一、在广告学专业开设实践教学环节的意义
（一）社会发展的需要
随着信息基础设施的大力推进，我国已进入信息经济快速发展的阶段。人们的视野较以往更加开阔，传统的“中国制造”逐渐向“中国创造”转型，这就需要大量的应用型人才。对于高校来说，培养应用型人才是新时期的自我要求，也是社会经济发展的助推力。
作为一门综合学科，广告学专业涉及到的行业范围较广，能够有效协调各方面之间的关系，满足社会对人才定位的需要。在专业课程设置上，增加实践教学环节的比重，提高专业学生的创新能力，实现与社会零对接，降低成本。所以，加大实践教学环节，既是培养广告学专业学生的有效举措，又是社会未来发展的需要。
（二）检验教学成果的需要
加大实践教学环节的目的在于使学生积累大量实战经验，缩短学生毕业后适应社会的时间，加强高校与社会之间关联的纽带。学生能否成为社会需要的应用型人才，也是检验实践教学形式可行性的标准。
我院广告学专业实践教学形式包括：校内实践教学与校外实践教学两种基本形式。校内实践教学包括课堂实践教学、校内实验室实习以及学生活动等；校外实践教学包括校外实习基地、校企合作等。
二、实践教学能有效提升学生的创新能力
改革开放以来，我国经济发展突飞猛进，计划经济逐渐被市场经济取代。较为自由的市场空间在生产、制造、销售流通等方面迅速达到饱和。创新理念的提出，为商品生产的进一步发展指明了方向，而创新能力的培养也越来越被人所重视。
综合近十年的研究成果，国内学者对创新能力内涵的阐述可分为三种观点：一是根据已有知识结构和实践经验为基础的划分；二是对现有知识和当下新知识的结合与改造；三是对应具备的知识结构进行不同层次的划分。本文基于广告学专业的设置，综合教学实践经验，从广告设计活动的不同阶段进行划分，将创新能力定义为：创新能力是将现有知识和当下新知识加以结合与改造，产生某种独特、新颖、有社会和现实价值的产品的能力，它包括创新意识、创新思维和创新技能等三部分。
（一）实践教学对创新意识的培养
创新意识是创新思维的基础，它是指人们根据主体对象的需要，引起创造前所未有的事物或观念的动机，并在创造活动中表现出的意向、愿望和设想。它是人类意识活动中的一种积极的、富有成果性的表现形式，是人们进行创造活动的出发点和内在动力。
广告学专业学生有较强的实践愿望，但这种愿望仅限于基本的社会实践技能。没有对实践的整体发展形成完整的创新意识。同样，对于客观物质世界缺乏敏锐的创新意识。在实践教学环节中，做好对学生创新意识的培养和引导，是未来对学生具备熟练运动创新能力的基础要求。
激发学生内在的创新意识，使之成为一切创新活动的原动力。在课程设置上，增加中外美术欣赏、民俗学、经典广告作品赏析等能熏陶学生创新意识的课程。以课堂讲授，课下带领学生参观美术馆、博物馆、创意创新工业园等场所的结合形式，培养学生的创新意识。在课程学时的制定上，将部分重叠的理论课程合并，增加实践课时。以理论教学灌输创新意识，实践操作反应创新意识。另外，将实习考察纳入实践教学中来，专业教师带领学生去广告行业较为发达的城市进行考察，如上海、深圳等现代化都市，以及苏州、南京等将本土特色很好的应用于现代广告设计中的城市。教与学相长，知与行合一，将培养学生的创新意识贯穿始终。
（二）实践教学对创新思维的培养
创新思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程，通过这种思维能突破常规思维的界限，以超常规甚至反常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖的、独到的、有社会意义的思维成果。创新思维是创新能力的核心。“创新思维的培养，需通过产学研教育的模式来实现。产学研合作教育对于高校提升科研水平、企业技术进步、增强地区和国家核心竞争力都具有重要作用和意义，是贯彻落实科学发展观、转变经济发展方式的重大战略举措。”
对于应用型广告专业学生的培养，应以社会标准为导向，注重创新思维的形成和培养，才能主动积极的应对社会要求。因为创新思维培养的关键在于创新主体要有强烈的自我意识和积极的实践探索。创新思维是一种思考习惯，在没有经过系统而专业的教学培养之前，学生的思维模式还保持着大众化的思维习惯，只有打破旧有、固化了的思维模式，才能重新建立具有创新性的思维习惯。学生的创新思维是在不断的实践过程中培养形成的，通过掌握大量的基础知识和与专业相关的研究成果，积极参与校内外实践活动，如参加全国性的各种广告大赛，同类院校同时参赛，更能激发学生的积极性，这也使得他们的创新不仅体现自我价值，而且要在专业领域中具有的一定社会价值和商业价值。
