［关键词］ 服务品牌；品牌互动行为；行为差异
1 引 言
品牌互动行为是指品牌建设主体之间的各种沟通与信息交流行为,影响着各主体的品牌理念与态度。管理者、员工和消费者是品牌建设的三大主体。服务企业首先应在企业内部达成一致的品牌行为,才能进一步将品牌理念与价值准确地传递给消费者。然而，由于企业管理者与员工工作内容不同,两者的品牌理念认知及行为不可避免存在差异,差异过大将阻碍管理者与员工间的有效互动。如果忽略这一差异,势必影响服务企业内部品牌理念的统一,进而影响消费者对于企业品牌价值的感知,不利于企业品牌形象的树立。
2 文献回顾
目前已有学者从服务的特性出发,验证了服务企业内部存在互动差异。coyle-shapiro等(2000)通过对英国某地政府部门管理者和雇员认知情况的调查发现管理者对自身所承担的责任和义务的评价比员工更积极。susan(2003)认为,组织内部的这种认知差异将改变组织成员的情感反应和团队发展进程,进而影响组织产出。对此一些学者基于社会交互视角,提出了缩短管理者与员工互动行为认知差异的措施。ry(2000)指出管理者应向员工解释并灌输品牌价值,包括与员工分享现有品牌背后的研究与实施战略。ceridwyn king等(2006)认为管理者可通过采用内部市场哲学与员工互动,如：向员工提供履行工作角色和责任所必需的信息、与一线服务员工用他们所需要的方式相处。
国内相关研究较有代表性的有：章德宾等(2006) 采用定性模拟方法研究,将管理者和员工互动行为分为员工素质、敬业精神、群体价值观和群体风气。卫海英等(2010)提出服务企业可通过组织学习,促进企业内部显性和隐性知识的传播和能力的嫁接；通过授权监督、决策参与等互动行为,使企业和员工在服务生产消费流程中协同行动,共同为顾客提供良好的品牌体验。
考虑到不同国家的国情、制度及文化都存在差异,这些都影响我国服务企业直接学习研究。再者,已有研究仍缺少对管理者与员工品牌互动行为“因”的探讨。基于此,本文将对服务企业管理者与员工品牌互动行为进行研究。
3 研究方法
3.1 样本与数据收集
本文采取问卷调查法,主要选择广州地区服务品牌建设成就较为突出的代表性企业的管理者和员工作为研究对象,了解他们对品牌互动行为的认知状况。本次问卷调查历时6个月,收回有效问卷共400份,其中，有企业管理者问卷80 份和员工问卷320 份。
3.2 问卷设计与变量测量
本次问卷调查所有题项均为正面描述,除人口统计特征问项外,其他测量题项均采用likert的7点式量表等级进行评价。问卷各测量题项是基于hallowell et al构建的内部服务质量测量表和gary n开发的isq评价测量表,结合“跨部门协调”、“高层与员工互动”以及“内部营销”方面的题项设计的。
4 实证研究
4.1 探索性因子分析
为揭示品牌互动行为的主要影响因素,本研究分别对管理者和员工样本进行探索性因子分析。①首先进行kmo值及bartlett球体检验,得管理者与员工样本kmo值分别为0.735>0.5和0.895>0.5,且两者bartlett值分别为288.428和1175.636,sig.值均为0.000<0.01,通过bartlett检验,说明各测项适宜做因子分析。②采用主成分分析法和方差最大正交旋转法抽取因子,得因子分析结果如表1所示。
从表1可以看出,管理者与员工品牌互动行为均由四个因子构成,这四个因子共同解释了75.10%的管理者品牌互动行为变差、71.90%的员工品牌互动行为变差。根据因子负荷值的指标分布及题项内容,将各因子分别命名为“流程协同”、“品牌参与度”、“组织学习”、“监督激励”,它们对品牌互动行为的影响程度依次减弱。其中,管理者和员工的“流程协同”因子解释的品牌互动行为变异最大,为第一因子；说明组织的支持配合及良好的工作环境是服务企业管理者与员工品牌互动行为最为重要的影响因素。
4.2 方差分析
为进一步分析管理者和员工在各因子上的差异,对因子分析结果进行单因素方差分析,结果如
管理者对品牌参与度的认知均值为17.3250,高于员工的认知均值(16.4969),说明员工未像管理者一样重视品牌参与度,管理者只是单方面强调企业内部品牌互动行为。员工对品牌互动行为的理解和参与积极性仍较低,品牌互动的概念并未深入贯彻到企业内部。此外,员工对监督激励的认知均值为11.3375,低于管理者认知均值(11.7500),表明员工对企业监督激励行为的认知也未达到管理者的预期效果。虽然监督激励因子对品牌互动行为的影响程度最小,但是管理者与员工对该因子的认知差异将导致员工的负面工作情绪,从而产生不良的品牌互动行为。
管理者和员工在流程协同和组织学习因子上均值不存在差异。结合题项进一步分析可知管理者与员工在这两方面的认知一致主要是因为此方面互动行为已被管理者和员工直接感知并认可,且员工在流程协同和组织学习互动行为中涉入度较高,双方的认知与实际行为相统一。
