第1篇：4Ps营销理论在MBA教育中的应用
随着中国市场经济的不断成熟，社会对管理人才要求的不断提高，我国MBA营销管理教育开始跟不上时代的步伐。最近十几年，我国MBA教育只注重“量”的增加，忽视了“质”的提升，使得MBA教育产品（即毕业生）无法满足社会所需的既有知识又有实践经验的稀缺性人力资源的要求[1]。为了解决这一问题，我们必须找到一条适合当前发展形势的MBA教育发展道路和运行机制。市场营销理念作为现代企业制度的基础，把它应用于MBA教育十分必要。这有利于推动MBA教育的市场化运作，同时对我国培养高水平的管理人才，以及促进我国MBA教育的本土化和国际化都有着积极的意义。
一、MBA教育的培养目标与市场定位
MBA教育市场竞争的日趋激烈化，需要我们对MBA教育的培养目标和市场定位进行重新的审视。我国MBA教育的培养目标是旨在培养德、智、体全面发展的，适应社会工商企业或经济管理部门需要的实用型高层次综合管理人才。本培养目标尽管简单明了，但是过于笼统化，无法反映社会多样化的MBA教育服务产品的需求。因此，只有把培养目标具体化、特色化，才能够突出各个MBA教育机构的特点，找准自己的市场定位。
MBA教育机构可以看作是一个企业或组织，MBA学员是其生产的产品，企业或事业部门是其顾客，它的市场定位应该是如何生产出独特的、有差异的产品满足顾客的需求，从而建立和维护自身的市场地位。从整体上看，多元化、差异化的市场定位，能够使中国的MBA教育逐步摆脱同质化的倾向，形成一个良性、和谐的MBA教育竞争格局，同样也符合中国经济发展的客观要求。
二、MBA教育市场营销面临的挑战
当前我国MBA教育市场面临的挑战主要是政府部门过分干预、市场竞争日益激烈、营销的复杂性加强和消费群体的新型化。
（一）政府部门过度干预
中国MBA产生以后，政府各级教育部门对MBA教育机构的MBA教育一直都存在过分干预的现象，如制定统一的培养目标和方案、限制招生规模、实行统一考试等等，这种干预极大地限制了MBA教育机构的自主性。MBA教育机构的自主权得不到发挥，它就不可能有效地按照市场化的机制来运作，而MBA教育是市场经济的产物，具有商品的性质，所以MBA教育机构必须以市场为导向，根据自己的特色和市场的特点来办MBA教育。
（二）市场竞争激烈
我国从几所院校试办MBA教育到现在200多所高校开办MBA教育，MBA教育可以说是全国“开花”，充满着生机与活力。由于不断有新的进入者以及MBA教育水平的不断提高，MBA教育服务市场出现了前所未有的竞争态势。随着竞争的不断加剧以及新的进入者的快速加入，美国的MBA教育市场接近了超竞争状态。这种超竞争状态下的竞争很难达到一种平衡，竞争情况风云变幻。中国的MBA教育市场也有了这种迹象，特别是经济发达地区，因此这种复杂、动态的竞争模式给中国MBA教育营销提出了新的挑战。
（三）营销的复杂性加强
当前MBA教育市场营销的复杂性很强。首先，对很多学员而言，MBA教育是一种既费时间又费金钱的高昂产品，很多潜在学员可能会徘徊在读与不读之间，识别出这些购买决策本身就很复杂；其次，MBA教育服务是一种无形商品，其价值很难去衡量，所以无形商品的营销比有形商品的营销更加的复杂；最后，MBA教育针对的对象很广，可以是个人，也可以是组织，可以是这个行业的，也可以是那个行业的，所以营销对象的多样化也是MBA教育市场营销复杂性的原因。
（四）消费群体的新型化
当前市场上，已经出现了一批懂生活、懂体验、懂营销的非常挑剔的新型消费群体，这个消费群体更加强调消费体验，会主动地收集与接受信息，所以他们选择商品更加地主动，也更加重视该商品带给自己的享受。这样一个新型消费群体的出现，为MBA教育的市场营销带来了前所未有的挑战。面对这一批与以前消费者不同的消费群体，传统消费者的研究和划分应该发生改变，MBA教育机构需要根据新型消费者的特征，把握新型消费者的心理，实施新的营销策略，建立新型客户关系。
三、基于4Ps营销理论的MBA教育市场营销组合策略
结合MBA教育的差异化市场定位和MBA教育营销面临的挑战，把4Ps营销理论应用到MBA教育中，组建全新的市场营销组合，通过产品策略、定价策略、促销策略、分销策略的不同组合形式，实现MBA教育差异化的要求和解决MBA教育营销的挑战。
（一）产品策略
