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随着农产品相对过剩时代的到来，确定以市场为中心的现代农产品市场营销理念显得尤为迫切。农产品市场营销就是为了满足人们的消费需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研宄人们的现实需求，更要研宄人们对农产品的潜在需求，并创造需求。要综合考虑生产、传送以及最终交换农产品诸环节的所有要素，统筹安排以满足顾客的需求，从而实现农产品营销者的利润目标。
一、农产品市场营销的现状及不足
改革开放特别是加入WTO以来，我国农产品市场营销开始蓬勃发展。
(一)农产品市场体系已初步建立。国家工商行政管理局统计资料显示，1986年，全国有农产品批发市场892个，至1995年增加到3190个，10年间平均每年增加230个;至2000年，全国农产品批发市场发展至4532个/‘九五”期间平均每年增加268个。按现价计算的平均每个批发市场的年成交额，从1986年的317.8万元增加到2000年的7394.0万元，15年间增长了22.3倍，平均每年递增23.4%。并且市场建设规模越来越大，功能日臻完善，市场主体的组织化程度逐步提高，发展势头有增无减。国内初步建立起较为完善的农产品批发市场、零售市场体系，大流通、大市场的格局基本形成。近几年来，随着经济的发展，以配送、超市、大卖场等为主的农产品现代流通方式势头迅猛/‘农改超”已经成为一股潮流，许多农贸市场已经逐步改变经营形态，成为现代农产品流通的新业态。
(二)农产品市场基础设施建设和整体功能发挥尚需提高。在整个农产品市场体系建设上，除大城市的一些超市外，总体上基础设施较差。一些较大的批发市场，也仅局限于场地的硬化、简易的交易大厅和门店建设上，少数市场有储藏保鲜及加工设施，大多数市场缺乏相应的配套设施，如冷库、信息设施、加工储藏设备等，商品检疫、农药残留检测、电子结算等设备更是凤毛麟角，不能满足现代营销需要。同时，目前我国农产品市场营销模式都是批零兼营，完整意义上的批发市场几乎不存在。市场也没有严格的准入制度，一般农民、小贩都可进入市场交易，交易方式比较原始。多数市场只是简单地提供交易场地，收取管理费，管理、服务手段落后，市场功能难以充分发挥，制约了农产品货畅其流。
(三)农产品市场营销的结构性矛盾比较突出。现阶段我国农产品大路货初级产品过剩，优质、特色精深加工产品供应不足，属于结构性相对过剩。以蔬菜为例，几年来，全国蔬菜的种植面积和产量急剧增加，据农业部统计，截止到2000年底，全国蔬菜种植面积2.2亿亩，占世界蔬菜种植面积的13%，产量4.4亿吨，占世界产量的66%，人均产量为330公斤，为世界人均产量102公斤的3.3倍，人均占有蔬菜量更是远远高于国际水平。但市场上初级、低档次产品严重过乘^，而经过精细加工、高档次、高科技含量产品仍然偏少，农产品加工增值远远低于国际水平。
(四)农产品品牌、商标意识有待进一步增强。过去我国农产品同品牌、商标基本无缘。20世纪90年代中期，随着很多地方名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，不少农产品开始使用品牌、商标，但大多是注重商标、品牌的识别功能和促销功能。虽然品牌化的农产品越来越多，鲜肉、活鱼都有了商标，连鸡蛋也贴着商标卖，但营销者对品牌的信息传递功能、价值功能、形象功能等还认识不足，不少农产品品牌缺乏个性特色，停留于简单模仿，单调雷同，不易于记忆和传递品牌信息，更谈不上树立品牌形象，创造品牌价值。
(五)农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化。近年来，国内农产品市场有了长足的发展，许多地区农产品已走上了国际市场。但从市场营销的角度看，国内农产品营销还不够规范和科学，营销观念还较陈旧，与市场实际还有一定差距。当务之急，我们需要与时俱进，推动农产品市场营销的创新，即从传统观念转到以市场需求为中心的现代市场营销观念上来，变“生产什么，消费什么”为“市场需要什么，我才生产什么”“市场上需要什么档次的产品，我才生产销售什么档次的产品。”实现种得好、卖得俏、销得多、农民收入高的目的，让参与农产品市场营销的各个环节都有利可图。
二、农产品市场营销的基本要素
(一)农产品基地。安全、优质、有特色的农产品基地建设是市场营销的基础，只有建立稳定的基地，才能培育出稳固的市场，否则营销就成了无源之水。基地建设不仅能解决农业龙头企业的“无米之炊”的困扰，而且也为“公司加基地”的可持续发展打下坚实基础。在基地建设上要特别注重突出安全、优质和特色，发展无公害、绿色和有机食品基地，与国际标准接轨。
(二)农产品营销队伍。农产品营销队伍是农产品市场营销各环节中最活跃的因素。培养造就一批能开拓国内外市场的农产品营销人员队伍，提高其组织化程度，充分发挥他们的主观能动性和创造性，就能推动农产品市场营销的发展。对农产品营销队伍要加强培训，使他们树立现代市场营销观念，具备现代营销组织能力和营销气魄，能够创新性地开展农产品营销。
