【摘要】电视栏目的运作过程中，栏目成功与否与其传播内容有着莫大的关联。央视科教频道的《百家讲坛》从2004年5月前徘徊在将被“末位淘汰”边缘的栏目，成为如今一个收视率、影响力都极高的栏目，其内容选择策略的调整是其成功的一个重要原因，文章就此进行了分析和探讨。
【关键词】百家讲坛；内容选择策略；传统文化；受众兴趣
2004年前，央视科教频道的《百家讲坛》收视率徘徊在将被“末位淘汰”的边缘，如今它却一跃而成为最受大众关注的电视节目之一，影响力深入人心。其中，诸多因素影响着栏目的转变过程，可以探知的是，其生存策略的调整起了不可小觑的作用。从传播学角度分析，拉斯韦尔的5w模式将传播活动分为：传播主体、传播内容、传播媒介、受众和传播效果。其中，传播内容是传播活动中十分重要的一环。生活经验告诉我们，同一信息由不同的传播者或用不同的媒介传播，有可能产生不同的效果；不同的信息由同一传播者或用同一媒介传播，其产生的效果通常都会不一样。因此，传播活动能否成功，在媒介一定的情况下，传播内容起着十分重要的作用。具体到一个栏目来分析，则可以说，栏目成功与否与栏目内容有着莫大的关联。所以，在《百家讲坛》生存策略调整的过程中，内容选择策略的调整是一个十分重要的环节。概括起来，其内容选择策略的调整就是过去“大杂家”式的选题内容逐步集中，并向着以传统文化题材为主的选题转变。
一、栏目选题内容集中化的优势分析
2004年以前，《百家讲坛》选题几乎囊括了当前学术领域的所有话题。但是据“第三版《百家讲坛》两个时段的节目类别比例分析” [1]，2004年9月后，历史探秘类和中国古典文学经典类共占到了节目内容的72.3％，节目选题在更多地向这两类内容集中。内容的集中化是《百家讲坛》内容选择变化的一个重要方面。
（一）内容集中化使本栏目与其他栏目之间产生明显差异
现代社会中，受众对媒介产品的需求越来越多样化。根据stp营销，媒介组织应从市场细分入手，确定目标市场，再进行产品定位。这样才能选定销售潜力最大、获利最丰并且最适合自己发展的目标，采取相应的策略，打入并占领这些市场，赢得受众。而如今的媒介市场上，受众市场容量的相对饱和与电视频道资源过剩之间的矛盾造成了受众关注度的稀释，为了应对这一问题，现在的媒介在产品定位时多采取产品差异化策略，即“媒介组织为了使产品有别于竞争对手的产品而突出产品的某些特征，以巩固其市场地位和避免价格竞争的一种策略。”[2]央视设有生活频道、少儿频道等不同风格的频道，就是运用此策略来尽量赢得目标市场内的受众的最大关注度。差异化策略可用于频道定位，也可用于栏目定位，尤其要注意与同一频道内其他栏目的差异性。若一个频道内的多个栏目的内容有重合，受众多半只会选择其中之一，这既影响栏目的收视率，也影响频道的整体形象。《百家讲坛》如果按照以前包罗万象的选题范围运作，就很容易与科教频道的其他栏目重合。比如自然科学类节目容易和《走进科学》的内容冲撞，两个栏目在争夺市场时难免会各自损失一部分受众。由此说明，《百家讲坛》选题内容的集中化，充分考虑了和其他栏目，特别是和“兄弟栏目”产生差异性这一产品定位要求。
（二）内容集中化更能培养固定受众群
栏目内容集中化后，也有人质疑：“观众批评《百家讲坛》变味，‘所谓百家已经变成了几家，涉及面也从百家百科变成了只讲历史及人物。’”[3]其实内容的集中化并没有使《百家讲坛》丧失观众，反而是它获得成功的原因。媒介市场千差万别，广大受众决不是“铁板一块”，任何媒介组织都不可能面向受众总体。正所谓众口难调，如果为了满足所有受众的兴趣而扩大节目的选题范围，反而难以培养固定的受众群和观众的忠诚度。根据stp营销，现代媒体大多会根据自己确定的目标市场的特点采取专门的营销策略。也就是说，栏目不可能平均安排不同类别的节目大费周章地网罗所有的受众，而只会集中火力专攻一批人群。内容的集中化便是《百家讲坛》集中火力培养固定受众的表现。果然，《百家讲坛》“集中火力”后，收视率飙升。面对观众的批评，我们姑且可以将其理解为《百家讲坛》固定受众群外的少数人的意见。对于节目内容单一的问题，现任制片人万卫表示，“只要收视率不降低，就说明观众喜欢，栏目暂时不会作调整。”[3]
