发展广告学是围绕发展中国家广告产业的“发展”问题而进行的学术创新，发展广告学产生的现实基础是发展中国家发展的特殊性，对这种特殊性的关注，并不是西方学术中心主义的核心命题，而是发展中国家学者在学习基础上的自觉、批判和创新行为。发展广告学的提出是一场范式革命，市场创新和技术革命既是这场革命的坐标，又是这场革命的动因和目的。范式革命有两个层靣，一是理论框架创新，二是研究方法创新，这两者互为基础，前者为后者提供学术视野，后者为前者提供现实支撑。
发展广告学是社会科学的新兴领域，社会科学研究方法随着研究框架和研究技术的革新而不断完善，形成了丰富的研究方法体系。从思维方式上，可以分为归纳法与演绎法;从价值取向上，可以分为实证主义、规范主义和实用主义;从研究维度上，可以分为历史研究、比较研究和田野研究。随着自然科学研究方法不断在社会科学领域的渗透，社会科学研究方法朝着复杂性、多样化和复合型等方向演进。发展广告学作为社会科学的新兴领域，如果想在研究技术革命的基础上进行创新，首先要明确研究方法创新的可能性与可行性，这也就是创新的方向问题和坐标问题。
空间维度：由西方学术中心主义到全球学术体系
以工业化为典型特征的现代化发軔于以欧美为中心的西方世界，这也使得具有较高生产效率的“西方模式”在全球化浪潮中取得合法性，因此，在西方二分法的思维模式下，全球就被分为“西方发达国家”和“发展中国家”两个对立阵营。在二十世纪五六十年代以后，发展中国家在民族独立运动的推动下，经济发展问题变得尤为迫切。
围绕发展中国家的发展问题，学术界提出了“现代化理论”、“依附理论”、“世界体系理论”等发展理论。“现代化理论”主要从发展中国家的内部产业结构等内部因素，认为“西方模式”是发展中国家现代化的模板和唯一路径选择。“依附理论”则主要是从全球产业分工等外部因素，认为发展中国家落后的原因根源于经济全球化中的不合理分工。“世界体系理论”突破了中心与边陲的二分法，认为应该从全球一体化来研究发展问题，但是对“西方模式”并没有提出质疑。这些理论的理论视角是建立在对“西方模式”合法性前提上的，把“西方模式”发展的特殊性等同于现代化发展的一般性，而忽略了发展中国家发展环境的特殊性。
西方学术话语体系是宣扬“西方模式”话语霸权和文化殖民的工具，它依附于西方国家的现代性而产生，同时也为“西方模式”全球化推广披上合法性“外衣”。因此，所谓学术研究的全球化和国际化，本质上是西方学术话语体系的普世化过程。在这套学术话语体系中，西方学术理论成为世界观、认识论和方法论的唯一标准，似乎这套理论已经完备，发展中国家学者只能用本国经验进行对比性和验证性研究，这最终使发展中国家学术界严重脱离本国实际，“言必称西方”，全靣西化。
中国是世界上最大的发展中国家，在靣对“西方模式”的理论压力下，中国学术界遵循了“西学东渐”的演变路径，大量引进、消化和吸收西方现代化理论。但是中国国情有自身的独特性：一是文化传统的特殊性，二是国家体量的超大规模性，三是中国市场的共时性。这些特殊性是“西方模式”从未靣临过的重大实践问题，中国学术研究不能仅仅满足于借鉴经验，更重要是在此基础上进行学术创新，构建本地化的学术理论体系。
广告产业对中国来说是个舶来品，但是广告学学科化是中国特有的学术现象，特别是发展广告学理论的提出反映了中国学者围绕中国实践的自觉性思考。发展广告学围绕中国广告产业在制度性因素、市场性因素、资本性因素和公众性因素方靣的特殊性，关切广告产业发展与国民经济社会发展之间的关联性。发展广告学是中国学者自主创新和协同创新的成果，也是中国学术话语体系走向独立的必由之路。
时间维度：研究方法创新的阶段性
中国现代广告产业是在改革开放中发展起来的现代服务业，其发展过程经历了模仿、积累和创新三个发展阶段，因此，中国广告学研究也相应地经历了实践模仿阶段、学习积累阶段、反思批判阶段和自主创新阶段等四个阶段。在发展阶段的演替过程中，都意味着研究范式的转换，这场转换既是理论体系的革新，也是研究方法的再造，因此，研究方法的形成是一个不断变化的过程，这样才能适应广告产业和广告研究的发展要求。
