20世纪80年代末期，我国中等职业技术教育迅猛发展催生了一种新兴的教育类型一高等职业技术师范教育，这种以培养中等职业学校教师为主要任务的教育类型，在人才培养目标、培养规格、专业设置、教学内容和教学方法等方面具有鲜明的职业性、技术性和师范性办学特征。我国高等学校设置市场营销专业起始于20世纪90年代初期，迄今只有10多年的时间，培养目标和课程体系很不成熟。高等职业技术师范教育是一个新兴的教育类型，市场营销专业设置更晚，因此，改革和创新的难度更大。我们正是在这种不成熟的专业和特色明显的高等职业技术师范教育的双重背景下开展市场营销专业培养目标定位研究的。
一、新世纪、新经济对营销人员的素质要求当今时代，以全球经济一体化和以满足消费者快速多变的个性化需求为特征的新经济迅速发展，引发了市场营销环境的深刻变化。变革时期的营销管理需要新型的市场营销人才来抓住市场机遇，提高企业市场竞争能力。
营销环境的深刻变化对营销从业人员提出了更高的素质要求，迫切要求高等学校重新确定市场营销专业的培养目标，更新大学生的素质结构，以使其迅速适应快速多变的科技和经济形势。职业技术师范教育市场营销专业学生的素质结构除了与普通高等学校和普通高等师范学校共性的素质要求外，在思想素质中应突出“讲究职业道德，牢固树立以消费者为中心的现代营销观念”；在文化素质中应突出“博学多才”“能言善辩”；在专业素质上应突出专业能力，尤其是营销策划及设计能力、市场开拓能力、网络营销及市场创新能力；身心素质突出敏感的观察力、灵活的反应力及良好的自我控制力。具体表现在以下几个方面：
一是要具有管理学、经济学和计算机技术的基础知识；
二是产品的多样化、发明创造的加速化和寿命周期的缩短要求营销人员具有应对市场变化的营销创新精神和创新能力；
三是新经济追求的是差异化、个性化、网络化和速度化，不仅要求营销人员具有开拓市场、公关协调能力，而且要求具有以实际行动创立品牌并努力保持和开拓客户资源的能力；
四是具有正确认知问题、分析问题和解决问题的能力；
五是必须具有敏锐的洞察和把握市场机会的能力;
六是新经济的信息化特征，为企业通过高科技手段获取及时、准确的商贸信息，开展各种销售活动，开辟了广阔的前景，要求营销人员较好地掌握并运用电子商务、网络营销方面的知识和技能。
二、高等职业技术师范教育市场营销专业培养目标的定位分析
培养目标的正确定位是教学改革的前提和基础。根据现代市场定位和错位竞争的原理，我们在对职业技术师范教育市场营销培养目标的设计上采用了市场定位和特色定位的双重定位方法，根据市场定位和职业技术师范教育的特征来确定培养学生的特色要求。经过研究我们认为，职业技术师范教育市场营销专业的培养目标定位，是培养具有技术性、师范性、创新性和教学实践性的中等职业学校合格师资，这种定位克服了将市场定位和特色定位割裂开来的缺陷，具有较强的现实操作性。
(一)我国普通高校市场营销专业培养目标的特色分析
据中国高校网报道，目前，我国已开设市场营销专业(本科)的高等院校共有138所。不同层次不同类型的普通高校由于师资力量、学习环境及条件、招收学生的素质等因素不一样，各学校的培养目标及所开设的核心课程有较大差异。其类型大体可分以下几种:一是高中级管理型和学术研究型。主要为大中型企事业单位、政府机关培养高中级营销管理人才，为研究生教育提供较高素质的生源。北京大学光华管理学院市场营销本科专业的培养目标是:“培养学生具有经济学、管理学的基础理论，具有国内、国际营销管理的专业知识，具有市场营销管理决策和实践的能力。学生将适于在公司和跨国公司中从事国内国际市场营销、开发、管理、预策工作。二是高中级管理型、策划型和学术研究型。同前者相比，比较注重于市场营销的策划和应用。浙江大学工商管理学院市场营销本科专业的培养目标是:“本专业培养具备管理、经济、法律等方面的知识和能力，能在各类企事业单位从事市场营销策划和营销学科高级专门人才。三是一般管理型、策划和应用型。广东商学院市场营销专业的培养目标是：培养具有扎实的经济学和工商管理的理论基础知识，系统掌握现代市场营销的基本技能，具有较高的英语和计算机应用水平，能在各类工商企业从事市场开发、销售管理、营销策划和国际市场开拓能力的高级管理人才。”