二、素材集中为传统文化题材的策略优势
上文分析，内容集中化策略在《百家讲坛》内容选择的运作上十分成功，那么内容集中到何处则需要进一步考虑。要使媒介在产品投放时获得最大化的受众群，目标市场内的受众数量也要尽量达到最大化，所以首先必须圈定受众数量更多的目标市场。要做到这一点，关键在于找准最大多数受众的共同兴趣点。现在《百家讲坛》的选题内容已集中到了中国传统文化上，其如今的栏目介绍也提出要使栏目“达到普及优秀中国传统文化的目的。”那么传统文化作为选题内容的优势又何在呢？
（一）传统文化作为选题内容可以满足受众需求
受众具有主动性，他会对信息进行选择性接触，这一观点已为大多数人所接受。吸引受众选择的关键在于调动受众的兴趣，如果受众对节目内容不感兴趣，就很可能不会去注意它，即使注意了也不会持久。因此，是否符合受众兴趣是衡量栏目内容选择策略能否成功的一个重要方面。
1．“熟悉的陌生感”符合受众的直接兴趣。受众心理研究中通常将兴趣分为直接兴趣和间接兴趣。其中，“直接兴趣是对事物本身的兴趣，比如对事物所进行的过程，对事物所进行的方式感到兴趣，对于仅仅获得事物的结果并不会感到满足。”[4]从新闻价值要素分析，接近性是一个很重要的要素。受众由于求近心理的驱使，会更多的关注离他身边越近、关系越密切的信息，对那些与自己的认知结构格格不入的内容，很难调动受众的直接兴趣。改革前的《百家讲坛》中有大量关于自然科学等专业性强的内容。从中国目前的状况看，了解自然科学等专业知识的人毕竟是少数，这些内容难以调动一般受众的直接兴趣。相比之下传统文化的优势则显现出来。一方面，传统文化的内容受众是熟悉的。中国大部分受众从小就或多或少接触过传统文化的知识，书籍、广播电视评书、影视剧等传媒也通过平时对受众潜移默化的影响，为《百家讲坛》开坛讲授传统文化做了充分的受众准备。受众在收看节目时，如同经过预习的“学生”一样，传受双方的共同经验区较大，一般不存在理解障碍。另一方面，传统文化的内容对受众来说又是陌生的。虽说受众经过了其他传媒的“预习”，但很少有传媒对传统文化进行系统、权威、讲座式的讲解，大多数受众在“预习”后对传统文化也只是知其皮毛。陌生感导致好奇心，加上对新知识的渴望，更能增进他们对传统文化的兴趣。
另外，栏目组选择的传统文化题材多与热门历史影视作品有关，更将“熟悉”与“陌生”这两者进一步融合起来：大众媒介热播某部历史剧，产生“议程设置功能”，使受众产生“熟悉感”；受众对影视剧中的真实历史细节是陌生的，在 “待证心理”[5]的驱使下，他会产生求证剧中的描述与历史是否符合的欲望。此时，专家讲述这段历史，填补给受众造成“陌生感”这部分知识空白，恰好满足了他们的心理需求。正如受众心理学上所说，“对于大众传播来说，吸引受众直接兴趣的……是那些受众原先已有所了解，而又能增加他们的新的认识、新的知识、新的信息的内容。”[4]以传统文化为选题内容，给受众这种“熟悉的陌生感”，符合受众的直接兴趣。