（三）实践教学对创新技能的培养
实践教学环节比重的增加，直接或间接要求学生需具备一定的创新技能。创新技能是创新主体掌握和运用专业知识进行创新活动的能力，也是创新思维的外在体现形式。由于广告学是一个跨学科专业，涉及到市场调研、消费者行为与心理、文案策划、创意设计、后期编辑等多门课程，因此广告学专业的创新技能包括广告文案策划能力、广告创意能力、广告后期编辑能力等。广告文案策划能力是指通过语言文字符号科学、合理地安排广告的逻辑能力，广告文案策划能力的形成有需要具备基础的广告知识为基础，如对市场调查分析的敏感性，对消费者行为与心理的洞察力。广告创意能力是广告学专业学生必备的核心能力。创意是广告的灵魂，广告创意既要有丰富的知识储备，又要具有良好的智力素质。广告后期编辑能力是指呈现广告创意时所具备的实际应用操作技能，是广告创意表现的执行和深化。
三、实践教学环节的不同形式
广告学作为一门综合应用型学科，需要打通与其他专业的壁垒，实现资源共享与交流。通过教学与实践相结合，积极面向社会实现零对接，充分实现应用型人才的培养计划。
（一）课堂理论+实践
（1）我院开设《广告思维与实训》、《广告创意与表现》、《广告文案与策划》等理论课程时，充分注重与校内外各种比赛活动结合，将课堂理论知识应用于实践中。如：《广告文案策划》课程的设置时间与学院晚会的时间同步，专业教师会要求学生利用课堂所学知识举办一台年终晚会，专业教师不直接参与策划，但会提出修改意见。首先，将学生划分为几个小组，有总策划组、招待组、舞台设计组等，各组负责不同的项目，由总策划组协调各组之间事宜。在策划过程中，充分发挥学生的主观能动性，发现问题、解决问题，大大提高了学生实际操作的能力。
（2）完善广告学专业校内实践教学场所。充分利用现有的广告创意实训工作室、广告摄影工作室、非线性编辑工作室、演播厅等实践平台，筹备数字媒体创意设计工作室、综合材料创意工作室等，不断探索适合本专业学生创新能力培养的实践平台。
（二）课外实践环节
（1）专业教师收集整理全国广告赛事，动员指导学生参赛，也是创新实践教学成果的一个重要体现。在赛事的选择上，由教师把关，选择具有广泛性，含金量高的赛事，比如说“全国大学生学院奖”、“全国大学生广告设计大赛”、“中国大学生电影节”以及山东省内一些有影响力的比赛，如“齐鲁之星”等设计比赛。教师和学生一起分析赛事章程及要求，做好辅导答疑，解决参赛过程中的问题，既能提高学生的专业水平和素养，又能增加学生对专业的兴趣。
（2）校企合作协议的签订为学生提供校外实习的场所。校企的双向选择，既要求学校对公司或企业业务范围、经营前景、公司机构等条件进行筛选，又有企业对本专业学生知识水平和专业技能的选择与肯定。校企合作有助于学生把握前沿的艺术动态、了解市场前景、分析客户需求、提高专业技能等优势。同时，公司和企业也能及时向专业教师反馈学生的基本情况，为继续完善培养计划作出正确判断。
（三）分散与集中实习实践
在我院广告学专业培养方案的制定上，本专业学生共有两次实习机会，分别是三、四年级新学期开学初，包括分散实习和集中实习两种形式。分散实习意味着学生有两个月的时间自主选择实习单位，通过应聘直接与广告公司洽谈相关实习事宜。在此期间，学生熟悉并参与实习单位的运作流程、设计规划、谈判技巧等内容，实习结束后，由实习单位提交一份实习评定说明，对学生的道德素养、工作能力、业务水平等内容进行评价。集中实习一般有专业教师带领学生进行校外实习基地的考查，经过对比分析，加深学生对广告行业的感受和认知。学生将递交一份实习报告，教师依据实习单位的评定、学生集中实习时的表现和实习报告做出评价。
因受环境因素、专业素养、操作技能等方面的限制，在实习单位的选择上有所偏颇，无法真正满足学生对实习条件的要求。加强与大型广告公司的联系，共同培养所需的专业人才，是下一步学校开展实践教学的主题。充分利用实践教学环节的优势，提高学生的创新能力、专业技能和就业水平，缩短适应社会的过程，实现高校与社会的零对接，使之成为高素质的应用型人才。
【参考文献】
[1]焦玉国，耿桂红，等.加强实践教学内涵建设提高学生创新能力[J].实验技术与管理，2011
[2]徐卫华.广告专业实践教学的资源整合与体系重构[J].中国成人教育，2008，（02）
[3]六部门联合调研组.我国产学研结合的发展[J].新华文摘，2008
[4]陈伏琴.大学课程体系改革与创新人才的培养[J].未来与发展，2000，（04）
来源：大观 2016年5期
作者：刘妮 徐晨子
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