0.引言
消费者的消费行为从本质上是由商品所含价值大小来决定的，但在日常生活中，人们的消费心理却对消费行为有着直接的支配作用，大学生是突出表现群体。大学生的消费行为不同于正常社会成员的消费行为，对其消费行为的研究需要结合各个方面的因素，消费心理在大学生消费行为的发生过程中发挥了关键性的作用。大学生的人际交往同时也影响了其消费行为，大学生具有个人独特的想法和观点，对待事物的价值有着个人的衡量标准，且大学生极易受到周围环境的影响，产生从众心理，大学生渴望使用自己的眼光去观察和思考消费行为，大学生的消费过程充分表现了大学生的心理特征。
1.当代大学生消费特点
1.1消费的不平衡性
大学生消费的不平衡性主要表现在以下几个方面：首先，性别的不平衡性。大学生消费水平、消费习惯、消费动机因性别不同而存在极大的差异，不同性别的大学生进行消费时所持有的消费心理也大有不同。男性一般是为社交需要，而女性消费者主要出于自我满足需要。其次，地区的不平衡性。大学生作为一个特殊的庞大的社会群体，其组成具有多样性，来自不同地区的学生其消费习惯、消费水平存在显著差异。最后，时间的不平衡性。大学生的消费热度不是一成不变的而是具有相应的时间变化特征，例如季节特征。
1.2消费的多样性
大学生作为特殊的社会群体，其参与社会生活的方式多样，因而其消费也具有显著的多样性。大学生的消费主要包括生活消费、娱乐消费以及学习消费。人际交往所带来的消费都属于娱乐消费；学习消费主要是指参与学习活动、购买学习资料所进行的消费。大学生消费的多样化与自身的家庭消费水平密切相关，因而，不同家庭的大学生在消费时其消费层次将会呈现明显的差异。
1.3消费的主导性
大学生的经济能力有限，因而其主导消费为生活消费，学习消费和娱乐消费仅仅是作为辅助消费活动，在满足生活需要的前提下，大学生将会进行娱乐消费和学习消费。娱乐消费的存在主要是为了调节大学生的日常生活，丰富生活，充实消费心理的需要。同时，大学生消费的强度主要是由大学生的家庭收入来主导的，因此，大学生的消费必须控制在合理的范围内，防止出现无节制消费^
2.当代大学生错误的消费心理
2.1追求时髦，消费表现为盲目性
大学生喜欢追求新鲜事物，对于时髦的事物怀有一种强烈的追求[11。新鲜事物的特征和性质易于为大学生所接受，在市场经济条件下，市场上的商品琳琅满目，而大学生的思想又尚未十分成熟，同时，大学生缺少较强的理财意识和理财能力，对于金钱的概念并没有十分明确。在新鲜事物的吸引下，大学生难免出现盲目消费的现象。
2.2追逐名牌，消费表现为超前性
大学生中存在严重的攀比心理，大学生接触的事物多，所接触的商品也十分丰富。在频繁的社交活动中，大学生十分注重自身的形象，大学生为了自身的社交需要，往往会选择价值较高的商品，也就是所谓的名牌。特别是知名品牌受到大学生的热烈欢迎，但是在追逐名牌的同时，大学生忽略了自身的经济实际状况，该种现象的存在使得大学生的消费陷入恶性循环。
2.3消费缺乏个性，其行为表现为从众心理
大学生的消费缺少明确的目标，其消费行为缺乏个性，出现了从众行为。对于大学生而言，手机等电子商品作为最具吸引力的商品，其更新换代速度快，出于从众心理，大学生更换手机的速度非常快，造成了资源的浪费和闲置。同时，大学生缺少对商品实际价值的准确判断，购买行为往往受到他人的影响，在他人影响下进行的消费行为往往是不理性的，在这种不理性行为的影响下，大学生的消费习惯逐渐恶化。
3.从心理学角度分析产生上述现象的原因
3.1大学生的消费遵循马斯洛的需求层次理论。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。大学生作为社会人，在消费时，首要的是满足最低层次的生理需求，比如生活消费支出,其次是安全需求，比如一些正常的学习支出，因为学习是学生的天职，为了将来有一份好的工作，会进行大量的学习消费支出，参加一些培训班，学习班，这是一种为了安全的需求。依次往上是社交需求，尊重需求与自我实现需求。以及由此产生的各种消费。
3.2大学生的消费是有限理性行为，
大学生在进行一些超前消费或者奢侈消费时,到底是理性的还是感性的？“理性人”假设认为人都是理性的，在收集了所有信息之后才作出决策。“效用最大化”假设认为个体在对各个备选方案进行比较以后，会选择效用值最大的方案。事实上，通过对大学生消费行为分析发现，绝大部分人不雜择理性最优方案’而是更多依赖情感做决定。比如买手机，理性的最优决策方案是调研市场上所有的品牌的价格，之后设定权重，最后购买效用值最大、得分第一的，但事实往往不是这样。大学生在购买一部手机时，可能就只是觉得同寝室的同学均有了这个品牌，比如苹果手机，别人有了而自己没有，导致了这种消费。所以，人在作决策时追求“满意”而非最优，于是，Simon修正了期望效应理论，认为人们在作决策时追求“满意”而非最优。西蒙的有限理性模型告诉我们，在一些情况下满意趋向于最大化，而另一些情况下，满意与最大化则是完全分离的。
3.3大学生在消费中存在认知失调。
费斯廷格（LeonFestinger)于1957年提出“认知失调”理论，意思是人们做某些决策往往想要减少和避免心理态度与行为的不一致而产生的矛盾。大学生在消费时，也很容易因为外界诱因的产生，导致内因与动机的改变，产生认知失调。比如大学生在开学初，是手里最有钱的时候，像一些英语培训机构，最喜欢做的就是在开学初，在学校餐厅等学生聚集地，到处打广告。比如，他们常常会这样贴广告：只要现在一周之内，前来报名英语学习班，可以免费赠送数码相机一台。最后，一些不学英语学习的大学生也报名了，因为太喜欢这台市面上最新款的数码相机了。由于认知失调，导致大学生在生活消费，学习消费，娱乐消费，社交消费中，产生了本可以避免的大量的消费行为。
结语
综上所述，大学生消费具有不平衡性、多样性以及主导性等方面的特点，当代大学生追求名牌、追求时髦、消费缺少个性等错误的消费心理需要改变。从心理学上分析产生这一现象的原因，我们可以知道由于大学生特殊的社交需要以及心理需要，从而产生了不理性的消费行为，同时大学生的消费心理受到周围环境的影响，大学生的判断出现了众多因素的干扰。因此，要端正大学生消费心理，引导其合理消费、适度消费，做理性的消费者。
姚淑华(广东广州)
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