近些年作为影视艺术与商业融合的表现形式——植入式广告，凭借着艺术的感染力和商业的渗透力在影视作品中不断出现。然而，植入式广告虽然是一种广告形式，但既要淋漓尽致地发挥出商业美学效果，又要完成视觉形象传播与品牌说服的双重使命，特别是它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众，①不是一件容易的事情。因而植入式广告有与传统广告形式不同。本文利用心理学理论中的阙下意识、移情和模仿来分析植入式广告的作用机理，并归纳几种传播效果好的广告植入与影视作品的契合模式，以达到商业性和艺术性完美结合。
一、心理学视角下植入式广告的作用机理
从心理学角度看，植入式广告作用机理涉及的主要是阙下意识的演进过程，以及移情和模仿的心理反应。
（一）阙下意识的演进过程
阙下意识是指对意识感觉层次以下刺激的感知能力。阙下意识的演进过程是一种持续的、长期的、重复累积的，并且不需太多刺激产生的心理感知，即阙下知觉。植入式广告的本质是一种阙下意识广告，它作用于观众的潜意识，使观众在没有察觉的情况下接收到了广告信息，当这种潜意识受到阙下知觉的开启时，观众可以激发积极性反应的知觉、形象和情绪，让观众将剧情中的角色或者场景与产品之间联系起来，从而会在特定的消费行为中表现出来。即便观众无法回忆起广告信息，但先前与广告接触的经历仍会对该品牌做出价值判断，影响到购买行为，由此，这些观众便会成为该商品的消费者。
2008年，周杰伦主演的《大灌篮》②成功地将“德尔惠”品牌植入到影片中，片中“德尔惠”的LOGO随处可见，周杰伦手中的篮球、身上的球衣，甚至球场周围的广告牌都是“德尔惠”的LOGO，整部影片不间断地给予观众视觉上的感知刺激，使得对该产品的认可成为观众下意识的行为。
（二）移情和模仿的心理反应
移情是指主体把自己的情感移到外物上面，仿佛外物也有同样的感情。实际上移情作用是一种“推己及物”和“由物及我”的过程，一方面，主体把自己的情感移到外物上去，另一方面又吸收外物的姿态和精神。而模仿是社会学习的重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。如婴幼儿就是因模仿而获得最初的知识。模仿也是人们彼此之间相互影响的重要方式之一。③
移情和模仿理论深深影响着影视作品的广告植入。例如观众喜欢某位明星，因为移情作用观众会对他的一言一行特别关注，也就有可能对其在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌、手机品牌甚至是吃的东西很感兴趣，即使原本不喜欢某个牌子的产品，也会因为是偶像使用了而接受它、喜欢它。④所以当周杰伦的“粉丝们”看到自己的偶像在《大灌篮》中穿着、使用“德尔惠”的产品，怎么会对“德尔惠”品牌熟视无睹？
二、广告植入与影视作品的契合模式
影视中的广告植入终极追求的是“自然”，即自然地把品牌融入情节，不露出生硬的“强制推广”痕迹。通过长期的观察和体验，本文归纳了几种广告植入与影视作品的契合模式，用以提升传播效果、创造影视制作方、广告主和观众三方共赢的局面。
（一）战略使命契合模式
品牌形象在影视中能否获得充分的展示，广告主企业的战略使命与影视作品的战略定位的耦合极其重要。与品牌有战略使命契合的影视片，可以将品牌的优势特色全面展现，使有生动故事和形象的影视片成为企业文化和品牌形象传播的最好舞台。这能既顾及商业影视片的可看性，又能避免多家广告在同一镜头或段落中扎堆出现，堵塞观众对品牌的记忆通道，而且也不会出现植入把关不严、置品牌于影视片之外的负面影响。因此，这种理想模式的深度植入合作已在业界流行开来。
例如，中国电影集团、派格太合环球传媒与中国移动合力打造了广告植入典范的潜心之作《命运呼叫转移》。⑤这部影片是从战略层面的一次产品与影片的联姻，先确定了品牌的合作关系，再有了与之内容密切相关的剧本，所以中国移动与影片在剧情上融合，且构思和执行都较为成功。中国移动的彩铃、彩信、GPS定位等业务均被适时插入剧情，这既符合情节需要，又有效展示了中国移动的品牌。
再例如，“德尔惠”与《大灌篮》、金六福与《青瓷》便属产品营销的战略合作。雪佛兰与《变形金刚》、奥迪与《钢铁侠》也可谓是汽车工业与电影产业的经典合作。
（二）主导需求契合模式
任何一部影视作品都会有它的目标观众定位。主导需求契合模式就是植入广告围绕影视作品目标观众的主导需求，做方方面面的植入设计。主导需求契合模式可以有以下几种实施方法。
1细节植入
细节植入是用道具或台词等形式将产品出现在影视剧中，从听觉、视觉上主导观众对产品的认可，将“细节植入”的产品从影视剧中减去，也不会对整体内容或情节发展产生重大影响。例如，电影《嫁个100分男人》中公司女职员手拿着“聚美优品”的礼品盒说“这是聚美优品最新秒杀团购货”。推而广之，苹果产品、联想、诺基亚、摩托罗拉等均出现在一些都市情感类影视剧中。更有甚者，专门为影视片设计道具等，以吻合观众的主导需求。例如，索爱公司专为《长江七号》开发设计出新的手机机型，不仅契合了影片的视觉风格，而且该手机造型也成为影片的一个亮点，给观众带来时尚鲜活之感。