MBA教育机构在确定了自己的具体培养目标和市场定位之后，需要考虑为MBA学员提供什么样的教育服务产品，一系列的MBA教育服务产品我们称之为产品组合。产品组合中产品的种类、产品的数量、产品的用途等属性决定了组合的功能。长期以来，我国MBA教育服务产品及产品组合存在严重的同质化现象，服务产品过分单一，很难满足学员个性化和多样化的需求[2]。从国际上来看，MBA服务产品的多样化、特色化是MBA教育的一个重要发展潮流[3]。
MBA教育机构要想找到属于自己的产品组合，首先要对细分的目标市场（规模、区域位置、发展趋势等）、机构内部的情况（教育资源、约束条件、价值观等）以及对同行竞争者的情况（优势、劣势、当前的定位等）三者进行分析，之后根据分析结果找准自己的市场定位，确定好消费群体，最后根据消费群体的具体特征以及需求状况，进行合适的产品组合。任何产品组合都不是空穴来风，而是自身实力和市场需求共同作用的结果，只有在合理的机理下，MBA教育服务的产品才能够具有特色，才能够与竞争对手形成差异化，最终获得竞争上的优势。
（二）定价策略
我国MBA教育的定价一直采用的是政府指导基础上的经验定价。这种定价形式具有很大的人为性，缺乏科学的定价依据，已经不能适应MBA教育的发展。因此，我们必须探讨一种适合于我国MBA教育的定价策略，更好地去促进我国MBA教育的办学效率与市场繁荣。根据市场营销学，我们认为成本、目标市场、竞争对手定价以及产品的价值是MBA教育定价策略的重要依据。
成本是MBA教育机构首先要考虑的因素，因为成本决定了MBA教育的最低定价，也就是决定了MBA教育的最低学费标准。产品的价值也是MBA学费定价应该考虑的因素之一，如果说成本决定了MBA教育的最低定价，那么MBA教育给学员带来的价值决定了最高的定价。合理的定价还应该考虑竞争对手的定价情况。竞争对手的定价能够反映竞争对手的成本、价格和质量，机构需要掌握着些信息，通过恰当的比较来制定合理的学费。定价策略还要考虑机构所处的目标市场的情况，目标市场的经济发展水平、消费者的消费观念、市场的平均消费水平等等都会影响MBA教育的定价。
（三）促销策略
树立良好的品牌形象不仅需要扎实的MBA教育能力，而且需要机构采取各种行之有效的促销策略。促销策略不仅要用在招生工作中，还可以用在毕业生工作成效上，这两者有效结合对于提高品牌知名度具有重要的意义。教育的质量决定了毕业生的工作成效，毕业生工作成效可以为机构带来更好的生源，更好的生源又促进教学质量的提高。这种良性循环的过程，其实就是MBA教育机构促销的过程。
另外，机构还可以采用人员推销、广告和公共关系这样的促销形式。人员推销就是机构选出和建设自己的推销队伍，主动向社会传播机构MBA教育的相关信息；广告是通过媒体传播的形式向社会传递MBA教育机构和其MBA教育的相关信息；公共关系则是搞好与社会公众的关系，社会公众可以是政府、企业、普通百姓，这样可以最大限度地扩大自身的影响，树立良好的社会形象。这三种促销方式各有特色，MBA教育机构应该结合自身的特点，选择促销组合策略，充分发挥推广的作用，树立机构的MBA教育的品牌形象。
（四）分销策略
很多MBA教育机构的分销策略是在学生工作地建立分校，争取生源，方便学生。但是，如何保证分校教学和本部教学的一致性，如何保证分校不损害机构的形象成了需要考虑的新问题。为了解决这些担忧，我们可以考虑特许经营的运作模式，通过特许经营运作的理念MBA教育机构可以制定运行手册，把运作标准化，并建立合理的监督制度，同时，总部可以允许分校有一定的费用抽取比例。这样的分销模式可以大大节约教育机构的资源，也真正保证了教学质量，对市场占有率的提高有积极的影响。另外，分销渠道也是多种多样的，MBA教育机构需要组合各种渠道，形成适合自己的分销策略。
MBA教育产生于市场经济，又为市场经济服务，MBA教育需要市场化的运作来更好地实现教育的培养目标。本文重新审视了MBA教育的培养目标和市场定位，针对MBA教育营销存在的挑战，在4Ps营销理论的指导下，对MBA教育的营销组合模式进行了详细地分析，希望能够为我国的MBA教育的发展提供参考。
第2篇：企业电子商务下的营销管理
电子商务（EC）是指用电子方式在Internet上开展的商务活动，是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。
