第1篇：浅析化妆品企业多品牌市场营销战略
0引言
近几年来化妆品市场营销行业竞争很大，各大企业根据不同消费层次、目标人群的具体需求，不断推陈出新，创立不同的子品牌，抢占市场份额，多品牌战略有利有弊，如何能树立自己的特色，打一场胜仗，那就要看谁的营销战略更胜一筹了。
1多品牌策略的利与弊
1.1多品牌策略的优势
多品牌策略在实践中屡见不鲜，它常被一些卓越厂商运用得出神入化，是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多，主要有：
1.1.1多品牌具有较强的灵活性
没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。积累的市场竞争为企业发展带来了契机，实力雄厚的企业能在白热化的市场竞争中抓住机遇，也懂得以市场为导向提高自己的能力，从而在竞争中谋得一席之地。多品牌策略中的一个重要战略思想就是见缝插针、灵活性的销售。
宝洁公司就能根据洗发水的功能，本着满足不同消费者的不同需求，发散思维，以市场为导向研发出了不同品牌、功能各异的洗发水，然后多个品牌分别采用自己的经营方式走入市场，为消费者提供了很多选择的机会。
1.1.2多品牌能充分适应市场的差异性
不同的消费者对产品就有不同的需求，而且各个地区的风俗习惯也不同；在不同的时间消费者也会表现出不同的审美观念，每个消费者都有自己的爱好追求。因此，各国对于同一品牌的认可度也不同，仍以宝洁公司为例，该公司就灵活运用了多品牌营销策略，充分适应了市场的差异性。
1.1.3多品牌有利于提高产品的市场占有率
多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
例如，香水公司可以将同一香水加入一只普通瓶中，赋予其名称和形象，放在普通超市出售，定位较低；也可以用华丽的瓶子装同样的香水，赋予其不同的名称和形象，放在精品店出售，定价更高。这样就可以同时占领高档和低档的香水市场。这种做法显然比品牌简单的延伸更为明智和谨慎。
1.1.4多品牌能提高企业工作效率
实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。
1.2多品牌策略的弊端
1.2.1每个品牌的市场占有率都不高
对于运作多品牌策略的企业，如果每个品牌的市场占有率都不高，企业的利润状况可能会令人担忧，因为企业为每个品牌支出的成本会比较高。单独一家化妆品企业，市场占有率都相当低，单个化妆品品牌则更低。针对本土化妆品企业的市场占有率普遍都不高，选择多品牌策略要特别谨慎。很多品牌昙花一现，原因就在这里。
1.2.2多品牌策略会造成恶性竞争
多品牌策略也可能会造成恶性竞争，对消费者来说，一方面满足了需求，另一方面也让消费者眼花缭乱。多品牌是双刃剑，也会分散了公司的资源。
本土企业丽斯达（小护士所在企业）为我们提供了多品牌发展的反面教材。当年小护士之所以被丽斯达卖掉，与其多品牌战略的失败有很大关系。靠小护士站稳脚跟后，丽斯达开始学习欧莱雅的多品牌战略，着手建立自己的“品牌金字塔”，旗下拥有“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”等五大品牌。丽斯达试图将小护士的经验克隆到“兰歌”品牌身上，以低价和专业护理的形象，去和大宝争夺市场。但由于定位的偏差和管理的不善，“兰歌”很快在与当时中低档护肤第一品牌大宝的较量中落败。丽斯达多品牌扩张的失败给其带来了巨大的财政压力，直接导致了小护士的被卖。
多品牌运作是高品质产品、对消费者需求的正确判断、市场细分和定位的洞察力、系统的企业内部管理架构、不同的销售渠道、分工不同的品牌独立运作队伍、强大的多品牌推广资金支持等条件的综合体。
2多品牌战略成功实施的对策分析
企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。正确的作法是，在品牌扩张之前，对消费者进行市场细分，从中选择若干有利可图的目标市场，并作出恰当的市场定位，并在此基础上制定系统而不互相交错的定价、渠道、促销广告等整合营销策略，集中优势资源专攻几个竞争相对较弱的市场，只有这样，多品牌之路才能走得稳当、踏实，以致成功。
2.1多品牌建设要以市场为导向
多品牌策略符合化妆品行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，要让自己企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，利于消费者选购，扩大企业市场占有率。另外，化妆品市场已经形成了一定规模，随着生活水平的提高，经济的进一步发展，人们对美的需求，对生活品质的要求也愈来愈强烈，该行业还会进一步扩张。该行业的目标顾客群体主要针对有一定经济能力的女性，随着男女受教育越来越平等，女性的社会地位日益提高，这样的一个群体将越来越大，经济能力在日渐增强，故市场还蕴含较大的开发能量，还有进一步细分的可能。由于中国市场女性人口基数大，对美的需求强烈，需求呈现多样化、个性化的特点，每一细分市场均具备一定规模，足够支撑多家企业参与竞争，企业能获取支撑品牌生存发展的合理利润空间。
2.2实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位
