第1篇：英汉广告文体与翻译方法
英汉广告语言的相似性
从语言学角度分析，广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告，都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有，无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品，使人产生购买欲并能过目不忘。因此，英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。
词语方面的相似性。用词精练，增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅，用词普通而凝练，具备很强的概括性和描写性，可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构，如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语，有的则是随意组合的词组，简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动，内容一目了然，英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇，其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Justdoit”(耐克)、“Obeyyourthirst”（雪碧）；如汉语四字结构的并列、重叠、排比，英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活，组合时限制很少。
借用外来词，加强传播效果。英语在长期发展中，吸收了不少外来语，英语广告中常出现外语字眼，以体现商品所拥有的异国风味或较高质量，吸引消费者的注意。例如法文有“boutique”（妇女时装用品小商店）一词，众所周知法国的服装闻名于世，广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店；再如“TakeToshiba，taketheworld”(Toshiba个人电脑)。而汉语则崇尚国际时髦产品，注重品牌效应，在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词，如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高，从而产生信任感。
语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂，便于记忆，方能吸引人们，唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能，英汉广告语言的句式往往很简单，用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法，却又精练，直截了当，让人一看就懂。
普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果，广告的最终目的在于吸引读者，使读者对所推销的商品有深刻的印象，并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦，因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。
经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的，广告应尽量使用鼓动性语言，以增强说服功能或劝诱功能，祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用，因而常用于广告语中。此外，广告直接关系人们的生活，因此，英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obeyyourthirst”(雪碧)、“让一切自由连通”（联通）。
频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答，使他们对所提问题进行思考，从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心，留下较深的印象。如：Areyoustillfeedingyoursix-month-oldaninfantformula？(介绍一种婴儿食品)这则英文广告的言外之意是，该种婴儿食品的许多优点你了解吗？让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里？”“人类失去联想，世界将会怎样？”(联想集团)
修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的，以美的享受使读者过目不忘，在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多，限于篇幅，本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。
押韵：英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果，英汉两种语言都有利用各种发音特征，进行音韵上的处理，使语言具有音乐感。例如“Hasty，Tasty”（某快餐店广告）、“MyGoodness，MyGuinness”（健力士啤酒广告）。