一、电子商务促使营销环境的改变
虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段，但是随着21世纪世界经济全球化和Internet的兴起，作为一种新兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企业的网络和信息优势。
（一）电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道
企业传统销售大都通过多级中间商来完成，中间商是其重要的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者从最近的地点，最快的时间里获得所需的商品。
（二）交易和支付手段的变化
传统的交易和支付的手段主要是依靠现金以及支票等方式，但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较窄、结算工具缺乏合格性、不能进行小额结算、不能实现实时结算等缺点。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币、电子现金以及电子支票等进行支付。很大程度上消除了传统支付手段所存在的诸多缺点，据统计，网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，且实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行，保证了交易的安全。
二、电子商务对企业营销管理的影响
一个企业要想在现今激烈的竞争环境中生存并取得成功，就必须把电子商务带来的优势转化成商业竞争的优势和利润，就必须不断对企业的营销管理进行战略创新。
（一）对企业营销策略的影响
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正工业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。
首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。
（二）对企业营销方式的影响
在电子商务背景下，企业那种致力于满足顾客同质性需要的做法，将为致力满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。网络交易过程中的顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，才能真正实现“一对一”的营销，即定制营销。
定制营销使人们更多地参与到生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务中。企业在进行定制营销时，为确保顾客的满意度，必须要顾客参与。在这种营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求并同技术人员一起合作事先设计好最终产品的蓝图。当顾客得到最终产品时，也可能直接向企业反映自己的满意程度。这样企业可以及时地收集反馈信息进一步调整自己的营销组合。
定制营销解决了企业盲目上马产品的风险，浪费和库存积压问题定制的过程是一个极其理智的过程是真正意义上的以销定产。定制营销大师是迈克尔·戴尔，在17年前戴尔投资1000美元，如今销售超过400亿美元一跃成为全球最大的PC公司。戴尔总结自己成功的原因时说：“建立最好的生意模式零库存运行模式和为客户量体裁衣定做电脑，库存一年可周转15次。”而其他竞争对手其周转次数还不到戴尔的二分之一。
电子商务利用以Internet为核心的信息技术进行商务活动和企业资源管理，帮助企业创建一条畅通于客户、企业内部和供应商之间的信息流，并进行有效的管理、增值和应用，把客户、企业和供应商三者通过Internet实时互动地连接在一起，高效率地进行商务合作，从而能够以最快的速度和最低的成本在市场中运营。实时交互性是电子商务较传统商务模式的一大优势，它跨越了信息沟通的时间、空间上的障碍，可以做到全天候、全方位、多媒体的即时互动式信息交流，减少了许多流通环节，大大提高了商业效率，降低了交易费用。