要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。而欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵，通过严格选择的分销渠道如香水店、百货公司、免税商店等进行销售；巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求，通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品。
2.3多品牌战略既要考虑整体规模和单个品牌的发展前景
品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。
第2篇：论化妆品营销渠道现状及发展趋势
营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。
渠道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日趋激烈。目前国内已基本形成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企业在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。
我国化妆品营销渠道现状
从营销渠道结构上来看，我国化妆品营销渠道主要存在以下几种模式，如图1所示：
（一）生产企业－总代理商－区域代理商－零售商模式
中低档进口化妆品多采用这一模式。由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。
这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，形成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式。
（二）生产企业－区域代理商－零售商模式
国内生产的有一定知名度的中低档化妆品大多采用这一模式。同前种模式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业完全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍的规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。
这种模式比前一种模式少了一个中间环节，渠道长度较短，因而增加了对渠道的控制力度，价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到了县级城市，使产品顺利地进入了市场，并形成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货、企业政策执行不力、信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（现分公司）的市场覆盖率从不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壮大。
（三）生产企业－批发商－零售商模式
这是最复杂的渠道模式，低档的化妆品、尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。
这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制订一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低，不利于产品的品牌建设，对企业的持续经营会造成负面影响，比较适合阶段性的资金积累和清理库存。
（四）生产企业－零售商模式
采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。中高档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内知名企业。企业在销售这类产品时十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌低档化妆品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌低档化妆品在大型连锁超市中销量较大，故采用这种方式。
这种模式中，渠道仅有两个环节，企业对渠道的控制力度加大。生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售终端要经过严格地筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采用这种模式。
（五）直销模式
化妆品企业采用的直销模式主要有两种：人员直销和店铺直销。
1.人员直销。这种方式是指生产企业不设店铺、不经过中间商，而是通过企业的直销人员直接把本企业产品销售给消费者的经营方式。国内采用这种营销方式的化妆品企业主要有安利、雅芳、玫琳凯等国际化妆品直销企业。如安利公司2004年在中国有直销人员18万，销售收入170亿。这种方式受国家政策和法律影响较大。我国已频布了《直销管理条例》，对企业的直销模式进行严格限定，既设定了企业的准入条件，又对企业的营销及管理方面作出多方面的规定。
2.店铺直销。这种模式是指由生产企业自行设立化妆品品牌专卖店或由当地代理商加盟，专门经营本企业生产的化妆品品牌或以本企业的产品为主兼营其他化妆品品牌。采用这种方式的企业大多是国际国内知名的化妆品企业，产品定位较高，如如新（NuSkin）专卖店、资生堂Ettusais专卖店、上海家化佰草集专卖店等。