比喻：比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法，利用本体和喻体相似的关系，展示产品的特性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例：Likeagoodneighbor，StateFarmisthere.（明喻，州农场保险公司）将保险公司喻为好邻居，《圣经》中以“Lovethyneighborasthyself”（爱邻如己）训导世人，在中国也有“远亲不如近邻”之说，读者的亲切之情油然而生，唤起共鸣。
双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的，通常利用单词或词组的多重含义或相似发音，达到言此及彼的效果，只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品，为足下增光”（某鞋油广告），“足下”既可指消费者本人，又能指产品所服务的对象——鞋。又如“EveryKid
ShouldHaveAnAppleAfterSchool”（ApplePC），此广告中的“Apple”是苹果，也是苹果牌电脑。英语中有句谚语“Anappleadaykeepsthedoctoraway”，意指苹果富含营养，补充人的体力，有益健康；而后者能增长才智。
英汉广告的翻译方法
广告语言的这种特点决定了广告翻译不同于文学翻译和科技翻译，应该有自己的标准：首先，广告语的翻译要对等，符合企业文化，展现企业形象，体现商品特性，给人以积极的联想；其次，拗口、生涩、过长的英汉翻译即使与原文再对等，也会削弱消费者的购买欲。广告语的翻译应做到自然流畅、音美韵雅、易读好记，才能得到顾客的喜爱；再次，广告语的翻译必须注重实效性，也就是要具有煽情性，不能催生消费观念的翻译，就没有达到广告翻译的实际效果。综上所述，本文对英汉广告语翻译提出以下几种方法：
直译。直译是指译文不但表达原文的内容，而且还保留原文表达的形式，如原文所使用的比喻、形象，原文的民族特色等。按作品源语的文化习惯来传递原文内容，不惜打破目标语言的常规，以求保留原文的异域性。如“西门子公司的Theworldmarketisourstrength”（世界市场就是我们的力量）。
意译。意译是指不拘泥于原文的表达形式而只是将原文的意义传达出来。按目标语读者的审美意识、文化传统、接受习惯等，用流畅、易懂的目标语言来传递原文意思，尽量淡化原文陌生感；将文化因素转换翻译进译语文化时，要求源语的文化因素作某种改变和调整以迎合或适应译语文化的表达，从而产生归化效果，是源语的文化因素的本民族化、本国化。如七喜汽水的“Fresh-upwithSeven-up”（君饮七喜，提神醒脑），译者巧妙地将“up”译为符合中国文化的“喜”，不能不说是神来之笔。
替代。相同的事物，对来自不同文化背景的人往往有着不同的联想。这些不同意味使语言背上了各自的文化特征。当事物暗含的文化意味大于事物的外形，而源语的形式对目标语读者来说过于陌生，可以使用目标语读者熟悉和自然的形式来替代源语中的表达形式，如上海名牌凤凰自行车，汉语的凤凰使人联想到“尊贵、吉祥、如意”，而在英语文化国家，凤凰是一种浴火重生的鸟，有一种“死而复生”的联想，试问：谁会愿意去骑这样一部车呢？
省略。省略即省略源语文本中无关轻重的文化内容。在运用过程中，译者必须根据读者类型转化对文化内容轻重的判断标准。如果读者完全不在意源语的文化含义，只想从文本中看到与本国的不同，译者可以略去那些需要大量文化背景知识才能理解的文化内容。
对于肩负着介绍国外商品及其文化，并把中国商品及文化介绍给国外的双重重任的中国译者来说，除了具备基本的翻译技能之外，还必须根据翻译的目的侧重、文本语言结构中的文化因素态度、译语读者的态度以及译者的翻译倾向等因素，比较分析各种方法所能够达到的翻译效果，选择能够最佳传递源语文化的方法，力争做到文本信息的最佳传递。
作者：陈曦
第2篇：浅论广告文体的翻译
广告是通过一定的媒介体如广播电视、报纸杂志、条板招贴等形式向公众提供警示、推介商品和服务等的一种宣传方式，是警示和诱导公众对某事物关注的一种手段。
在当今信息时代，广告作为一种常见的商务交际形式，几乎充斥着社会的每一个角落。能否吸引顾客的注意和认知是一则广告成败的关键之一，因此，广告翻译的目的应该与广告的目的一致，即达到诱导促销之目的。
广告一般由两大部分组成，语言部分又叫广告文案，它包括标题(headline)、正文(body)和口号(slogan)；非语言部分包括广告的商标、插图和照片、版面及字体的选择等。
一、广告的特点
广告经过长期的发展，在词汇、句法、修辞等方面都表现出自己特有的规律和特点。
1、词汇特点
在文字方面使用奇特的文字和字形，以增强广告的吸引；采用简明、通俗、易记的词汇加深人们对此广告的记忆。
如：TWOGETHER：theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.
这是一则为夫妻两人提供的旅游休假广告。TWOGETHER实际上是together的变异型态，twogether既取together之音，又取“两人”之意，比together更形象，用two代替to目的是为了表现夫妻二人一起外出旅游，共享假日的快乐和魅力。