企业借助网络的强大传播功能和信息互动的特点，实施高效快捷的“一对一”营销。直接面对消费者，免除了支付给中间环节的有关费用，可以大大节省营销成本，实现了企业营销与消费主体需要的良好对接。虽然每个消费者的需求都存在差异，但电子商务背景下的企业能分别予以满足，从而增加了产品和服务的销售率与顾客的满意度。
直复营销关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。
总之，随着世界经济形势的变化，经济全球化和经济一体化已成为时代的主题，它迫使企业的营销环境发生变化，也使市场竞争日趋激烈，企业必须面对这一变革，采取有效手段积极应对。可以预见，在流通渠道方面直复营销因其极高的科技含量必将在21世纪流通领域发挥重要作用，从而带来新的划时代的营销革命。
（三）对交易方式的影响
在电子商务中，对企业的交易方式的影响主要体现在电子采购上。电子采购是企业实现电子商务的一个重要环节，这种交易方式可以节省大量成本。电子采购一般使用EDI通过Internet来实现，因为Internet以可以很容易地将电子采购应用与现有系统及供应商的系统集成起来。而合作伙伴只需将这些应用插人一个标准接口就可以了。电子采购软件成了厂商和卖主的应用软件之间的一个技术翻译器，而大多数采购软件与目前的EDI应用软件集成。所以，企业既可以通过Internet又可以通过EDI网络来提供报价请求。
电子商务下的企业交易流程和方式的影响主要体现在以下两个方面：
1、对企业交易流程和交易方式的影响
传统的企业交易方式是一种建立在纸面贸易单据（文件）的流转基础上的贸易方式。在传统企业交易方式下平均每做成一笔生意需要30份纸面单证。全世界每年因贸易活动而产生的纸面文件数额庞大。在这些大量贸易单据的流通过程中，买方和卖方之间的贸易数据和纸面文件的处理工作（包括文件缮制、邮寄、管理等）往往产生大量的时间延误，并且每次重复输入数据都可能产生错漏等方面的问题。快速发展的企业迫切要求实现全球贸易运作环境的信息化，电子商务的发展正好满足了这种需要。电子商务是一种以信息网络为载体的新的商务运作模式。在电子商务中，交易各方以电子方式而不是通过直接面谈方式或当面交换方式来达成或进行国际商品或服务的交易。电子商务采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务活动实现了对以纸面贸易单据（文件）流转为主体的传统企业交易流程和交易方式的改革。
2、实现交易流程和方式的电子化、信息化、自动化、实时化和规模化
电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流。企业商品交易的前期是交易双方通过因特网进行交流，洽谈确认，后期是电子付款和货物运输及跟踪。这些交易过程都可以依托电子商务实现外贸业务全过程管理的电子化。
（四）对客户需求分析的影响
传统的客户需求分析往往是通过市场专业调研人员的统计和销售部门的反馈的数据分析，这种客户分析方式由于各种原因很难快速地对市场需求的情况做出准确、及时的判断，往往不能很好地掌握市场的需求，从而导致“消费者满意度”降低，“顾客占有率”下降。
在电子商务条件下，企业会考虑利用企业内部的资源和其他资源开发出满足自己需要的全新的客户需求分析软件，对一些广泛的并能反映客户真实需要的数据进行分析，以得到准确、真实的需求情况，从而来调整营销策略。这些数据一般来自网络广告、网上售后服务、产品销售开发系统、网上问卷调查
（五）对品牌培养方式的影响
品牌是指名称、符号和其他可识别的信息的总称。在激烈的市场竞争中，“品牌”是一种无形的资产，它可以为企业带来长远的利益。因为品牌就像一根看不见的指挥棒一样，指挥着消费者的购买行为，潜意识中左右着消费者的消费倾向。所以，现代企业营销对品牌的培养都很看重。
在电子商务条件下的品牌培养中，企业品牌转变成以域名为形式出现的网络品牌。网络品牌可以指引消费者进入企业的网站，选择自己所需的消费，这样，网络品牌就成为吸引消费者注意力的主要武器。
所以所有的品牌都应该是站在消费者的利益点上的，因为哪个企业如果忽略了顾客的利益，哪个企业的网络品牌不能引起客户的注意力和好感，哪个企业就将被茫茫“网海”所淹没。
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