基金项目：教育部人文社会科学青年基金项目（项目号：10YJC630222）
作者简介：王重鸣，浙江大学管理学院教授、博士生导师；徐璐，浙江大学管理学博士，杭州师范大学人文学院旅游管理系讲师。
一、 问题的提出
在服务经济快速发展的今天，越来越多的企业以优质的顾客服务作为主要的竞争手段来赢得市场地位，组织服务导向的培育成为企业获取持续竞争优势的一个重要途径。因此，组织服务导向的模型构建成为理论研究中亟待解决的问题。
服务导向的研究最初是基于个体特征的视角。其中，最著名的是Hogan等将服务导向定义为个体乐于助人、周到细致、体贴入微和易于合作的特质，并提出了服务导向的测量指标SOI（Service Orientation Index）。从组织层面来定义服务导向，主要是基于两个视角，一是将组织服务导向视为一种特定的组织气氛；二是组织服务导向能被员工的感知所测量。
组织服务导向的概念是由Lytle等提出的，这是从员工感知的角度来考察组织的服务导向。它主要涵盖了10个要素，分别是服务型领导、服务愿景、顾客服务、员工受权、服务培训、服务报酬、服务失败的预防、服务补救、服务技术以及服务标准沟通。服务导向战略观的研究是组织水平服务导向研究的另一个分支。Homburg等最先提出了战略视角服务导向的概念结构，并基于相关战略的理论与研究，将服务导向定义了三个维度，即服务提供的数量、宽度和强度。组织服务导向可以产生重要的组织绩效，如利润、成长绩效、顾客满意和顾客忠诚。因此，越来越多的研究者开始关注组织水平的服务导向研究。
通过以往文献的回顾，服务导向的研究多数是基于个体层面，关于员工服务特征的探讨，其内涵界定也是从特质论的观点出发。而在组织层面的研究相对还比较缺乏，尽管也有学者提出了组织服务导向的理论模型，但都处于描述性研究的阶段，要素界定缺乏具体的内涵，难以进行实证操作。因此，本研究试图通过半结构化访谈和问卷调查，构建组织服务导向的维度结构。
二、 研究方法
1. 问卷编制。
组织服务导向量表的开发遵循以下的流程：
（1）基于文献。虽然本研究所开发的是服务导向在组织水平研究的新的概念构思，但与该概念体系相关的研究文献都非常丰富，有关市场需求、服务创新、服务质量管理的概念在组织研究文献中进行了大量的讨论，这些文献都为本研究开发组织服务导向的量表提供了非常有意义的价值和参考。因此，本研究在问卷开发的过程中广泛参考了相关概念的测量工具，归纳和总结与本研究相关的信息，并据此编制测量的项目。
（2）基于访谈。文献研究中的测量项目大多基于西方文化的研究背景，考虑到文化背景的差异以及实践的重要意义，本研究在编制量表前，首先对服务企业的高管或客户服务经理进行了访谈研究，以了解企业在创业活动中如何开展服务导向实践，以及在实践活动中的关键问题等。本次研究共访谈了18家企业，23位被访者，主要分布在上海、杭州、宁波、温州、台州等长三角地区的IT企业、咨询业、会展业等新兴服务行业，以及酒店餐饮等少量传统服务业。本研究主要采取半结构化的访谈，并构建了要素编码表对访谈材料进行内容分析，从而获得了组织服务导向的三个关键要素，以及描述这些要素的具体项目。
（3）问卷编制和试测。根据文献研究与访谈分析，本研究形成了测量组织服务导向的项目池，共计17个项目。这一过程，遵循了推理演绎和归纳方法相互结合的方法，保证最初项目池中的项目内容的充分性。为提高结构效度，根据Schriesheim等的建议，本研究请组织行为学领域的专家一起讨论，对测量的内容充分性，即概念的构思域进行仔细鉴定，剔出那些语义不清或语义冗赘的项目，并不会影响构思域的完整性。通过对项目的考量，形成组织服务导向量表的11个项目，投入到试测过程中。
本研究选取了30家服务导向实践活动丰富的企业作为试测的样本，并对相关数据进行探索性因素分析，特征值和碎石图的结果表明可以抽取三个因素，项目“我们企业存在的主要目标是服务顾客”在需求匹配和品质构建上都表现了较高的负荷，对其进行删除后，每个项目的因素负荷都大于0.60，范围从0.67～0.83，量表整体信度α系数达到0.87。
（4）问卷修订。在试测的基础上，我们对问卷进行修订，主要是请部分企业主对问卷的文字表述进行了推敲，以提高措辞的可读性。修订后的组织服务导向问卷包含10个项目，需求匹配有3个项目，服务创新有4个项目，品质构建也有3个项目。正式问卷请被试根据企业的实际情况进行评价，采用Likert的5点量表，从“完全不符合”到“完全符合”进行测量，分别记1-5分，分数越高表示描述的内容与企业的实际情况符合程度越高。
2. 数据采集。
根据访谈研究中对各行业服务创新与变革情况的了解，本研究取样对象主要集中在服务导向实践活动比较丰富的信息服务业，如IT企业，和商务服务业，如咨询业和会展业等。企业主要以民营企业为主，多数已设立了独立的客户服务部门。样本主要分为两部分：
