广告学的专业性质、研究对象、发展前景、学习方法等方面要求必须有创新理念和创新实践，包括对学生、教师的培养、教材的创新规划。“要善于学习，更要善于创新。”学校教育绝对不能使学生成为死记硬背、眼高手低的应试机器，应把他们培养成举一反三的创新者。学生成才与否与所在学校教师能掌握问题的关键与解决实际问题的思想方法及创新能力的培养有很大关系。如何进行广告教学创新，培养具有创新意识和创新能力的符合国际化趋势的高素质广告人才，成为高校广告教育的一大重要话题。
一、研究现状与背景分析
广告学专业学生创新能力培养与实践是一个重要的研究领域。“创新能力指在顺利完成以原有知识经验为基础的创建新事物的活动中表现出来的潜在心理品质。创新能力具有综合性、独特性、结构优化性等特征。”实践是人创新能力形成的唯一途径，是检验创新能力水平和创新活动成果的重要尺度和标准。
“培养具有创新意识与创新能力的宽口径、厚基础、高素质、强能力、广适应的应用复合型人才已为高等院校广告人才培养的共识”。激发学生的主体自我创新意识，培养学生的实践动手能力，成为培养创新型广告人才的核心问题。
中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为：一个学生在校期间掌握方法、掌握基本理论、基本观念这是最重要的，现在广告教育存在的问题，不是理论和实践脱节的问题，而是要么是纯理论的教学，要么是完全教一些技巧，这两个趋向是最可怕的。这也说明了目前国内高等院校广告学专业教育中存在的问题一创新能力的培养与实践没能很好。
高等院校广告学专业的广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计600多所开展专业广告教育，每年广告专业设置以30%的速度增长。迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。每年“科班”出身的毕业生数万人，但仍然无法满足市场的需求。专业课设置面窄，少实践锻炼机会，缺乏创新精神，已经成为广告人才培养难题。
目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业设在综合性大学的商学院、新闻学院，工科院校的人文、经济学院，艺术院校、师范院校。各类型的院校都对广告这一新兴专业产生了浓厚兴趣，究其原因不外乎学生的“进口和出口”两个方面。市场经济的高速发展使得中国广告业迅速发展，需要高素质的广告专业人才。但高校广告学专业的教育问题已成为制约广告业进军国际市场的瓶颈，“广告教育的现状却是专业设置无序，培养目标模糊；师资水平不高；课程设置随意；教育经费匮乏”。突破体制局限已是务实之需。这其中最为关键的是广告学专业学生创新能力培养与实践。
创新能力包括创新意识、创新思维，创新实践，这方面的研究成果和相关资料是非常丰富的。通过本专业的教学实践证实，创新能力的培养与实践研究与广告学专业具体结合，有广阔的研究前景。开展系统的理论研究，将相关理论研究成果应用于广告学专业学生培养、业内实践，都将是意义重大的。
二、研究内容、目标、要解决的问题和主要特色
以“广告学专业学生创新能力培养与实践”为研究对象，具体内容包括：总结在课程教学、课程实验、课程实习、专业实习、与企业横向合作过程中的对学生创新能力培养。纵向对比与横向研究相结合，同时紧密结合广告学专业的前沿发展与学科动态。探讨“广告学专业学生创新能力培养与实践”的范围、特点和创新机制的规律。打破学科局限，整合多重资源。
加强实践教育，探索多元化教学模式，建立其创新评价标准，以学科为依托，重点分析、研究广告学专业学生创新能力培养与实践的具体方法和途径。广告学专业学生的创新能力培养，主要包括创新意识、创新思维、创新实践与具体课程相结合，广告学专业教学理论和实践相结合，创新能力培养与实践结合。广告专业是应用性和开放性非常强的专业，必须密切联系实际，让学生在实践中提高自己的创新能力。
培养的学生必须经得起市场的检验，要有较强的社会活动与沟通能力、创新能力和创业意识；具有敏锐的洞察力、有强烈的创意策划意识以及较强的市场驾驭能力，紧密结合市场和行业动态的能力。形成一套完备的创新能力培养与实践体制，课内、课外、课内外横向结合的“三位一体，，的特色教学机制。“广告专业教学创新的关键是建立四个体系：规范地构建实践教学体系、科学地设置课程结构体系、严格地建立师资质量体系、严谨地建立能力评价体系”。学风建设，强化过程管理，突出创新能力，重视创业教育。管理制度保障，如基于学生学习过程的督促、激励、跟踪、评估的学习管理制度。能力培养机制，如课程中的实验、课程中的实践、基于创新项目的实训和专业实习的学生实践能力和创新能力培养机制，与企业横向合作。第二课堂活动，如组织学生参加全国大学生广告大赛、广告设计比赛、全国大学生挑战杯和创业设计大赛等。
三、预期效果与具体成果
研究广告学专业学生创新能力培养与实践的具体方法和途径更加规范、系统和科学。研究成果具体应用到广告学专业的相关课程中，促进教学改革。为广告学的交叉学科提供借鉴和支持。拟分三个阶段展开研究：第一阶段主要是进一步完善相关资料的收集整理工作，落实分工，明确职责，对有关“广告学专业学生创新能力的培养与实践”理论和运用的资料进行梳理与评估，把握研究现状，奠定后续研究的理论与材料基础。第二阶段主要是探讨“广告学专业学生创新能力的培养与实践”的本质特点与思维方式，与广告学的相关课程结合，总结研究方法和措施，采用定量、定性的分析方法。第三阶段收尾总结阶段。将研究的成果运用到具体的教学工作中，用以指导广告学专业学生创新能力培养与实践。
四、结语
我国广告业虽是改革开放后才起步的，但发展迅猛，全国广告业营业收入约2000亿元，从业单位却多达11万家，从业人员近120余万，但由于初期行业进入门槛低，“科班”出身的不足1A0。南师大现代广告研究所所长陈正辉教授说：“广告是实践性很强的专业，广告公司、企业、媒体需要的是来了就能干的，可目前高校培养的广告毕业生，缺少动手实践的能力，加上培养知识面偏窄，毕业生中的创新型复合人才难找”。解决之道就是加大对学生的创新能力培养与实践研究，强化学生的创新意识，理论与实务相验证，将创新与实践作为广告的核心与灵魂落到实处
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