信息技术变革着人类社会，使人类在不知不觉中进入数字化生存时代，改变着人际沟通的规则，广告作为人类沟通的商业行为，对于我们来说并不陌生，正面临着革命性的巨变。中国广告业从招贴画到因特网广告经历了近三十年的风雨历程。最初，广告通过物理的媒介进行传播，然而随着先进的信息技术的发展和应用，广告也可以通过数字交互媒介进行传播，媒介的差异导致其策划、创作、设计、运营方式的不同。先进的信息技术引入广告业带来的诸多问题，同时又为我们提出探索价值的新问题，媒体技术的革新、信息传播模式的拓展，广告形式不断变幻，刺激我们神经的陌生感。这正是广告界和实业界面向数字化转型时期的一场及时雨。
1.交互广告与传统广告
交互广告的发展与运用紧随信息时代的步伐，自1994年10月14日wired杂志在其网上广告以来，传统广告不能代替的强大生命力，广告活动的交互性特征，由此成为新的广告传播形式的代名词。一方面，作为信息传达的行为和意图，人类最初的广告与我们今天的广告并无二致，广告传播者和接受者之间的“传”与“受”，以及针对“受”后的信息反馈，进一步对广告宣传活动实施调整其实就是一种互动；另一方面，作为一种信息传达的方式和媒介，基于网络、数字技术的交互广告无疑极大地延伸了信息传达影响力的维度，其即时性、适应性等特征进一步强化了信息传达的实效性和可控性，并将对广告主和广告受众带来无穷的灵感和全新的体验，对于从事髙校广告学研究、广告人才培养问题提出了新的课题。
2.高校交互广告学科设置与人才培养
髙等院校的学生把交互广告的发展与运用纳入日常生活，研究并运用它就成为当今大学生在观念行为上的一种先进与时尚。中国广告业内已经有了敏锐的认识，已经产生探索新出路的热情，但髙等院校里开设交互广告学科的很少，多数停留在传统广告的教学思路上，对于市场上的主要交互广告形式，基本上以技术教学为主，缺少新技术、新理念与广告理论的融会贯通，然而紧随时代步伐的广告设计大学生开始尝试交互形式，他们大胆利用交互手段，为的是能更好地适应新时代下的沟通模式并为之服务。学生对于新媒体的新形势、新技术吸收很快，但由于课题新，遇到的困难很多。因此，髙等院校缺少对交互广告作系统的基础教学，交互广告学科的设置就迫在眉睫。
2006年10月，广州美术学院率先在装潢艺术设计系开设了为期两周的交互广告可，授课对象是四年级毕业班的广告专业本科生，授课和完成作业的过程暴露了交互广告这一新领域的教学难点，以学生作业为例进行剖析，作业要求：选择一个熟悉的或感兴趣的品牌网站，分析它的市场背景、品牌内涵、目标消费群、媒体技术结构特征、用户使用情境、采用的交互机制以及信息构架，以此为基础，对这个网站重新进行信息构架，画出信息构架草图，并设计出网站首页。大部分本科生对新知识的总体理解力很强，创作出可以直接投入市场使用的才华横溢的作品，但是他们普遍对“媒体技术结构特征”和“用户使用情景分析”的描述表现出困惑，正是这种困惑促使我们对交互广告学的研究与学习。灵智大洋广告公司的首席执行官罗伯特?施密特勒曾说过我们必须拆除把广告中最有创造力的人才和开发因特网的专家分开的障碍。”交互广告涉及的学科众多，包括计算机科学、运筹学、营销学、传播学、广告学、消费者行为学、设计艺术学、统筹学等多种学科，并且在实际操作中尤其需要综合运用各门学科的能力。
3.交互广告学科课程设置与人才培养之前景
交互广告课程的设置应围绕着以上学科进行综合教学设计，目前国际上对交互广告的研究基本上围绕以下几个方面：对交互市场营销的研究、对交互广告的传播载体的研究，交互广告的定义、交互广告的实际交互性与感知交互性的试验研究，消费者对广告的感知交互性与对网站的态度、对品牌的态度和购买意图之间关系的研究，以及对交互广告效果测评的研究。美国、日本、欧洲的交互学科建设较为领先，其课程集中在.?综合课、交互广告、数字传播和在线直接回应。类似的本科课程还包括数码影像图形创作、视频作品创作、试验声响和电子音乐创作、网页互动及多媒体光盘互动设计等。学生可以在一个真实的创作产品环境在线工作，并可以直接与从着名广告代理公司请来讲者和客座教师对话。这些国家的交互广告人才培养方法和课程设置给予我们很好的示范，面向未来的交互广告人才的培养，应重视培养他们对交叉知识的学习，并且应着重培养他们综合运用交叉知识进行实际操作的能力，以便更好适应信息技术带来的广告变革。
基于先进信息技术的适应性结构化关系，以及先进的以人为本的社会理念，让我们看到交互广告让广告模式从传达上升到互动沟通，所带来的将是人类社会大踏步发展，所以交互广告理论的铺垫，对于广告学子步入信息时代，踏入社会，以及面对要承担的社会责任与义务，对于高等院校的人才培养均是一个前沿的思维与准备。广吿与市场是密不可分的，让髙校广告专业学生了解当今广告的前沿面貌，开拓学生的视野，树立扎扎实实做学问的范式。
万惠玲(安徽蚌埠学院艺术设计系233000)
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