2．题材的文化内涵符合受众的间接兴趣。“间接兴趣是对事物可能具有的结果的兴趣，而事物本身，如事物的发展进程、事物的进行方式并不能使人感到兴趣。”[4]要获得受众的间接兴趣，充实的、有意义的内容是十分重要的。随着现代人生活压力增大，人们逐渐倾向于从电视媒介中寻找放松。为了迎合大众放松的需要，一些娱乐节目逐渐远离正统文化的崇高感、责任感、使命感等人文情感内涵，越来越呈现出肤浅化、低俗化。肤浅、娱乐能给人感官上的刺激和满足，但这种满足源于感官直接的生理快感，生理快感一旦消失，娱乐行为带来的满足也就随之终止。加之此类节目内涵肤浅，能很快被受众熟悉而产生审美疲劳，它们大多靠形式的新颖取胜，同质化现象愈演愈烈，再火的节目也往往会被群起效仿的节目所淹没或被更为新颖的节目所取代。纯粹的娱乐带来的感官满足是短暂的，缺乏内涵的娱乐节目的生命周期也是短暂的。按照接受美学的观点，“艺术家创作的文本只是艺术作品的一极，构成艺术作品的另一极的是接受者在接受过程中的具体化，因为只有通过接受者的感觉和知觉经验将艺术文本的空白填充起来，才能实现意义的表达。”[6]有文化内涵的节目能做到这一点。它具有更为厚重的源动力，可以带动受众思维的参与，加深情感的体验，使人们的精神和心灵得到愉悦。即使它可能会暂时被浮躁的娱乐快餐所遮蔽，但只要一点触动就能引起共鸣。因此，传统文化的选题内容不仅以其“熟悉的陌生感”赢得了受众的直接兴趣，还以其充实的内容赢得了受众的间接兴趣，从找准最大多数受众的兴趣点的角度上说，《百家讲坛》的内容选择也获得了成功。并且，栏目组没有停止探索的脚步。他们在网站上公布近期备选的节目选题，发动观众投票，以决定最后的选题内容。这是用发展的眼光来寻找受众的兴趣所在，加强了与受众的互动，充分尊重了受众。
（二）传统文化作为选题内容承担起了媒介的社会责任
受众的兴趣点找到了，受众的需求满足了，但只做到这一点，栏目又会被疑心走上了一味迎合受众的媚俗化道路。有人提出：“如果过多的纠缠于一些历史的细节，变成了到历史的故纸堆里去找一些所谓的‘真相’，而丧失了对社会现实的关注，节目的服务性功能就会极大的丧失。”[7]《百家讲坛》果真只是为了迎合受众而选择了传统文化？关注历史就会导致节目的服务功能丧失？从传播效果看，《百家讲坛》不仅没有丧失服务性功能，更承担起了媒介的社会责任。
1.传承传统文化是媒介的社会道德责任。一个民族在发展过程中，一般都会形成根植于共同地域、语言、心理的共同的民族文化。“社会遗产传承功能”是拉斯韦尔概括的大众传播社会功能之一，因此传播传统文化也是大众媒介所需要承担的社会责任。民族精神是将整个民族凝聚在一起的核心力量，对民族的发展有着现实的指导意义。然而，民族精神又通过许多优秀的传统文化作品表现出来。《百家讲坛》传播传统文化，增进受众对本民族优秀文化的了解，能增强其民族自豪感，进而增强民族凝聚力。再从社会历史观教育的角度分析，媒体应注意传统文化层面的选题宣传。人们生活在一定的社会群体中，每个人都有了解自己所属群体的历史的义务。“以史为鉴,可以知兴替”。每个民族都要根据其历史文化条件来决定其发展策略，也要借鉴历史，少走“弯路”。《百家讲坛》的《于丹<论语>心得》就是结合现代实际将《论语》中一些朴实的道理传播给大众。可见，关注历史并不代表丧失对社会现实的关注，普及优秀传统文化也有其现实意义。在我国人民物质生活与精神生活发展不平衡的今天，一些媒体为了争夺受众市场而变得媚俗化，传媒的社会责任和文化传承的使命在逐渐让位于大众娱乐。《百家讲坛》在此时出现，力图建造起一座让专家通向老百姓的桥梁，以普及优秀中国传统文化，响应了当今发扬传统文化的社会需求，承担了传承社会遗产的社会责任。并且，专家们对传统文化的讲解包含着深层次的内涵，这在满足受众求知欲、吸引受众眼球的同时，也在潜移默化中提升了受众的兴趣品位。从某种意义上说，这样的栏目能够提高受众的文化素质，推动社会的进步，因而具有更长久的生命力。
