摘 要：现代设计对美的不断追求决定了设计中必然的艺术含量。同样，标志设计的过程应该是发现美、表现美的过程，标志设计应该具备很强的艺术性。
关键词：标志设计；艺术性；感染力
由于现代受日本设计思潮的影响，中国的标志设计过分强调所谓的科学性，过于依赖调查数据而忽略了设计“经验”的存在，导致在很长一段时间里绘画风格的标志设计几乎消亡。而欧美发达国家的很多标志设计却很强调艺术性，比如苹果电脑公司，无论是企业标志还是系列产品设计无不散发出迷人的艺术性，这种艺术性的追求并不违背突出企业个性的原则，相反艺术性强的标志往往更能彰显企业独特的形象力。在以情感诉求为主的商品世界，艺术性是衡量产品品质高低的要素之一。
一、当前标志设计的艺术性分析
艺术性原本是指文学艺术作品通过形象反映生活、表现思想感悟所达到的标准、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。标志设计的艺术性是指标志设计除了能够准确传达企业的个性和理念，同时要求标志具有感人的亲和力和生动的表现力。
标志设计的艺术性是一种美的标准，美是标志设计的基本要求。对于美，席勒曾经指出“一方面合乎自然，一方面合乎理想，这就是美。”因此标志设计只要合乎自然界，合乎不勉强、不局促、不呆板就是美的；另外，理想是指对未来事物的想象或希望、符合希望的、使人满意的。对标志设计而言，“合乎理想”要求标志设计应该具备合理的想象力，只有这样，标志设计才具备艺术性。康德则将美分为自由美和依存美，前者强调对象的形态，后者包含对象的“合目的性”即某一对象的概念，只要它同时含有这一对象的现实性的依据，就叫做目的。
标志的艺术性是一种品质感，品质感是标志设计的附加价值。标志的附加价值是指企业得到原本投入到标志设计活动中的成本之外的新价值。标志的艺术性是创造高附加价值的手段之一 。众所周知，消费者希望的是商家能够以公道的价格提供高品质的商品，而有艺术内涵的标志能够让消费者对商品产生品质认同感，从而是实现了商品的附加价值。现代设计对美的不断追求决定了设计中必然的艺术含量。
二、当前标志设计中艺术性的缺失分析
艺术性在中国的标志设计中严重缺失。由于企业主对标志设计审美的片面理解，认为“简洁、易读、易记”是检验标志设计优劣的唯一标准，再加上当时受社会生产力的影响，很多设计效果可能无法制作成品，这样就束缚了设计师的想象力和艺术表现力，平淡无奇的标志设计比比皆是，严重缺乏艺术性。
三、提高标志设计艺术性的策略
弗洛伊德认为艺术与美必能继续存在，这是一种“永恒要求”。同样，标志设计的艺术性也是一种“永恒要求”。人类早期的设计与艺术是一个整体，后来随着社会分工的不断细化，行业的专业性日益明晰，使得艺术与技术分离，艺术与设计的观念不断发生变化，设计被视为艺术活动，是艺术生产的一个方面。
在20世纪末，中国的设计教育界曾进行过大反思，大变革，其内容之一就是改革传统的素描和色彩课程，认为传统的基础训练课程难以适应现代设计的发展需要，设计学生更是不再安心训练素描色彩，一味追求标新立异，片面认为设计就应该不要拘泥现状、固守传统，结果是设计学院的学生多数不会画画、眼高手低，只能借助电脑进行设计，不能完全实现艺术性的表现。
绘画水平的提高对增强标志设计的艺术性有着重要意义。比如2008年中国申奥的标志就有极高的艺术价值，如果不是用富有中国水墨精神的笔触来表现中国结的标志图形，申奥标志所呈现出的行云流水般的态势就会化为乌有，太极拳抽象形态也将变得呆板，艺术性的丧失直接影响标志的感染力。
版画的刀味、油画的笔触、传统图案的造型都丰富着标志设计的艺术语言和表现手法。一方面是版画的富有创造性的想象力对标志设计的启示作用，如荷兰著名版画家埃舍尔(1898—1972)的魔带作品就为日本的图形设计大师福田繁雄设计文化中心会徽提供了参考依据。另一方面是版画的表现手法为现代标志设计提供了一种有效的艺术表现形式。
对于标志设计的艺术性而言，关注油画的笔触比研究油画的画理更有实际意义。油画的笔触能够表现标志不同寻常的质感，从而给我们带来非同一般的艺术审判，“笔触的视觉美感所凝聚的审判意味着人们长期审美实践的结果”。老元素新组合的设计方法在标志设计领域同样行之有效，将传统图形应用于标志设计当中并非简单的照搬元素，而是“在研究民族传统图形的同时，还应该深入地学习和研究现代图形的设计观念、表现方法、研究现代人类的审美意识和审美需求”老元素新组合的关键在于寻找“新”的表现方法。标志设计领域的不断扩大为设计师提供了展现设计的艺术性的舞台。
在商业领域，一个艺术性强的标志将给企业带来附加价值；在公益事业领域，一个艺术性强的标志将是感召民众心灵的精神符号。科学技术的进步虽然改变了人类的生活方式，但是人们追求艺术品质的消费动机不会减弱，社会的高度文明更加激发人类对艺术的需求。中国的标志设计应该走有中国特色之路，继承本民族的优秀文化，努力提高标志设计的艺术含量。
参考文献：
中川作一.视觉艺术的心理学.上海人民美术出版社，1991．
马克·戈贝.情感品牌.海南出版社，2004.
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