(三)农产品行业协会。行业协会是会员自愿参加的跨部门、跨所有制的非盈利性、自律性行业组织，是独立的经济社团法人。农产品行业协会既是政府的助手，又是农业龙头企业合法利益的代表，通过协会的桥梁纽带作用，可以畅通农产品营销渠道，实现政府、企业、农民在农产品市场营销中的共赢。
(四)市场定位。不同地区的农产品市场有不同的特点，不同地区的居民也有着不同的消费习惯。农产品市场营销必须准确把握市场脉搏，按照目标市场营销的要求，对市场进行细分定位，做到有的放矢。随着经济的快速发展，市场需求也在不断变化，要及时通过市场调研及时了解细分市场的消费需求变化，迅速调整市场定位，提供最优产品组合。
(五)农产品品牌。农产品品牌化经营在我国才刚刚起步，要认识到农产品品牌的促销效应、获利效应、竞争效应、扩张效应，努力改变农产品品牌发展滞后于工业品品牌发展的现状。现在发达国家的农产品是一流的产品、一流的品牌、一流的价格，而我们国家的农产品都是一流的产品，三流的品牌，三流的价格，利润空间的差距可想而知。要努力增强农产品品牌意识，加大品牌宣传力度。除了企业和农民自身的宣传，地方政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提高市场占有率，充分发挥品牌作用。
(六)农产品营销网络。既要建立农产品营销有形市场网络，如批发市场、配送中心、生鲜超市等，又要适应新形势，建立无形市场网络。顺应网络经济迅猛发展的新形式，积极发展网上农产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，努力推动农产品更多地走出国门，使中国农产品在世界市场上占有越来越多的份额。
三、农产品市场营销的对策
当前，我国农业调整和农村改革正在向纵深推进。加快农产品市场体系建设，进一步搞活农产品流通，发展好农产品市场营销的作用，对于促进农业产业化经营，切实增加农民收入，统筹城乡经济发展具有重要意义。
(一)制定实施农产品市场体系建设规划。在搞好调查研宄的基础上，统筹考虑各类农产品生产流通、消费、出口的要素要求，从保证生产合格、流通顺畅、消费满意、出口增长的需要出发，科学论证，合理布局，形成全国贯通、层级合理、规模适度、管理规范的农产品市场网络，为农产品市场营销奠定基础。
(二)加强农产品市场基础设施建设。要多渠道筹集资金增加投入，从根本上改变农产品市场设施简陋、交易条件差、服务功能不配套的状况。借鉴发达国家和地区的经验，对市场的水、电、路和大型交易设施、电子信息系统、结算系统、农产品质量检验系统等公共基础设施建设，政府财政要加大支持力度。通过对农产品市场的整合、改造与完善，逐步建设一批设施先进、功能齐全、交易规范、辐射广、信誊好的现代农产品市场，带动整个农产品市场网络上档次、上水平。
(三)加快推广现代交易方式和运作管理模式。重点在大中城市的销地批发市场、农产品主产区的大型产地批发市场，积极推行标准化分级分类和包装，与物流配送和连锁经营等现代营销方式对接。有条件的逐步推开期货交易、拍卖交易和电子商务等营销方式，这样既可以规范市场交易方式，提高营销效率，又可以用先进的营销管理模式带动农业标准化生产。
(四)提高市场主体组织化制度。一方面要大力发展农民合作运销组织，让农民组织起来进入市场，解决一家一户生产经营活动的信息不对称，进入市场难，风险大，产品运销环节多、成本高，从而导致农民增产不增收的问题。另一方面，要培育农民经纪人队伍和代理商、中间批发商组织，扩大营销规模，提高交易效率。
(五)建立完善农产品市场营销信息系统。要制定市场信息标准，建立信息采集、发布的渠道，运用现代技术，加强信息统计、分类、预测、分析，为农产品市场营销提供有力的信息支持。同时下本钱解决信息传递给普通农民的问题，为引导农民调整产业结构和参与市场营销提供有效的信息服务。
(六)完善农产品市场准入制度。对食用农产品实行质量安全市场准入制度，是保证消费者安全和规范农产品市场营销的重要环节。6月5日，国家蔬菜质量检测中心在潍坊市挂牌成立，至此国家级农产品检测中心已达18家，标志我国农产品检测体系的进一步完善。地方政府要不断完善农产品市场准入制度，不但在销地市场进行质量安全监测，还要将产地市场与生产环节的监控监测结合起来，逐步做到产前、产中、产后的全过程质量安全控制。
(七)加快制定农产品市场营销管理的法律法规。我国农业立法是弱项，农产品营销立法更是几乎空白。立法缺失导致农产品市场营销局面比较混乱，营销成本提高，营销效益下降，而且农产品质量得不到保证，百姓谈吃“色”变。要加快农产品市场营销立法步伐，规范农产品质量管理、市场管理、经纪人管理和农产品进出口管理的方方面面，维护农产品市场营销秩序，推动农产品市场营销更快、更好地发展。
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