文章通过对传统动画电影IP开发及其运行机制现状的分析，提出对互联网+动画电影IP运行机制，原创IP丰富化、IP制作民主化、IP的发行方式扩窗化、IP营销策略立体化、IP衍生品开发领先化五个发展建议，并对未来互联网+动画电影IP发展方向做出预测，以期能给正处于 IP 开发探索期的中国动画电影业提供借鉴。
前言
近年来，随着互联网、云计算等技术的出现，国内出现了动漫“IP”热的现象。IP，即知识产权(Intellectual Property)，指的就是内容，即作品的改编权。动画电影的IP主要包括两层含义，第一层是来自文学小说、游戏、网剧等领域的原创IP，改编成动画电影;第二层是原创一个动画电影，该电影本身就是一个IP，围绕这个IP在漫画、小说、电影、游戏等不同的媒介形式中进行二次或多次开发，实现其价值最大化。互联网+动画电影将互联网的创意成果、思维、技术与传统动画电影行业进行融合，是对传统动画电影产业的优化升级。对于当下的动画电影行业来讲，IP热潮的出现的确重新为市场注入了活力，实现了多方利益化，但是在其蓬勃发展的背后，也让人隐隐担忧。因为目前动画电影市场原创IP较少，大多动画企业通过收购IP，围绕该IP进行拓宽销售渠道等方面业务，却不关注如何开发这些IP及运营，所以导致整个动画电影市场比较乱，往往真正好的IP没有被发现或者没有被有效开发运营，针对这种现象，本文在分析了目前国内传统动画电影产业 IP 开发与运营机制现状基础上，提出了互联网+动画电影IP开发及运行机制的对策，希望能给正处于 IP 开发探索期的中国动画电影业提供借鉴。
一、传统动画电影IP开发及运行机制现状
(一)传统动画电影原创IP——稀缺化
目前，我国传统动画电影原创IP稀缺化，究其原因有两个因素：第一，长期以来，由于我国政府按产出动画分钟进行产业扶植，使得动画企业过分重视数量，他们大多从事动漫代加工的工作，在思想意识上缺乏原创IP的动力;第二，由于原创一个优质IP需要不短的时间，对于很多在思维上已经固化的从业者来讲，缺乏原创创新理念。如国产动画电影《宝莲灯》，其IP是由民间故事“沉香救母”改编而来，这部影片当时虽然创造了15000万的票房成绩，但“沉香”这个角色造型以及故事剧本的创作改编不大，其“程式化”的人物造型难以给人很新颖，有冲击力的感觉。相比国内对IP保守的态度，美国动画电影产业对于IP创作态度显得灵活多了，美国动画电影IP有来自原创IP，也有来自漫画改编，游戏改编、文学小说改编等。正是由于他们这种开放式的IP创作态度，涌现出一批又一批的优质IP，填补了美国动画电影原创IP稀缺化的缺憾。
(二)传统动画电影IP制作——集中化
制作环节对于动画电影来说是非常重要的一个环节，这决定了该动画电影IP的成功与否。传统电影产业制作大多是集中垂直的“B2B”模式。从IP创意、制作、营销到最后放映，只在最后一个放映环节才与观众沟通。如中国首部全三维动画电影《魔比斯环》，该影片从创意到最后的放映，都采用垂直的动画电影创作者与电影院单一的供应关系，这种缺乏与观众沟通过于集中化的方式，导致动画电影IP制作更多依赖于导演、编剧，而忽略了观众。另外，从项目筹备方面，传统动画电影IP项目决策一直以来较为盲目，缺乏理性数据支持。传统动画电影产业也无法记录对用户观影行为、观影内容、观影次数、观影渠道进行分析，这些过于集中化的行为会导致对动画电影观众群体精确化分析，自然难以得到好的票房收益。
(三)传统动画电影IP的发行方式——单一化
发行是整个动漫产业链中，除版权外最为核心的行为。它不但完成了销售、发布，还兼备传播、宣传等诸多使命，也是动漫产业实现盈利最为不可替代的环节。传统动画电影IP的发行方式单一化，与其他产业无关联性。通常是动画公司将制作完成的动画电影IP通过影院上映，经过一段时间后再发行动画电影IP 的DVD或音响制品，然后再经过几个月，动画电影公司将影片授权给影片会被授权给付费有线频道或卫星电视频道播映。如动画电影《藏獒多吉》，该片是由中日首次合拍的一部动画冒险电影，由小岛正幸执导，IP改编自杨志军的长篇小说《藏獒》。这部影片在发行时除了通过有线电视、影院、DVD等传统媒介进行发行，并未拓宽新的放映渠道，正是由于该IP单一的发行方式，导致该动画电影IP价值未得到全面开发，最终票房惨败。
(四)传统动画电影IP营销策略——平面化