再如：Coca-Cola可口可乐的翻译，既利用了谐音，又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，无怪乎可口可乐如此广受欢迎。同样还有的是PepsiCola百事可乐。
2、句法特色
句式简短，语言生动、形象，琅琅上口。广告英语的句式比较简单，不太注重语法，大多只强调形象，让人记忆深刻，而且广告费用比较昂贵，广告人尽可能在最短时间，最有效的空间内传达让人记忆深刻的语言，就要靠精炼的文字和新颖的创意。并且运用各种修辞手段，以增强广告的吸引力。
如：Aworkofart——ScotchWhisky艺术精品(苏格兰威士忌酒)
CometoNewYorkandSeetheWorld.纽约城市广告
二、广告的翻译
英汉两种语言的文化背景不同，语言表达方式也有差别，因而广告的翻译不能仅仅注重文字上的表面吻合，而要注意信息和语言内涵上的契合，还要注意不同文化背景下的顾客的心理差异，使译文读者和原文读者产生相同或者相似的反映效果，以达到广告的目的。
常见的广告翻译策略有：直译(LiteralTranslation)、意译(FreeTranslation)、创译(CreativeTranslation)、增补型广告翻译(SupplementaryTranslation)。
直译(LiteralTranslation)又称为语义翻译。它主要用来处理一些原文意义较为明确、语义结构较为简单完整、按字面意思直接能同时表达句子的表层和深层意思的广告口号或标题。如：Lifeisajourney，Travelitwell.人生如旅程，应尽情游历(联合航空)；Benz奔驰；Longines浪琴表；Feelthenewspace.感受新境界(三星电子)。
意译(FreeTranslation)又叫“功能对等翻译”，通常指只选原文的内容而舍弃其形式，是一种消化后的翻译。意译手法较为灵活、自由，翻译过程中考虑到译文的目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异。如：Fornextgeneration.新一代的选择(百事可乐)；Everytimeagoodtime.分分秒秒欢聚欢笑(麦当劳)；ideasforlife.我们为生活出主意(松下)。
创译(CreativeTranslation)重在重新创造，翻译时将英文文本翻版，带有一定的创造性。如：Goodtothelastdrop.滴滴香浓，意犹未尽(麦斯威尔咖啡)；intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在(摩托罗拉手机)；Adiamondlastsforever.钻石恒久远，一颗永流传。(DeBierres第比尔斯钻石)
增补型广告翻译(SupplementaryTranslation)包括两种情况：一种是对原文的关键词进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，使其含隐意思凸现。如：Makeyourselfheard.理解就是沟通(Ericsson爱立信)；ConnectingPeople.科技以人为本(Nokia诺基亚)；impossibleisnothing.没有什么不可能(阿迪达斯)。第二种情况是出于中文表达意思的习惯上的考虑。汉语中的四字成语，言简意赅、寓意深长，能表达丰富的含义。翻译时根据需要在译文后添上一个四字成语，使之锦上添花。如：TakingtheleadinaDigitalWorld.领先数码，超越永恒。(三星公司)；Startahead.成功之路，从头开始(Rejoice飘柔)；Givethewatchtoallagoodtime.人戴“梅花”，准时乐道。(梅花手表)。
广告英语在辞格的运用方面颇为讲究，常用对句、对偶、比喻、双关和排比等修辞手法。翻译时，应根据广告的内容和汉语的修辞特点，选用适当的汉语表达方法，使译文更加一目了然，过目不忘。
广告翻译时，要将广告的功能与效应放在突出的位置，不能拘泥于原文的形式，充分发挥汉语的语言优势，利用汉语的谐音、押运和节奏感等特点创造性地翻译广告语。当然，也不能漫无目的地发挥，而应结合广告的目的及其动机，有条件地发挥创造性。
作者：袁淑敏
第3篇：英文广告的文体特点和翻译
在信息时代的今天，广告成为人们现代生活重要的信息来源。通过采用独特的语言处理方式，广告形成了自己的文体。随着国际化的不断进行，英汉广告也越来越多地出现在我们的生活中。本文将通过探讨英汉广告文体特点，来研究广告的翻译方法与技巧。
一、英汉广告的语言特点和句法特点
1.语言精炼。广告要尽可能少的占用篇幅或用尽可能短的时间来向广告的潜在接受者提供尽可能多的信息，力求用精炼的语言来表达丰富的内涵。因此英语广告中大量使用缩略词，多用省略句、祈使句、破折句、独词句和排比句，不用或少用冗长的复合句。例如：Oncetasted，alwaysloved.（一旦品尝，爱之终生）
2.广告语言用词简单，使用大众化口语体。现代的英语广告通常使用“大众化口语体书写”，寓居流畅，琅琅上口。尽量避免了使用大词，而选择使用口语词、俚语和人称代词。如下面的广告实例：
--IsMicrowavecookingfast？--Youbet.
3．大量使用褒扬之词。广告，特别是情感诉求类广告，大都使用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语，此类广告语言生动，文笔从容，具有很强的感召力。让我们看一则广告：
Thefinesthomedeservesthefinestcustomfurniture.
