【摘要】公共关系学作为广告学专业的学科基础课程，理论和实务上都与广告学形成了良好的互补关系。然而在课程定位、教学内容、师资力量和实践环节上仍存在一些问题，需要细化教学目标，优化教学内容，提升教师水平，转变教学方式，落实教学成果来提高教学质量。
【关键词】广告学公共关系学教学模式
本文讨论的广告学专业主要以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的营销策划、公关传媒、市场调研和组织管理能力。对于这类广告学专业而言，公共关系学是重要的学科基础课程，不仅是其理论体系的一部分，更有助于提升专业广告人才的综合素养。因此，如何在广告学专业下有限的课时里最大化公共关系教学的价值成为值得探讨的问题。
一、广告学专业开设公共关系课程的必要性
1.理论互补的需要
广告学与公共关系学都是新兴的综合性边缘学科，具有理论同源的关系，即都将社会学、管理学、传播学、信息学、心理学、市场学等作为其理论基础。同时广告学也是一门独立的学科，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学，作为广告学专业一门重要的学科基础课程，公共关系学不仅是广告学理论体系中必要的一部分；其形象观念、公众观念、双向传播的观念、社会观念和服务观念等还能给传统的广告学理论带来新的视角和启示。
2.行业融合的需要
广告和公关同为营销传播的重要手段，出现逐步融合的趋势，越来越多的广告公司和公关公司也由单一服务向整合服务发展。广告是一种推广的手段，而公共关系以塑造良好的组织形象，提高组织知名度和美誉度为长远目标。虽然二者的传播方式、传播周期和传播效果稍有不同，但只是从不同角度传递给公众有关组织和产品的不同信息，从而树立组织及产品完整的正面形象，实现组织的营销和传播目标。因此两个行业并非壁垒分明，而是相辅相成，互为助力的。
3.素质培养的需要
广告学专业的人才除了策划、创意及执行的能力外，也需要一些专业能力外的综合素养：良好的沟通能力，细致的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协调和贯彻自我主张的表现力。现代公共关系学作为一门沟通与协调公众关系，塑造组织形象的管理科学，对于完善人格、提高人才的整体素质能起到独特的作用。
二、广告学专业公共关系教学中存在的问题
1.课程定位脱离专业特色
普及公关教育在高校中分为三类：即分别把公共关系学定位为全校公选课、专业选修课和专业必修课。虽然三者都停留在公共关系知识的浅层次普及教育，但具体的教学要求明显不同。而有些高校并未结合广告学的专业特色来定制公共关系学的教学模式，使课程与其他两个层次的选修课雷同，不具备提升学生专业能力的作用。
2.教学内容过于简单
对于广告学专业而言，公共关系学只是其学科教学体系中的辅助性课程，因此课时受到很大限制，专业选修课往往只有30多学时，即使是专业必修课也只有50一70多学时。而公共关系学本身是个独立的学科，包含史、论、术的完整教学体系，《公共关系人员国家职业标准》要求：要达到高级公关员的考试资格，至少得经过300学时的职业资格培训。
3.教师学科背景复杂
我国高校专业公关教育的历程不长，还在成熟和完善中。因此学界和业界的专业人才相对不足，公共关系学课程便多由其他专业的教师专职教学，甚至兼顾教学，一定程度上降低了课程的教学质量。
4.理论教学与实践脱节
作为非公关专业的公关教育，由于公共关系学课程定位不清，课时较少，师资不专业，导致教师偏重于进行基础理论的讲授，而忽视了与广告学专业相结合的实践锻炼。最终导致学生对于公共关系学的理解浮于表面，并不具备公关调查，公关宣传，公关社交礼节和综合性公关活动策划等公共关系实务能力。
三、广告学专业公共关系教学模式的革新
1.准确定位，细化教学目标
首先在观念层面，使学生抛弃公关即“拉关系”的旧思想，形成适应市场经济的公关新观念，重视自我宣传、形象塑造和人际交往；其次在知识层面，使学生掌握公共关系的基础理论体系，即专业知识精深，相关知识宽广的通才型知识结构；第三在能力层面，通过多项实训任务和实题策划考查，针对性地培养学生公关调查、活动策划、媒介宣传、危机公关、公关礼仪等公共关系实务能力，即把知识、技术推向市场，产生经济价值带来经济效益的能力。
2.整合资源，优化教学内容
首先求同，对比广告学和公共关系学的知识体系，把公共关系学与广告学专业其他课程中重合的教学内容简化，避免教学资源的浪费；其次存异，关于广告和公关的关系，在教学内容中应强化公共关系学与广告学的区别，进而引导学生认知和思考两个行业的状态，以及整个营销传播环境的变化；第三创新，教师可将自身学科背景知识与公共关系教学有机整合，拓展学科的研究视野，也拓宽学生的知识面。
3.创造条件，提升教师水平
学校和院系积极创造条件，让主讲教师到公关公司、广告公司、传播公司、企业学习，积累相关经验；同时参与学界相关学习和培训，及时掌握前沿研究动态，更新教学内容。
4.互动教学，转变教学方式
互动式教学强调课堂上要同时发挥教师和学生双方的主体作用，既不单纯突出教师的主体地位，也不过分宣扬“以学生为中心”。通过自学与教学相结合，老师讲授与学生演讲相结合，理论与案例相结合，课堂学习与业界考察相结合，既增加课堂的趣味性，又发挥学生的主观能动性，实现教与学的良性互动。
5.参与实践，落实教学成果
针对广告学专业培养应用型人才的目标，公共关系教学应注重实践，将理论知识转化为实务能力。首先，结合教学内容设置实训环节。其次，课程考核，以分组完成实题策划案的方式进行，选题来自于中国大学生公共关系策划大赛或者实体企业，主要考查策划案的完整性、专业性和创新性。第三，专业实习环节中，除了广告类单位，也鼓励学生去公关类单位。随着公关业的发展以及广告和公关业的逐渐融合，公关市场也会成为广告学专业学生就业的新方向。第四，毕业论文和毕业设计中，鼓励学生关注公关领域的问题，或者执行公关策划案。
作者：胡仁春
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