美国普林斯顿大学对10000份人事档案进行分析发现：智慧、专业技术和经验只占成功因素的25%，其余75%决定于良好的人际沟通;同样，哈佛商学院的研究表明：企业发展过程中70%的问题也是由于沟通障碍引起的。互联网+时代，新媒体的发展，对企业的情感沟通、业务信息沟通、企业战略沟通、企业文化沟通以及企业外部沟通等，产生了颠覆性的冲击和影响。
一、新媒体的概念和特征
(一)新媒体的概念
新媒体是IT技术快速发展时代一种具有社交功能和媒体属性的新型网络应用，泛指技术上数字化、传播上交互化的新型媒体，对其定义学界尚无统一观点。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。
(二)新媒体的特征
新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。
近两年，移动互联网和网络融合大势促使新媒体用户普及、增长发生裂变，新媒体应用不断推陈出新、产业日趋活跃。主要表现为以下几个特征：
第一，开放性。进入门槛和低廉的使用成本，使信息的阅览、发布和传播更为广泛和多向。企业乃至个人均有了即时、快速和自由地公开发布和传播信息的渠道。第二，便捷性。一部智能手机就可以快速地通过无线信号走入新媒体带来的虚拟世界，方便快捷的新媒体工具，已经成为人们工作、生活不可或缺的部分。第三，自由性。人们可以自主、随时随地甚至是匿名发表言论、观点，可以根据自己的偏好做出个性化的选择。第四，碎片化。互联网让人们的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇，“专业、精细、特色”路线是新媒体发展的方向。
二、如何利用新媒体进行企业管理中的有效沟通
以互联网、智能手机等为代表的新媒体的发展，为企业内外部沟通带来了全新的机遇和挑战。企业可以通过新媒体，进行全新的企业内外部沟通，推动企业走上持续、健康、快速发展的道路。
(一)拓宽内部沟通渠道，提升企业管理水平
充分利用新媒体，打造企业管理理念传播的渠道。企业管理理念是企业文化建设的重要支撑，只有将企业的管理理念、管理方法不断地融入企业文化之中，才能让企业的管理理念得到认可，使企业文化真正落到实处。新媒体灵活、快速等特点，可以把抽象的理念变得具体，把刻板的理念变得生动，从而通过媒体的传播，使管理理念更好地被员工所接受和认可，从而在实践中贯彻落实好。例如，目前很多民航企业都建有一批基于互联网和局域网的政工网站，点击量较大，内容更新频繁，宣传教育效果良好。企业可以通过自行开发或者整合成熟的网络办公系统。日常的签到、会议通知、工作安排等都可以通过内部网络联系和发布，统一内部文档、表单，实现高效率、低成本的无纸化办公模式。同时架起企业内部人员信息交流的公共平台，实现资源共享。阿里巴巴的管理沟通特点在内部趋于扁平化：阿里组织上是层级化，结构上是扁平化，有两大优点：一是管理层级少，信息沟通和传递速度快，失真度低，减少决策失误;二是上级主管对下属控制比较灵活，有利于发挥员工的积极性和创造性。
充分利用新媒体，将其打造成提高企业员工文化素质的平台。通过各种新媒体的传播，员工可以获得海量的信息，可以及时、全面地学到各方面的知识。企业可以充分利用新媒体的优势，在培育企业文化时关注员工的志趣，注重其文化背景，尊重员工的价值和尊严，满足员工的物质和精神需要，使员工感觉到被尊重、受重视，在工作中充分发挥主动性和积极性。目前很多企业通过建立微博、微信、QQ群、飞信群等新媒体工具开展工作。在这些新媒体的介质下，许多平时工作中言语不多的员工反而变得积极起来，通过这样的平台，公司管理者能更深层次的了解并掌握员工的心态和想法。新媒体工具不仅丰富了大家的生活，也加强了人与人之间的联系。
(二)拓展外部沟通途径，重塑企业良好形象
充分利用新媒体，打造成企业品牌和形象宣传的窗口。打造企业品牌，树立企业的良好形象，是企业文化建设的重要任务。新媒体的使用，使企业文化传播的载体更加丰富，传播速度更加迅速，形式更加灵活多样，特别是对年轻一代的影响力更大。而这些都对企业文化的传承、发展、创新起到了很好的促进作用。华为通过企业内部网站、微博、微信等载体，让员工更好地了解企业信息;中国石油旗下的各种刊物，大多可以提供数字报刊下载，传统的内部宣传媒体与数字媒体实现了对接，延展了其宣传教育功能。
充分利用新媒体，将其建设成企业核心价值观传播的桥梁。新媒体承担着沟通企业与社会、产品与市场之间的桥梁职责。这个桥梁不能只是单向的传播，而需要双向的交流，这样才能够更好地交流意见、取得共识，实现核心价值观对人的影响和人对核心价值观的践行和丰富。阿里巴巴以其高效的组织沟通，赢得了客户，赢得了市场。作为企业内部、企业与外界主要的沟通桥梁，电子邮件已经成为阿里集团员工、企业与客户、供应商间保持沟通和互动的重要工具，同时也改变了组织界限，使得员工的等级层次名存实亡，组织的管理幅度较低，结构虚拟化。在外部沟通方面，淘宝通过在线教学、现场授课和培训认证三位一体的教学模式，培训了一批批“网商MBA”。淘宝卖家或用户有不明白的问题，可以到客服中心的帮助中心、淘宝互助吧、淘宝大学等寻求帮助，赢得了用户的积极响应，这点点滴滴，共同构筑了阿里巴巴的神话。
在新媒体，信息是瞬息万变、丰富多彩的，作为企业就要不断适应、不断调整、不断创新，积极利用新媒体所带来的优势，不断提升管理水平，从而有效地推动企业能走上持续、健康、快速的发展道路。
三、新媒体是一把双刃剑
新媒体时代一触即发的信息爆炸对企业公众形象维护的冲击，从2008 年的毒奶粉事件到2012年的白酒塑化剂事件，因新媒体的危机信息爆炸性传播而导致企业公众形象严重受损甚至导致企业最终走向倒闭的案例不胜枚举。新媒体时代下，企业危机的信息传播比危机本身发展要快得多。
对于企业而言，要树立和维护一个积极的、健康的公众形象需要付出长期、大量的努力，而当企业的负面信息遭遇新媒体手段时，正面消息和负面新闻同样快速传递且不可控，良好的公众形象可能会被迅速地摧毁。
因此，做好舆情监控和危机管理是新媒体运用中必须考虑的问题。目前可以采取的主要措施有：一是建立日常舆情监控机制，形成网络舆情周报制甚至日报制;二是建立舆情应急预案，应对突发危机事件;三是设立“新闻发言人”并使其名实相符，权责匹配且到位，从而统一新闻口径和发布途径。
[作者简介：王峰章，高级经济师、非执业律师、非执业注册会计师，从事炼油行业管理工作近30年。]
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