第一部分为探索性因素分析样本，主要用于组织服务导向结构维度的探索分析。共发放问卷200份，根据填写的完整性等要求考虑对问卷进行了筛选，回收有效问卷157份，有效回收率78.5%。
第二部分为验证性因素分析样本，主要用于组织服务导向结构维度的验证分析。共发放问卷215份，根据填写的完整性等要求考虑对问卷进行了筛选，回收有效问卷186份，有效回收率86.5%。企业创建年限比较短，一般集中在1年～5年，占样本数的47%。按员工数量来看，样本企业基本属于中小企业，而且大部分企业处于创业初期或成长阶段，这些样本数据也体现了新兴服务行业的特征。
3. 统计分析。
数据分析主要采用统计软件SPSS13.0和结构方程建模软件AMOS5.0，并遵循以下分析步骤进行：
根据探索性样本的数据，我们采用因素分析的方法，对组织服务导向的概念构思进行探索性因素分析，并对各个维度进行描述统计。
根据验证性样本的数据，我们采用结构方程建模的方法，通过考察相关拟合指标，对组织服务导向的概念构思进行验证性因素分析。
三、 研究结果
1. 探索性因素分析。
为确保探索性因素分析的有
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效性，首先对样本一进行KMO样本测度和巴特莱特球体检验，样本充分性和球度检验各指标结果如表1。从表1的数据来看，KMO的值为0.828，大于0.7；而巴特莱特的统计值也达到了显著，因此，本研究的样本符合探索性因素分析的标准。
本研究采取了最大方差的主成分分析，根据凯泽（Kaiser）标准，抽取因素特征值大于1，且因素负荷不低于0.5的因素，共抽取了三个关键因子。如表2。
根据测量的项目内容描述，将抽取的三个因素分别命名为需求匹配、服务创新和品质构建，共10个项目，解释了74.82%的方差变异。其中，需求匹配测的是企业捕捉客户需求，并使自己的服务策略与客户需求相匹配的水平，由于客户需求是不断变化的，因此，这是一个动态匹配的过程。该因素共3个题项，其特征根值为1.75，解释了17.46%的方差变异。服务创新测的是企业在服务产品和服务流程上的创新水平，表征一个企业对新理念、新技术、新资源的接受、开发与整合的能力。该因素共由4个题项组成，其特征根值为4.22，解释了42.19%的方差变异。品质构建测的是企业服务质量管理的水平，考察企业对质量监控的重视程度，这是培育顾客口碑、品牌形象和社会声誉的基础。该因素共由3个题项组成，其特征根值为1.52，解释了15.17%的方差变异。需求匹配、服务创新和品质构建三个维度的信度系数分别为0.83，0.92，0.74，而组织服务导向总量表的信度系数为0.84，说明本研究的测量工具具有良好的内部一致性。
2. 验证性因素分析。
研究采用样本二对组织服务导向进行验证性因素分析，其模型如图1所示，验证性因素分析拟合指数见表3。
从图1的路径系数可以看出，各因素的标准负荷较高，说明观测指标与测量的潜变量具有较好的效标关联效度。而各因素之间的路径系数处在中等偏下水平，说明因素之间存在关联性，但具有一定的区分效度。同时，从表3中可以得知，χ2/df值为1.54，RMSEA等于0.054，而CFI、GFI、AGFI、RFI、NFI的值都在0.90以上。因此，可以认为我们假设的理论结构模型得到了实证数据的良好拟合，需求匹配、服务创新和品质构建三维结构的组织服务导向模型得到了验证。
四、 讨论
本研究提出组织服务导向是一个多维度的构思。基于以往的文献研究，对访谈材料的内容分析，本研究开发了组织服务导向的量表，并通过探索性因素分析和验证性因素分析构建了组织服务导向的三维结构，即需求匹配、服务创新和品质构建。需求匹配是指充分了解目标市场的需求，并整合企业资源，通过满足顾客的需求来实现组织目标。需求匹配的过程是一个动态的过程，强调根据市场需求的变化不断搜集信息，在组织内部分享信息，并对需求信息做出响应的过程。服务创新指的是为适应变革的环境，对服务产品的开发或服务传递过程中采用新想法、新技术和新资源的开放程度。服务创新是组织发展的主要驱动力，它强调的是企业适应和引领市场需求的水平。品质构建指的是企业对服务品质的关注程度，促使企业持续开展质量管理的实践活动，从而为顾客提供优质的服务。品质构建强调的是服务质量，优质的服务是企业培育赢得声誉和口碑的基础。
对该概念构思的界定主要体现了以下三方面特征：其一，服务导向的实施主体是企业，本研究界定的服务导向主要是基于组织水平的研究；其二，本研究界定的组织服务导向是以顾客聚焦为核心的，其概念构思体现了效用价值空间的质量、创新和量身打造三个动力要素。其三，本研究界定的组织服务导向将嵌入在公司创业与变革的实践活动背景下，在原有顾客服务的概念上融入了创新与匹配的要素。组织服务导向概念模型的构建为今后的实证研究奠定了重要的理论基础。
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