从动画电影IP营销策略上看，传统动画电影IP营销策略是垂直式平面化的营销策略，除院线放映之外，中国电影其他播放窗口缺失严重，并且盗版猖獗，以及历史形成的广电生态格局，这些播放窗口发展迟缓。如国产动画电影《大闹天宫3D》，作为影响了几代人的经典IP，但在2012年，与同档期的《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》在票房上却相差甚远。究其原因，除了粗糙的制作效果之外，更重要的原因是平面化的营销策略，该动画电影IP进行营销时只关注了公交路牌、影院广告等传统广告，却未在腾讯QQ、QQ空间、微博、以及门户网站等在线平台、新媒体上开发。另外，传统动画电影IP营销策略缺乏舆情分析，虽然“孙悟空”这个角色是人们耳熟能详的IP，但是随着时代变迁，人们审美情趣也在发生变化，倘若再照搬过去水墨写意、剪纸、京剧音乐等元素，不进行大胆创新，恐怕也很难吸引观众。
(五)传统动画电影IP衍生品开发——滞后化
动画电影IP授权已经成为动画产业链的重要环节。亦被西方营销界誉为21世纪最有前途的商业经营模式之一。但是传统动画电影在IP衍生品开发方面显得滞后化。动画电影公司往往先将电影IP制作出来，然后等待放映之后，再进行衍生品的设计及开发，这样使得观众在观影时无法在第一时间与该IP进行交流，同时也让该动画电影IP丧失了最好的销售时机。在动画电影发达国家，往往他们的做法是，在动画创作前期就将衍生品设计开发引入进来，并在影片放映同时期就开始销售衍生品，既可以让观众第一时间享受到衍生品带来的快乐，又把握了销售黄金时间。
二、互联网+时代动画电影IP开发及运行机制
(一)互联网+时代动画电影原创IP——丰富化
互联网+时代的来临，彻底改变了传统动画电影产业，对动画电影IP的创作也产生了革命性的变革。在动画电影原创IP上，互联网的加入使得动画电影IP创意开发资源更加丰富化，IP有来自漫画、电影作品，游戏、文学作品，甚至歌曲，还有一部分来源于动画电影作品的系列化。今天的动画电影市场原创IP呈现遍地开花的景象离不开“BRT”这些企业的支持，如百度在2014年整合了“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”三大产业线，百度文学的正式成立，重点发展“粉丝经济”，为动画电影发展提供了较为充足的IP储备，再如腾讯公司利用自身互联网资源，在2015年，腾讯文学通过打通旗下游戏、文学、动漫的边界，与华谊，上海世纪出版集团等合作伙伴，加强对原创IP的培育和塑造，这些都为动画电影原创IP丰富化发展做出了巨大的贡献。
(二)互联网+时代动画电影IP制作——民主化
在互联网+时代，动画电影IP制作方面更加民主化。首先，由传统动画电影产业“B2B”模式向“C2C”转变，让观众参与到“研、投、制、宣、发、放”的产业链条中，建立观众与电影各环节的连接。如国产动画电影《大圣归来》，在最初创作阶段就是通过众筹的方式才筹集到资金，这些筹资者后来变成了“粉丝”，粉丝后来又转换为“自来水”“纯净水”，他们不单单是电影作品的观看者，更是电影项目的建议者，营销宣传的推动者，后产品、主题公园以及增值服务的最先支持者;其次，从项目筹备之初，动画电影公司可以利用大数据来分析影院用户观影行为数据，票务网站电影购票数据等等。通过对这些海量大数据的挖掘、分析，制作方可以得出有效的项目目标观众属性数据，观影行为数据、IP 舆情数据等等为项目编剧、角色创作提供重要依据，大大降低动画电影投资风险。
(三)互联网+时代动画电影IP的发行方式——扩窗化
从发行上看，在互联网+时代对传统电影发行产生了剧烈影响，打乱了传统的发行、放映体系，整个发行过程扩窗化。在互联网+时代，动画电影IP的发行方式充分发挥了其传播性、关联性的特征，不断扩展新的发行渠道，不断进行“扩窗”发行。如腾讯将微信电影票和QQ电影片的在线业务整合为微影时代，除了微信钱包、QQ钱包依托于即时通讯软件的入口之外，并拆分独立APP微票儿，通过不同形式的扩窗行为，使得动画电影发行IP顺应了互联网+时代电影票务业务垂直，专业化的趋势;再如百度旗下的“百度影业”，它利用其旗下爱奇艺与PPS两家在线电影播出渠道进行动画电影IP的扩窗发行，并根据爱奇艺与PPS用户群体，定位，功能进行分析，提供差异化的服务，正是由于其准确对目标群体定位，不断创新的扩窗发行方式，使得百度也在在线票务市场上抢夺话语权。
(四)互联网+时代动画电影IP营销策略——立体化