2.“拨乱反正”是现实社会赋予媒介的重要责任。麦克唐纳在1957年就指出了大众文化崛起所带来的威胁。“它打破了阶级、传统、趣味的旧障碍，消除了一切文化的差别。它把一切都搀和拼凑在一起……”[8]影视作品作为大众文化的代表也会以各种“暴力”方式掠夺其他文化资源，中华民族五千年的历史资源无疑是影视剧的一个巨大的题材宝库。应该明确的是：由于现代社会对传统文化霸权的叛逆心理及人们在生活压力重负下追求娱乐的心理驱使，当前历史题材的影视剧常以“戏说”的方式出现。“戏说剧”通常以创作者对受众心理的揣测结果或以自己的兴趣品位为依据，将正史或野史中的相关情节近乎随意地夸大、扭曲，以幽默消遣的方式解构历史。即使有一些所谓的依据正史创作的“正说”历史剧，也因为其艺术表达手法的使用以及场面装潢、服装设计等客观条件的限制而不可能完全真实地还原历史。受众若经常接触这些“戏说”影视剧，也会感到厌倦、厌恶，在待证心理和求真欲望的作用下，他们更希望知晓历史的真相。基于这种情况，《百家讲坛》侧重选择与热门历史影视作品有关的素材，既能引起受众的兴趣，又能通过权威的专家学者的讲解对影视剧“戏说”历史的现象进行“拨乱反正”，使栏目承担起了现实社会赋予媒介的重要责任：正确地传承社会文化遗产。譬如在《铁齿铜牙纪晓岚》热播时，纪连海就通过《正说清朝二十四臣》指出纪晓岚与和绅官位相差（下转第12页）（上接第29页）极大，不可能与和绅周旋。
同时也有人认为《百家讲坛》为了让大众理解讲述内容，采用戏剧化的讲述模式缺乏学术严谨性，主讲人的观点也并非绝对正确，是媒介缺乏社会责任感的表现。试想如果受众对传播内容不能理解，传播效果自然为零，普及传统文化从何谈起？对不同的层次，严谨性的要求程度是不一样的，做学术需要较高的严谨性，普及大众文化则不必如此，如果因为要求严谨而放弃普及传统文化，岂不是“因噎废食”吗？学者的观点受到争议不可避免，利用栏目提供的平台使各种观点广泛传播，受众恰恰能在观点的交锋中学到更多东西。当然，《百家讲坛》也可以做出进一步的改进：多使用 “于丹《庄子》心得”“王立群读《史记》”等说法，向受众表明是一家之言，不代表绝对真理；尝试针对同一问题邀请持有不同观点的学者演讲，让受众选择性接受，使栏目内容更显严谨。
三、结语
一个电视栏目能否成功，需要考虑栏目的形式、内容、公关策略等多方面的因素，内容选择只是其中十分重要的一环。在电视媒介竞争如此激烈的今天，许多媒体要么因为内容太过高端、深沉而失去了受众，要么为了迎合受众的一些低俗品味而放弃了传媒的社会责任，走向了媚俗化道路。很多时候，这样的栏目只是昙花一现，缺乏维持其长期生存的生命力。其实，栏目内容做到兼顾受众和媒介责任并不是矛盾的。只要学会运用营销策略选择好栏目选题方向，找准目标市场，兼顾受众和媒介责任反而会成为栏目成功的重要策略。《百家讲坛》的成功绝非偶然，其将选题素材集中到传统文化的内容选择策略，值得所有电视媒体的深思和借鉴。
参考文献
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[2]吴文虎 主编.《新闻事业经营管理》[m].高等教育出版社，1999.
[3]隆准.《百家讲坛》变成“一家讲坛”[n].重庆晚报，2007-02
-06（22）.
[4]郑兴东.受众心理与传媒引导[m].新华出版社，2004.
[5]姚珂.待证心理，即“当人们对一件事物的发展以及结果发生好奇时所产生的等待、盼望以至渴望亲自求证结果的一种期待性心理。”收众收视心理研究与电视收视率[j].中国广播电视学刊，2003,(3).
[8]杨海燕.雾里看花 水中望月——透视电视节目娱乐化、世俗化趋向[a].王晓玉.传播学研究集刊（3）[c].上海：上海古籍出版社，2005.
[9]陈明，丁智擎.《百家讲坛》成功背后的隐忧[j].视听界，2006，(2).
[10]钱春莲.自恋掠夺寄生——多元文化语境下古装电视剧的文化品性[a].王晓玉.传播学研究集刊（3）[c].上海：上海古籍出版社，2005.
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