实证研究结果表明：影响服务企业管理者与员工品牌互动行为的因子是流程协同、品牌参与度、组织学习、监督激励,其中流程协同对品牌互动行为的影响程度最大；管理者与员工品牌互动行为差异主要来自对品牌参与度和监督激励的认知,且员工在这两个因子上的认知程度均比管理者低；当员工在品牌互动中涉入度较低时,管理者与员工的认知分歧较大,当员工在品牌互动中涉入度较高时,双方认知能达成一致。
从以上结论可以看出：员工主观支持态度和涉入度是服务企业管理者与员工品牌互动行为达成一致的前提,而前者又受到管理者行为及企业内部政策支持的影响。因此企业可采取以下措施减少企业内部品牌互动行为差异。
第一，强化品牌互动理念,调动企业内部品牌参与积极性。服务企业可通过在企业内部灌输品牌互动理念,营造品牌互动参与氛围,畅通参与渠道,确保企业各级员工了解并积极参与服务品牌建设。这既增强了管理者与员工的品牌互动行为感知,也利于培养员工对企业品牌的忠诚,使员工成为组织人,促进员工个人认知与企业品牌认知的契合。
第二，评价与管理标准化相结合,提高激励有效性。服务企业可通过设立相关行为标准来测量员工服务言行,进而弥补因服务的无形性引起的员工行为的不可控性,合理评价员工服务水平。同时针对管理者设立内部服务质量标准,以增强其与员工之间的沟通理解。为帮助员工成长,管理者还应将企业激励制度的制定与员工互动现实相匹配,充分考虑员工的个体差异性,通过实施员工教育培训计划,改善员工的服务工作设计等,提高激励的有效性。
第三，互动行为形式多元化,提升互动行为层级。服务企业应从多元化的角度来引导管理者与员工的高级互动行为,即由管理者和员工共同主导的沟通行为,以提升双方的互动行为层级。企业内部互动行为强度与频度的高低,将影响管理者与员工互动行为的一致性。内容丰富、形式多元化的互动行为可创造出更多的品牌接触点,使管理者与员工在同一平台上开展互动,从而加深双方的情感联系,增强企业内部对品牌的投入与建设。
参考文献:
［1］coyle-shapiro j.,kessler i..consequences of the psychological contract for the employment relationship：a large scale survey［j］.journal of management studies,2000,37.
［2］susan e.j., j.,nicalas l research on team and organizational diversity：swot analysis and implications［j］.journal of management,2003,29(6):801-830.
［3］leonard ating service brand equity［j］.journal of the academy of marketing science,2000：130-131.
［4］ceridwyn k.,debra g..exploring managers perspectives of the impact of brand management strategies on employee roles within a service firm［j］.journal of services marketing.2006(6):369-380.
［5］章德宾,胡斌,张金隆.企业员工—管理者互动行为的定性模拟实现［j］.华中科技大学学报(自然科学版),2006,34(8)：119.
［6］卫海英,姚作为,梁彦明.基于企业—顾客—利益相关者三方互动的服务品牌资产研究:一个分析框架［j］.暨南学报(哲学社会科学版),2010,32(1):81-82.
［7］hallowell et al service quality,customer and job satisfaction:linkages and implications for management［j］.human resource planning,1996,19(2):20-31.
［8］gary ee satisfaction,customer loyalty,and financial performance:an empirical examination of the service profit chain in retail banking［j］.journal of service research,1998,1(1):18-31.
［作者简介］余丹(1986—),女,江西景德镇人,暨南大学管理学院2008级硕士研究生,研究方向：品牌管理与市场分析。
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