随着医药市场经济的发展，医药市场营销越来越受到企业的重视，对专业人才的需求日益增大，《医药市场营销学》也就成了医药类院校管理专业的主要课程。但是，由于受到长期传统教学模式的影响，《医药市场营销学》的教学依然是以理论讲授为主，忽视了实践操作能力的培养，从而影响了《医药市场营销学》的教学质量。因此，更好的运用案例教学法对于培养适应行业发展需要的应用型营销人才，具有十分重要的意义。
在《医药市场营销学》的教学过程中，案例教学起着非常重要的作用。这种教学方法既能激发和引导学生的学习兴趣，又能培养和提高学生理论联系实际、运用理论分析具体问题的能力。但是，案例教学法的运用对师生都提出了更高的要求，值得需要我们去认真地研究和注意分析。
一、充分认识掌握案例教学法的操作方法
指导教师在教学过程中，以真实的班级生活情境或事件为题材，提供学生相互讨论之用，以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。案例教学法的过程，大致可以归纳如下：
（一）教师陈述法
教师陈述法主要由教师讲解示范性案例，多用于课程教学的早起，此时刚刚开始课程学习，市场营销的理论对学生而言比较陌生，案例教学既可以引起学生学习兴趣，又可在案例中简介营销的理论知识和分析问题的方法，使学生产生初步的认知。如在医药市场营销总论的理论教学结束后，选取当今具有代表性的企业成功与失败案例，讲述营销策划的整体概念，引入市场环境调查、价格战、广告策略、终端建设、服务营销、整合营销传播等重要知识，并与学术分析医药产品营销活动中体现出来的各项特点。
（二）分组辩论法
分组辩论法主要用于没有标准答案的案例探讨，将学生分成正反两方辩论。如对云南白药创可贴突破邦迪垄断市场成功案例的探讨中，在分析了云南白药上市调查、消费者需求、产品定位、宣传策略等知识点后，提出了“你认为云南白药创可贴如果不含药能成功吗？”引起两方观点讨论，激发学生综合运用知识进行辩论，激励学生不固守已有概念，积极探索，这不仅能活跃课题气氛，更能完善学生思考能力。
（三）小组讨论法
小组讨论法是分组对案例教学进行探讨，因为涉及背景资料查找、问题分析和总结等，需要组员之间分工合作，有利于形成团队精神，提高学生的组织协调能力。小组讨论法较分组辩论法更能提高学生的思维能力和表达能力。
（四）角色扮演法
角色扮演法对于情节性较强的案例，可根据不同的教学内容设计一定的角色，让学生假扮当事人融入案情来分析和解决问题。在教学环节中，将学生组织成为某医药企业的市场推广部，分别成为部门经理、企划、推广、促销等工作人员，召开相关药品推广策划会议，制定药品促销政策，然后再虚拟医院和虚拟药点向学生扮演的医生和店员、顾客开展促销活动。通过这种角色扮演活动，既提高了学生的决策能力，又锻炼和提高了他们的实践操作水平。
二、案例教学法的要点探讨
（一）案例教学服从于理论教学，服务于营销实践活动。不能把案例教学当作故事会来吸引学生，要把案例教学和营销的基本理论紧密联系起来，让学生加强对理论知识的认识，逐步提高实践操作的能力。
（二）案例教学对教师提出了更高的要求
1.不能照本宣科，要寻找适合医药营销教学的案例，案例选择要注意相关性、时效性、典型性，并精心设计问题，留下足够的空间给学生
2.注意以学生为中心开展案例教学活动。以学生主体实践活动为主，以培养学生创新素质，特别是创新精神和创新能力为基本价值。
3.注重管理课堂气氛，既要激活课堂气氛，激发学生创意思维，又要适度控制，将课堂主题紧密围绕相关营销知识和技能。学生发言过于繁琐或离题万里时，教师要适当提示。学生辩论激烈，气氛较为紧张时，教师要适当穿插和总结，缓和气氛，而对学生没有顾及到的方面，教师也要做适当提示，以使讨论更为深入。
（三）案例教学对学生也提出了更高的要求
1.认真阅读营销案例资料，了解营销环境、企业状况、竞争对手状况等，挖掘相应的理论支撑。
2.有效收集与问题相关背景资料，需要发挥积极性和主观能动性，从书本、网络、访谈人群等多种渠道有效收集资料。
3.要有团队合作意识，与同学共同完成资料收集、案例分析等。
4.在分析问题、讲解策略、角色扮演等活动中得到提高实践能力和表达能力。
一般来讲，实施案例教学的效果与学生掌握理论知识的程度成正比。因案例教学法要与其他教学法互相配合补充，在学生掌握医学、药学、心理学、管理学等前期学科知识的基础上，以案例教学方法才能有效地达到培养目的。
参考文献
[1]林军.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报
[2]朱华.市场营销案例精选精析[J].北京：中国社会科学出版社
来源：中学生导报·教学研究 2013年35期
作者：黄玉洁
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