从营销策略上看，在互联网+时代动画电影产业营销策略改变为水平整合的立体化营销策略。如国产动画电影《十万个冷笑话》，该片原本是一部连载于“有妖气”原创漫画梦工厂的国产漫画，拥有着15亿次网络点击，7300万完整阅读人次。在动画电影创作前就有一定的粉丝基础，《十冷》首先通过免费的网络漫画形式吸引和培养粉丝观众，然后通过网络自制预告片和网络众筹宣传片在视频网站上获得了较高的点击率，接着在各大视频网站：爱奇艺、腾讯视频、优酷、土豆、搜狐视频和AcFun等;各种社交网站：QQ、百度、微博、微信和丫丫等、以及各种论坛社区：时光网、豆瓣电影和小米社区等论坛引起话题、口碑、炒作与宣发。同时，《十冷》的导演和创作者们通过微博、微信等通信工具与粉丝互动，带动了许多网络用语的流行，粉丝也利用这些通信工具间接地为电影作宣传，形成口碑效应，促使非粉丝观众买票进电影院，这样的水平整合立体化的营销策略使得《十冷》收获了不错的口碑与收益。
(五)互联网+时代动画电影IP衍生品开发——领先化
动画电影IP衍生品开发是整个IP运营中最关键的一个环节，也是最能实现价值的一个关键点，在互联网+时代动画电影IP衍生品开发处于领先化状态。首先，我们可以效仿美国、日本等动画电影强国的做法，在动画电影IP筹备阶段，就将衍生品制作企业引入进来，让其参与创作，也可以让粉丝浅度参与创作，这样既可以大大提升衍生品制作公司及粉丝的热情，也能对后期放映销售起到促进作用;其次，互联网+时代动画电影IP衍生品开发将借助电子商务，在线售票平台搭售等方式。除了传统的电子商务平台之外，衍生品也是动画电影专业门户网站、视频网站、在线票务网站发力的重点。如动画电影《疯狂动物城》上映之际，阿里巴巴集团宣布旗下天猫联手迪士尼搭建正版电影衍生品平台。所以当观众在影院观赏影片时，就可以随时随地在电子商务平台购买到动画电影IP中的衍生品。另外，淘宝电影还将购票业务与衍生品业务打通，实现电影票和衍生品的联动，实现动画电影IP衍生品开发领先化。
四、未来互联网+时代动画电影IP发展方向
(一)重点打造IP内容孵化为核心竞争力
未来互联网+时代动画电影IP孵化将高速发展，但目前动画电影原创能力不能满足动画电影的快速发展，优秀成熟的IP供不应求，所以要我们要重点打造IP内容孵化为核心竞争力。如腾讯为打造以IP为核心的影视业务平台，推出腾讯游戏，腾讯动漫、腾讯文学、腾讯互动娱乐四个业务平台。腾讯通过多个平台打造IP内容，培育优质IP，实现优质IP在游戏、文学等大文学领域共生、互动，增强了其竞争力。
(二)大数据制作作支撑
与传统动画电影产业相比互联网+时代的动画电影产业IP制作背后有大数据作支撑更有竞争力。在中国，未来90后，00后将是中国动画电影观众的主力军，观众观影偏好变化巨大，随着互联网终端特别是移动终端的普及，人们在互联网搜索、浏览、观看、购买行为都无时不刻被记录，这为动画电影IP制作提供了可靠的数据支撑，我们可以通过对大数据的挖掘、清洗、分析，可以得到动画电影项目的目标人群属性特征、用户兴趣爱好、动画内容偏好，为动画电影IP制作提供参考依据。在未来互联网+时代，大数据制作将在技术方面有所突破，大数据与IP内容、观众观影兴趣爱好，习惯成为动画电影项目的重要参考因素，更加常规化的运用在动画电影IP制作中。
(三)精准定位的营销手段
随着移动互联网时代的来临，未来互联网+时代动画电影IP将使用精准定位的营销手段。2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿元，2014年达到472.2亿元，移动营销不仅能更加适应移动用户多样化、碎片化的使用习惯，还提供用户精准定位的营销互动体验，同时，还可以按照不同维度，比如APP的类型，用户上网习惯等，来进行更加精准的行为定位。动画电影是受众细分化的产品，所以更需要对消费者进行人群数据分析，并将适合该人群营销产品发送给目标受众群体，再利用手机用户高关注度，导流给售票平台，提高购票转化率。
(四)衍生品购买便捷化
未来，由于智能手机额普及以及4G网络的全方面覆盖，动画电影IP衍生品不再局限于在电子商务平台上购买，购买方式将便捷化。如可以通过扫描二维码、“摇一摇”等新技术跨屏购买方式。未来在影院中，观众在观看电影时通过“摇一摇”功能搜索到动画IP角色所穿着的服装、配饰、玩具等。通过扫描手中电影片上的二维码，可以优惠购买动画电影周边衍生品。通过这些技术创新手段，将会大大提高衍生品购物趣味性以及便利性，提升衍生品购买的转化率。
结语
在互联网+时代，互联网为动画电影IP发展提供了更大更广的平台，但是在今天我们享受动画电影IP带给快乐的同时，我们也要思索未来中国动画电影IP如何发展，是否靠单纯的技术革新就能赢得整个市场，还是应该把重心放在如何培育一个优质IP，并建立长远利益的动画电影IP生态圈，使中国的文化发扬光大，走向世界。
作者：张荣 来源：艺术与设计·理论 2016年12期
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