从上述分析可知，普通高等院校市场营销专业的目标定位是:为各种类型的企事业单位培养各种层次的营销管理、营销策划、营销操作人才，为硕博士教育提供优质生源。其特色是中、高层次的职业型和学术研究型。
(二)高等职业技术师范教育市场营销专业培养目标的市场定位分析
20世纪90年代中期以来，随着我国市场经济体制逐步建立和买方市场的逐步形成，市场竞争日益激烈，几乎所有的企业都感到了越来越大的生存压力。所以，不仅高、中层次的营销及其管理人员在市场上越来越走俏，而且经过培训或正规教育的低层次营销人员也开始大受欢迎。在这种背景下，许多中等职业技术学校的非市场营销专业开设了市场营销课，不少学校成立了市场营销专业。但到目前为止，中等职业技术教育市场营销专业的师资队伍还存在着以下两大问题：一是师资数量严重缺乏且极不稳定。普通师范学校所提供的师资由于不具备市场营销专业的素质和能力，因而在中等职业技术学校只能从事基础文化课的教学。普通院校非师范营销专业的毕业生，由于在人才市场上供不应求，其单位的待遇较高，潜在发展空间较大，因而绝大多数不愿意在中等职业技术学校从事教学工作。二是师资的素质和能力结构同中等职业教育的需要严重错位。目前，大部分中等职业技术学校市场营销专业的教师没有经过正规系统的高等学校市场营销专业教育，因而其专业知识结构单一、综合素质和能力低，教学过程中只能照本宣科，实践性教学几乎无从谈起。可见，无论是普通师范教育，还是普通高等市场营销专业教育，都难以满足中等职业技术教育对市场营销专业教师的需要。根据现代市场定位和错位竞争的原理，职业技术师范教育市场营销专业培养目标的定位，既不能追求向全国一流重点大学看齐，也不必简单模仿其他普通高等院校的做法，而应专业培养合格师资，填补这个巨大的市场空缺。
(三)高等职业技术师范教育市场营销专业培养目标的特色定位
职业技术师范教育市场营销专业与普通高等师范教育、普通高等教育的市场营销专业虽然有共同之处，但不能简单照搬它们的培养目标，也不能将其培养目标简单叠加。笔者认为，职业技术师范教育市场营销专业的培养目标的特色定位应体现以下几个方面：
第一，技术性。中等职业技术教育重在应用和实践，所以，高等职业技术师范院校市场营销专业的培养目标首先要突出这一点。为了提高学生的综合素质和创新能力，加强系统性基础理论教育是必要的，但要以“必需”和“够用”为度，一味追求专业理论的高深和全面是不可取的。要通过加强市场营销专业的实践教学环节，增强对学生营销职业技能的培养，通过加强师范性实践教学环节，使学生能尽快适应中等职业技术教育的需要。
第二，师范性。由于高等职业技术师范院校市场营销专业所培养的学生毕业后要从事中等职业技术教育工作，所以要特别要求学生掌握适合中等职业教育需要的教学能力，使其能够将市场营销知识、营销操作过程及方法准确地传授给学生，并且让学生能正确理解、运用和创新。
第三，创新性。创新是现代教育的基本原则和要求。现代社会和经济的发展要求高等职业技术师范院校培养出的学生不能是只能传授知识的“教书匠”，而是具有创新精神和创新能力的人类灵魂工程师。所以，要把培养具有创新精神和创新能力的未来教师，作为体现高等职业技术师范院校市场营销专业教育的核心内容和主要目标。只有这样，高等职业技术师范院校市场营销专业才有强大的生命力和广阔的发展前景。
综上所述，高等职业技术师范院校市场营销专业的培养目标应该是:培养学生具有经济学、管理学、市场营销学等基础理论知识，掌握现代营销实战技能，具备高尚职业道德和创业精神，能适应中等职业技术学校市场营销专业的教学及管理工作的高级专门人才。
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