直销模式中间不经过任何环节，是最短的营销渠道。生产企业完全控制产品的营销策略，既有利于产品的品牌形象的塑造和维护，也可以与消费者之间建立良好的人际关系。企业通过自己的员工与消费者直接接触和沟通，能够对消费者的需求状况进行深入了解，收集有关市场动向的相关信息，便于企业根据市场变化灵活地调整营销策略。此外由于没有中间环节，渠道费用大为降低，产品的成本相应地减少，企业既可以让利给消费者，也可以提高自身的利润。
我国化妆品营销渠道发展趋势
营销渠道是为生产企业和市场服务的，企业的营销渠道应随着企业发展和市场的变化作出相应的调整。我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展，导致化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化，并且进一步形成了新的发展趋势：
（一）渠道成本上升
近年来我国化妆品的渠道成本已呈攀升之势。除了传统的进销价差之外，各零售终端还要收取进场费、条码费、促销管理费、店庆费、宣传发布费等名目繁多的费用，要求企业经常进行特价、让利、赠送等活动，这都大大增加了渠道成本。而我国的化妆品行业正处于发展的初期，虽然渠道成本已经上升，但与其他许多行业、发达国家的化妆品市场相比，利润还是相对较高。此外，我国化妆品人均消费水平远远低于发达国家，市场规模也会进一步扩大，因而行业发展的潜力很大，这将会吸引更多企业进入这个市场，加剧市场竞争。作为产品通往市场必由之路，有限的渠道资源将成为各企业的必争之地，这将会导致渠道成本的进一步上升。
（二）渠道扁平化
在城市化妆品市场中，企业之间的竞争早已不仅仅是产品竞争，品牌在产品的营销中处于越来越重要的地位。形象的塑造要求企业有统一的品牌建设与维护策略，这些策略的有力执行需要中间商的密切合作。而中间商的利益与企业的利益并非总是一致，时常会出现各种冲突与矛盾，再加上中间商自身能力有限，从而使得很多品牌建设与维护工作不能有效进行，这些都影响了企业在市场上竞争。另外渠道越长，环节越多，渠道成本也越高，管理起来难度也越大。这些方面的压力也使得部分企业开始削减渠道中间环节，实现渠道扁平化。如有些企业开始绕开中间商，直接与各零售机构接触，亲自进行市场拓展与终端建设工作。中间商的功能则被大大弱化，有些仅仅起物流配送的作用。还有一些企业则直接建设自营的零售终端，以确保和控制企业的营销工作。近年来市场上日益增多的化妆品连锁超市、化妆品专卖店、化妆品美容机构，其中相当一部分是由生产企业投资建设经营的。随着市场竞争的加剧，会有越来越多的企业采用扁平化的渠道。
（三）通路联盟
未来化妆品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我国化妆品企业的竞争主要集中于城市的中高档化妆品，在这个市场上品牌云集，竞争激烈。而广大农村市场很多地方还是未开垦之地，处于空白状态，消费者买不到他们需要的化妆品。随着农民收入的提高，他们用于化妆品的支出也将增加，这会给这块市场带来一个很大的发展空间。
与相对集中的城市市场不同，在分散的农村市场企业仅靠自身的力量是远远不够的，数量众多的中间商在产品的营销中发挥着重要的作用。而随着企业市场规模的扩大，中间商数量的上升，各种矛盾和冲突会不断出现。这些矛盾和冲突不仅发生在企业与中间商之间，中间商与中间商之间也会出现。而且当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，矛盾和冲突将会有增加的趋势。因而对中间商管理的问题给企业提出了相当大的挑战，原有比较松散的企业与中间商的关系已满足不了企业与市场发展的需要，这就要求企业与中间商之间由短期的合作关系发展成长期的战略同盟，密切相互之间的关系，以谋求共同的利益，达到共同发展的目的。
（四）终端专业化、多样化
由于我国化妆品行业起步较晚，消费者的护肤、化妆意识较为淡薄，这方面的知识也相对匮乏，因此很多消费者在购买化妆品时存在一定的盲目性。但随着行业的发展，产品功能的细化，以及消费者的思想观念的转变，护肤、化妆、美容将成为许多人生活中必不可少的一部分。消费者不再是盲目地购买，而是在了解相关产品、护肤化妆知识的基础上有针对性地购买。这就给化妆品营销终端提出了专业化的要求，要求终端营销人员具备一定的专业知识、甚至终端场地设置专业设备来满足消费者的需要。
从消费者的构成来看，传统化妆品产品的目标市场主要为中高收入的中青年女性消费者群，这部分群体在我国的人口中毕竟是少数。未来相当一部分产品将把占人口比重较大的中低收人群、儿童和男性作为目标市场。多样化目标市场，其需求、购买行为、购买习惯各不同，再加上一些新型零售终端的出现，使得未来的化妆品市场终端呈现出多样化的趋势。
传统化妆品市场的终端主要是百货商场、超市、街头便利店，近年来新的终端形式不断出现如连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。这些零售终端各有优势：药品连锁店将免费的健康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务；化妆品连锁超市则通过规模与品种的优势，在保证较高服务水平的同时，给消费者较大的价格折扣，满足消费者一站式购物的需求；网络营销则以方便快捷、低成本的优势吸引着越来越多的消费者通过鼠标来采购。这些新型终端在国外已相对比较成熟，未来随着我国化妆品市场的发展，将成为更多消费者的重要选择，在产品营销中发挥重要作用。
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