获取最新的知识信息，因而授课速度快，所能承载的知识信息量要大得多，可以给予学生更丰富的、更新鲜新的知识，有利于有效地提高课程的教学效率。
2.3有助于表现抽象的概念和知识，提升教学效果
在传统教学中，对那些诸如广告心理诉求、广告心理策略、广告创意等晦涩难懂、抽象枯燥、难以说明的教学内容，教师往往是配以挂图或模型来说明。但因为所采用的是静态、死板的道具和图形，所以即便是花费了大量的精力和时间，也很难获得良好的教学效果。而多媒体教学集声、像、字动态显示于一体，图文并貌、生动形象，使抽象概念具体化、微观概念宏观化。可以使学生如亲历其中，获得接近于真实的体验，有利于提高学生的思维力、想象力和创新力，提升课程教学的效果。
3广告学原理课程多媒体教学的实施策略和基本要求
3.1实施广告学原理课程多媒体教学的策略
（1）教师主导型演示教学策略。即教师在课堂教学中通过运用计算机、投影仪等多媒体设备，播放广告图片、广告音乐、广告视频和教学课件，来呈现广告学原理的教学内容和模拟演示课程所涉及的各种广告活动，配合讲解。这种教学策略适用于对广告基本理论的讲授，如广告的概念与要素、广告的类型、广告的历史与发展以及广告心理、广告策略分析和广告创意等章节。
（2）学生自助型小组化教学策略。即以计算机网络教室为平台，课堂上教师在进行必要的导学和讲解、演示之后，根据广告学原理教学的要求，提出明确、具体的学习任务，然后由学生小组通过计算机局域网进行自助学习。这种教学策略可用于广告原理的应用方面内容的教学，如广告调查、广告策略、广告预算以及广告媒体策划、广告文案创作等章节。
（3）开放型远程教学策略。即建立包括教学、辅导主页、视频教材、教辅电子读物以及广告网站链接、网络广告资料库、BBS等内容的教学网络空间，由学生通过网络访问教师主页进行学习或接受辅导。这种教学策略可以开阔学生的眼界，扩大学习的深度和广度。如对网络广告、广告效果测评、广告管理等学生较难掌握的内容，教师可以在课后通过远程教学来答疑解惑。
在实际的教学活动中，以上几种教学策略应当根据教学的内容、要求，教学的条件和学生的状况综合运用，才能取得良好的教学效果。
3.2实施广告学原理多媒体教学的基本要求
（1）建立支撑广告学原理多媒体教学的素材库。充足的广告素材资料是开展广告多媒体教学的基础。为实施多媒体教学，教师应该广泛收集各类广告资料，可以从在广播、电视、报刊、网络等各种传媒上以及相关专业书籍中收集，通过拷贝、剪贴、分类和汇总，建立起结构清晰合理、内容丰富翔实的广告资料库。如广告图片库、广告影视库、广告音乐库、广告案例库、广告教材库等。目前，可利用于广告教学中的互联网资源有：①综合网站。如中华广告网、ADD007广告网等，此类网站的特点是广告信息量大，广告信息资源全面。②网络广告网站。如网络广告先锋、亚洲互动传媒等，此类网站的内容体现信息时代广告的特色，具有前瞻性。③广告刊物网站。如中国广告、广告导报等，此类网站能提供大量的广告理论学习资料。④企业网站。如海尔集团网站、万科集团网站等，此类网站可以提供现实的广告案例。对这些公共信息资源，教师都应当充分加以利用。
（2）根据教学要求精心制作多媒体课件。多媒体课件的质量会对教学效果产生很大的影响。因此，教师必须在课件的制作上下足功夫。在制作课件前，应细致的分析教材，并根据广告学原理课程的特点，选用合适的多媒体手段。首先是要明确每一堂课所要达到的教学目标；其次是要明确教学的重点和难点；最后是根据教学目标和教学的重点、难点选用恰当的多媒体表达手段，即确定对文字、图像、影像等技术手段的应用方式。在制作多媒体课件时，要遵循课件为课堂教学服务的原则，做到讲清思路、明确方法、突出要点，源于教材而又“高于”教材，开发出不同于教科书和备课笔记的、独具一格的广告学原理多媒体课件，但又不能过度追求视觉形象和效果，使画面过于斑斓而分散学生的注意力。为此，教师应当按照效果最佳、时间最省、过程最简的要求，对教学内容和教学方法进行优化，改进设计，使课件层次分明、结构清晰。
（3）把握教学节奏，合理控制课件展示速度和内容。多媒体的运用免去了教师在黑板上板书的功夫，使教师的讲授不至于因板书而中断，可以为教师的讲解提供更多的时间，从而大幅度地扩大课堂教学的信息量。但教师也可能因此失去教学的正常节奏，在课堂上为追求过程的“行云流水”和增大教学信息量而过快播放课件。如果课件呈现时间过短、展示的信息量过大，就会使学生因缺乏必要的时间来消化吸收，而不能理解和掌握课程的重点、突破难点。因此，课堂上课件放映的时间、速度、教师的讲解等，都要与学生的思维展开恰当地衔接。尤其在教学的重点和难点处，更是应当把握好放映的节奏，留足停顿的时间，使学生能对所讲内容充分地理解。
（4）坚持“以教师主导、以学生为中心”的原则。在多媒体教学中，由于整个教学过程是按照计算机的既定程序展开的如果不加注意，教师很容易被计算机“牵着鼻子”走，把教学的主动权交到计算机的手中，自己变成单纯的课件“解说员”，丧失教学中的主导地位。甚至是在课堂上不关注学生的感受，不注意与学生的互动，不是根据学生在课堂上的学习状况及时调整教学思路，而是总想着如何将学生的思路引导到计算机的既定流程上来，使课堂教学完全变成了多媒体展示课、“流水课”。因此，在多媒体教学中必须强调教师的主导地位，强调要以学生为中心。
来源：科教导刊 2012年23期
作者：潘俊
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