最舒适的家就要最精美的传统家具。
形容词比较级和最高级在英语广告中频频出现，因为比较级可显示出某一商品和其他商品相比的优越性，突出产品本身的特征，而最高级则可强调商品的最佳品质。
二、广告的修辞特点
为了使行文更加生动活泼，给人以深刻的印象，广告作者总是特别注意修辞，总是巧妙的运用各种修辞手段创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。英语常使用各种各样的修辞手段，如拟人、排比、双关、比喻、重复、押韵、仿拟等。
1．拟人：FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.（Interflora的鲜花倾诉衷肠）
2．排比：Streetsmart，Countrycasual.（城市大街上行驶潇洒，乡间小道上奔驰自如）
3．双关：Loseounces，savepounds.（失去几盎司，省下几英镑）
4.仿拟：指故意模仿现成的语、句、篇而临时创造新的语、句、篇。仿拟的作用在于：有助于解释所表达的事物内在的矛盾，增强说服力，并使语言生动活泼，幽默诙谐，有讽刺色彩。Healthylifestartsfromtheteeth.（健康生活从“齿”开始）
以上为英汉广告语言的共同特点，我们可以看出，好的广告，无论是英语的还是汉语的，语言形式均独出心裁。广告文字出其不意，先声夺人，造成悬念，激起好奇。广告商力求将广告做到印象深刻，令人难以忘怀，从而实现商家的最终目的。所以在进行广告翻译时，要讲究方法和技巧。三、广告的翻译原则
从前文的例子我们可以看出，广告翻译灵活多变，并不拘泥于某种形式和译法，广告英语翻译通常只有寥寥数词，尽可能采用各种修辞手段，以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜，而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语翻译的特点和规律。
1．体现商品特点，传达商品信息。这取决于对原文词义的明确理解和对原文上下文的仔细推敲。选择恰当的译法和恰当的汉子等途径来实现让消费者从疑问中了解商品应有的特征。试举一例：ourselfandaprettygirl.（利莱时装真我个性、淑女形象）
2．生动活泼，引起联想。为达到广告的注意价值和记忆价值，对产品产生愉快的联想，产品广告通过满足顾客这种心理来加强他们对商品的印象。例：FreshupwithSeven-up（君饮七喜，提神醒脑）
3．符合消费者的审美心理和传统习惯。翻译是一种跨文化活动，不同的民族和国家有不同的文化背景。要熟悉外族人民的审美心理，避免产生对等式的翻译。我国一种出口的干电池的商标叫做白象，曾被翻译成whiteelephant，应该说这种译法没什么错误，殊不知，awhiteelephant在英语中常被比喻成无用而累赘的东西或沉重的负担。
4.通俗简洁，上口易记。广告塑造形象和含义的大众化，使创作雅俗共赏的广告十分重要。通俗大众化的疑问才会引起消费者的共鸣，产生特有的效果。如美国的Coca-Cola问世已经100多年了，是当今世界上最畅销的饮料之一，可谓名扬天下，誉满全球，中文翻译为可口可乐。译名不仅保持其双声叠韵，琅琅上口，而且使可口可乐既显示了饮料功效，又显示了消费者的心理要求。如今可乐已成了饮料的代名词，其功效已超过了原名。
四、广告英语翻译的方法
根据广告翻译的功能主义原则，我们可将广告翻译的方法大体分为以下几种：
1．直译法。所谓直译，即指在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的前提下，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，特别指保持原文比喻、形象和民族地方特色等。如下面的两则广告：
Challengethelimits.挑战极限（三星广告）
We’othat.我们是西门子，我们能做到。
对比以上两个翻译，我们可以看出，所有的广告词的英文原文都很容易懂，表层意思和深层意思基本一致。只要译者能冥思苦想，精雕细琢，即使没有任何灵感，也能译出如上的忠实译文。
2．音译法。许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，更无对应词，人们往往采用音译将其译出。如Parker（派克笔）、Sony（索尼）、Kodak（柯达）等。音译法的特点是简易，好听且具有异国情调。
3．意译法。意译是一个相对于直译的概念，也就是取原文内容而舍弃其形式，这种翻译方法不拘泥于原文的词序或形式。当中英文的词序、语法结构和艺术手段存在不同或者很大的差异时，应该采用意译法。总结一下广告语的翻译，落入意译类型的广告比例显然是最高的。如：
Fornextgeneration.（新一代的选择）
Everytimeagoodtime.（秒秒钟钟欢聚欢笑）
4．仿译法。所谓仿译法，就是仿用现有的语言形式来进行翻译，这种方法往往能达到事半功倍的效果，因为现有语言形式中已包含大量的可以借用的语言形式。例如：
Applethinksdifferent.（苹果电脑，不同凡“想”）
Betterlatethanthelate.（迟到总比丧命好）
5．再创型翻译。再创，就是重新创造，之所以称之为再创型翻译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。它们之间的关系常被认为是原文和译文的关系。例如：
Connectingpeople（科技以人为本）
Goodtothelastdrop（滴滴浓香，意犹未尽！）
6．增补型翻译。这类翻译其实就是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申和扩充，将原文的深层意思加以发挥，或是其隐含意思凸现。
广告的翻译有自身的翻译特点和要求，不同的语言又存在着很大的差异性。译者要竭尽所能克服由语境变化造成的翻译障碍，正确的理解和表达原文的广告信息，注意不同语言在音韵节奏、词形、句型、修辞、语音特征等方面形式上的不同特点，翻译出形神兼备、具有欣赏价值和市场效益的商业广告来。
作者：辛运国
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