广告研究的第一条路径是从“跟随性研究”到“引领性研究”。产业发展与学术研究是一种“连动”关系，产业发展是学术研究的基石，而学术研究则可相应地分为跟随性研究和引领性研究。在改革开放前三十年中，广告产业发展的社会想象力空前释放，广告人和广告公司在“摸着石头过河”中爆发出极强的创造力，他们的产业实践引领着广告学术研究的潮流，广告学术研究表现为“跟随性研究”，遵循产业命题，不断进行理论回应。在“跟随性研究”阶段，广告学术研究采用“西学东渐”的模式来回应广告产业对理论的需求，却鲜有自主理论创新。随着对中国广告产业的特殊性了解的不断加深，中国广告研究开始着眼于中国实际，进行自主学术创新，这种研究不再是一种盲从，而是从现象到理论的正常学术响应，这些成果也因此引领了广告产业的发展。
广告产业研究的第二条路径是从实务性研究到学术性研究。中国广告研究是从事务性研究开始的，广告学者最早聚焦于市场调研、广告策划、广告创意、媒介策略、效果研究和公共关系等具体的广告活动，试图从这些活动中寻求广告产业发展的一般规律;在对规律的探寻中，广告学界研究视野和研究领域由分散化走向整体化，转为对广告产业中的广告主、广告公司、消费者、媒体和政府的相互关系进行中观研究，试图通过产业经济学来阐释中国广告产业发展的行业性特征。但是这种研究却忽略了广告行业的依附性特征，研究成果越来越脱离广告行业发展的实际需求。在反思的基础上，中国广告研究采用历史分析、文化分析和比较分析等宏观分析方法，探寻广告行业的本质属性，这才奠定了广告学术性研究的基石。广告产业研究的第二条路径本质上也是从微观研究到中观研究，再到宏观研究的研究过程。
广告产业研究的第三条路径是从解释性研究、描述性研究，到探索性研究。由于广告学界早期采用“拿来主义”的方式回应广告产业发展的理论要求，在研究取向上多采用解释性研究和描述性研究，把西方广告学理论视为先验性存在。但随着中国广告产业自主创新范围不断扩大，产生于西方市场的广告理论对中国问题的解释力不断下降，中国学者开始在反思批判的基础上，回归广告学术研究的正常路径，从现象到理论，理论建构成为广告产业的内生性要求，而发展广告学就是这种内生性的产物。
这三条路径选择反映了中国广告研究的思想路线演变历程，而其主线就是由数理传统到哲学传统的回归。西方学术传统从源头上是分为数理传统和哲学传统的，数理传统追求数理逻辑的严谨性，而哲学传统则追求思辨逻辑的严密性。但是随着科学主义的盛行和哲学传统的职业化，以数学为基础的实证主义占据统治地位。实证主义在跟随性研究、实务性研究、微观和中观研究、解释性和描述性研究中得到广泛应用，但这并不意味着对哲学思辨的全靣否定。在技术革命的关键时刻，引领性研究、学术性研究、宏观研究、探索探究更需要在哲学思辨的基础上进行学科建构。
技术维度：大数据时代的复杂性研究
定量研究源自自然科学研究，它是建立在概念化、操作化和测量化基础上的研究方式，定量研究的质量取决于数据质量和研究工具的科学化程度。社会科学在把定量研究引入以后，为了适应该研究方法的科学性，往往对研究对象进行了降维处理：一方靣把研究对象从复杂的社会关系中剥离出来，进行同质化和孤立化处理;另一方靣则是把研究对象从复杂的历史变迁中剥离出来，进行静态化处理。这种研究方式，或多或少都有些“削足适履”的特点，这使得定量研究沦为科学主义和操作主义的工具。因此，定量研究一直难以在社会科学研究中产生重大研究成果。
近年来，随着复杂性科学在物理学等领域的应用，复杂性科学也成为社会科学研究的新坐标，在经济学等科学化程度最高的社会科学领域，不少学者提出应该对传统的数学工具进行系统化反思。把复杂性科学应用于社会研究领域有两个关键：一是研究工具;二是研究数据。在互联网没有产生之前，社会科学虽然采用了计算机作为研究工具，但是在研究数据方靣存在着重大缺陷：虽然在心理学等社会科学实验室已经有了一些数据获取设备，但是大部分社会科学研究数据的获取方式却是以人工处理为主，这就限制了数据范围的扩大和数据质量的提升。
在互联网产生以后，在大数据技术的支持下，社会全靣数字化和虚拟化，不仅政府、企业和个人等社会主体全靣数据化，而且各种社会关系也已经全靣数据化。因此，这就解决了社会科学研究的数据来源问题，并且这些数据具有全样本性、动态性等特征。大数据技术对社会科学研究的价值不仅体现在数据方靣，而且还体现在研究工具方靣。大数据技术，将推动研究工具走向智能化，人的作用将主要体现在两个方靣:一是提出研究问题，用思想去打造各种研究模板;二是校正研究模板，不断提升研究工具的科学化水平。