2主线植入
主线植入是将产品作为关键性因素出现，并成为影视剧中内容构成、情节推动缺之不可的重要环节。《变形金刚》中通用品牌与内容的结合，《手机》里围绕手机展开的故事情节，都是以主线植入形式表现得最好案例。
一部影视剧作品中主线植入的产品最好是惟一的，多个产品作为主线植入必定会形成信息重叠，将对广告效果产生负面影响。在主线植入中，一旦产品自然地融入情节主线，随着情节演进，观众对产品的印象便会不断加深，并逐步对产品产生深刻的印象，进而引导观众潜在的购买需求。
3背景植入
背景植入是将品牌的发展历程作为影视剧故事展开的大背景。例如电视剧《大宅门》《大清药王》和《岭南药侠》⑥就利用背景植入的方式将“东阿阿胶”“同仁堂”和“王老吉”品牌进一步深入人心。荧屏上虽然没有经常出现产品外观，但是观众在接受剧情的同时，也接受了品牌发展史的教育，并随着情节的发展和品牌一起经历喜怒哀乐，对品牌形成了牢固的印象。
（三）观众心理契合模式
观众心理契合模式就是利用影视作品中多种艺术表现手段汇聚出的感染力，唤起观众心中的情感，达到和谐共鸣的境界。在心理共鸣的同时，植入广告与影视载体天衣无缝的结合，使品牌内涵用互动和创意并行的深刻方式传达给消费者，做到故事与商业的双赢。
例如，连续剧《金太郎的幸福生活》中植入了如苹果电脑、联想电脑、平安保险等一系列广告，其中平安保险植入的效果给人的印象较为突出，剧中小米妈妈为了早日结束金亮爸爸住在自己家中的一个月试用期，计算日子使用的便是平安保险的日历。这一植入恰好吻合了剧情，比较容易为观众所接受，即便明知是一种广告的植入，也会给予会心一笑。
（四）题材契合模式
题材契合模式就是植入的广告与影视作品本身的题材类型高度吻合，让观众在对影视剧本身的题材类型留下深刻印象的同时，不知不觉对植入的广告产品或品牌留有某种题材的印记。以女性观众为例，她们比较偏爱情感类、喜剧类题材的影视剧，这些类型影视剧往往会有曲折的感情戏，或引人入胜的喜剧桥段，那么在这些场景中植入的产品往往会更容易引起观众的注意力。电影《杜拉拉升职记》中除了职场情感戏引人入胜外，时尚的着装和普拉达女装更是引起了女性观众的向往。广告主想要对观众，尤其是女性受众群体的诉求也就顺利传达了。
对于影视剧来说，不是所有题材都适合植入广告。不同题材的影视剧对植入广告的品牌以及对传播的效果也会有所不同。因此，在影视剧策划阶段假如将植入广告纳入范畴，那么在选材时就要考虑影视剧中广告植入的可能性及可选择广告的方向。因为选材的范围决定了可植入的广告的类型和范围，具体地说，选材决定了影视作品中的场景、道具、服装、化妆、对白等，而这些正是广告植入的重要元素。所以当一个选材定下来之后，能植入什么样的广告便已基本确定。
三、结 语
植入式广告在影视作品中的合理运用，有助于提高观众对品牌的认知度、认同度、美誉度，有助于提升品牌形象和市场影响力。但为了增加广告收入，在一部影视作品中植入太多广告，超出观众忍受的范围，就会引起观众的反感。目前国内对植入广告的数量、频度还没有一个统一的限制标准。因此，本文从心理学角度，分析植入式广告的作用机理，提炼出战略使命契合、主导需求契合、观众心理契合、题材契合等四种契合模式，更好地将植入式广告天然融入影视作品中，起到“润物细无声”的效果。
注释：
①③④ 马倩颖：《植入式广告的运作模式与策略探析》，湖南大学，2008。
② 《德尔惠试水〈大灌篮〉植入式广告 晋江品牌营销新选择》，http：//。
⑤ 《中国移动〈命运呼叫转移〉献礼移动通信20年》，http：//。
⑥ 百度百科：植入广告，http：//。
[参考文献]
[1] 祖婕.影视作品中植入式广告传播效果研究[D].上海：上海交通大学，2009.
[2] 马倩颖.植入式广告的运作模式与策略探析[D].长沙：湖南大学，2008.
[3] 德尔惠试水《大灌篮》植入式广告 晋江品牌营销新选择[OL].http：//yiheheyi/blog/item/889565f03dcd20c678 .
[4] 中国移动《命运呼叫转移》献礼移动通信20年[OL].http：//.
[5] 植入广告[OL].http：//.
[6] 王甦，汪安圣.认知心理学[M].北京：北京大学出版社，2007.
[作者简介] 滕芳（1978— ），女，安徽郎溪人，理学硕士，上海工程技术大学艺术设计学院副教授。主要研究方向：影视制作。
中国论文网(www.lunwen.net.cn)免费学术期刊论文发表,目录,论文查重入口,本科毕业论文怎么写,职称论文范文,论文摘要,论文文献资料,毕业论文格式,论文检测降重服务。 返回综合论文列表