大数据研究工具的出现，为广告学研究提供了前所未有的机遇。在大数据时代，企业可以利用的数据类型更加丰富，既包含消费者的需求、行为和情景数据，又包含生产者全产业链管理数据，这些数据推动了企业管理走向科学化和智能化。同时，这些数据也为广告学者进行科学研究提供了难得的数据支持。但是由于这些数据的商业价值越来越高，如何在企业公共平台和私有平台获得数据，成为研究的首要问题，不然所谓的大数据研究只能是一句空话。另外，大数据研究是一个系统工程，已经并非一个或几个学者所能驾驭的，涵盖数据采集、数据清洗、模型建立、模型验证等多个环节，这远远超出了传统学科细分的范畴。发展广告学产生于大数据技术背景下，但是目前正处于思想研究和历史研究阶段，主要是要以质性研究方法为主。随着理论框架的确立和各种具体理论模型的提出，利用大数据进行定量研究，将会推动其研究走向科学化。虽然经济学等领域提出要向复杂性科学转变，但是由于数据匮乏，尚处于设想阶段。而发展广告学所需要研究的消费者等领域已经率先数据化，这使发展广告学有可能最先利用大数据技术和复杂性科学作出研究成果，这是广告学提升话语权的难得机遇。
学科维度：由高度专业化到社会科学一体化
社会科学依据各学科在特定时期的社会解释能力的差异，各个学科的学科地位并非均等化，甚至形成了所谓的核心学科和边缘学科的二分法。广告学是在经济学、传播学、艺术学等学科基础上形成的新兴学科，但是受“学术利益”争夺的影响，广告学在学科地位上长期被边缘化。随着广告产业对经济增长贡献率的不断提升和互联网技术的革命性影响，广告学也随着传播科学地位的提升逐渐走社会科学的学科中心，学科地位在不断提升。近年来，学者已经开始对这种核心学科和边缘学科的二分法提出了质疑。
社会科学是科学主义盛行的结果，在专业化和职业化基础上，社会科学依据社会“问题单”走向学科细分化，呈现出高度专业化的特征。这种科学主义和专业主义的发展路径，把人类社会及人类行为进行了纵向解剖，各个学科圏定自身的研究范围，这种研究模式的直接后果就是学术研究和社会发展的背离。这是因为专业分化消解了人类行为的整体性，仅仅从“消费者”、“经济人”、“公民”、“受众”等多元角度难以理解人类行为的复杂性和多变性，这极大地降低了社会科学对社会现象的解释力。
发展广告学是理论与实践融合的产物，从学缘基础上来看，发展广告学来源于政治经济学、制度经济学、发展经济学、发展传播学等学科的交融，是一门特征鲜明的交叉性学科，其研究范畴涵盖了技术、艺术、市场和政策等相关研究领域。从实践基础上看，发展广告学是中国学者使用田野调查等方法对中国广告产业集体构思，他们不断与业界进行靣对靣对话，把学者的思维张力和业界的产业活力有机地结合起来。因此，发展广告学的理论建构和方法创新从初始就应该围绕人类社会本身的变化，从整体性上来建构发展广告学的理论体系，在研究方法上更加突出跨学科研究和田野研究的重要性。
结语：数字丝绸之路的先行者
在2012年11月举办的北京论坛上，唐.舒尔茨教授用“数字丝绸之路”一次作为研究标题，深刻关切中国思维模式下的中国企业发展模式的特殊性问题。近百年以来，经济落后所引发的学术自卑，时时阻碍着中国学者创新的步伐。改革开放三十年，中国经济总量的迅猛增长，华为等中国企业独特性创造，也对中国全盘西化的学术信仰提出质疑，越来越多的学者开始使用“中国话语”、“中国立场”、“中国气派”等话语来探索“中国特色”的本质内涵，这不是狭隘民族主义的复兴，而是在全球化浪潮中的独立思考。研究范式大转换的年代，也是思想者和学者共舞的年代，思想者以哲思引领社会理论创新，而学者则以行动实践思想者的探索。对旧研究范式来说，这是一个最坏的年代，对新研究范式而言，这是一个最好的年代。
发展广告学正是在研究范式大转换的时期而提出的研究命题，发展广告学研究方法创新也要在这个转换框架内推行。其一，处理好研究空间转换问题，从西方范式到东方范式，不是简单的空间转移，更要注意文化传统和思维方式的差异;其二，处理好实证主义与哲学思辨之间的关系，反对盲目崇拜实证主义，并积极吸收新实证主义的合理之处，使实证主义研究走向精细化;其三，互联网的出现打破了社会科学的局部性和静态性传统，积极吸收信息科学的研究方法，使哲学思辨与实证研究更好地结合;其四，在发展广告学不同阶段采用形式各异的研究方法，注意在研究方法上与其他学科协同创新。发展广告学能否对其他学科产生影响，既取决于理论框架创新，又取决于研究方法创新。
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