一、新媒体及品牌传播定义界定方面
（一）新媒体。“新媒体”的提出并不是最近几年才有的。20世纪60年代美国哥伦比亚广播电视网技术研究所的一份商品开发计划里面首先提起了这个词，而之后这个词便很快风靡全球。目前，行业范围内很多人对于新媒体的定义和作用有不同的理解。有的人认为，互联网技术发展过程中诞生的自媒体客户端以及社交APP就是新媒体；有的人认为有别于传统媒体的传播载体就是新媒体。而当今“互联网+”时代下，“新媒体”又承载着不一样的含义。学者熊澄宇认为，“新媒体”是相较于“旧媒体”而言的，从伴随着媒体的发展和不断演变自然而然产生的。比如，广播相对于平面来说就是新媒体，电视相对于广播来说又是新媒体。当前行业内所描述的新媒体即是依赖计算机技术处理咨询，从而产生的一种媒体新形态。业内人士张大钟认为，新媒体是将数字技术、通讯技术和文化传媒紧密结合后相互作用的结果。学者匡文波认为，当前的新媒体是指借助计算机（或者具有计算机特征的数字设备，例如智能手机、平板电脑等等）作为信息传播的载体。匡文波认为，新媒体最主要和最本质的特征是互动性而非数字化，而事实上，数字化（亦或是数码智能）只是新媒体环境下信息传播通常选择的技术方式，并不能作为新媒体范围的界定，之前对新媒体的界定范围过宽泛，正是因为对新媒体本质特征判断混乱造成的。就目前来看，普遍认为，以互联网和移动终端为媒介的媒体形式即是通常所讲述的“新媒体”，也是本文所采用的概念范围。
（二）品牌及品牌传播。品牌和品牌传播的含义界定目前已经非常清晰了。产品往往强调它的功能和使用价值，品牌则是企业向客户长期提供的有特定特点的产品或服务的标志符号，是一种精神象征和情感价值追求，可以为企业带来溢价的品牌价值、品牌资产、品牌权益等无形资产，区别于同类别的其他产品。企业在经营过程中会创立自己的品牌名称和品牌符号，而品牌传播是指企业通过品牌的名称和符号将产品信息传递给目标消费群，在目标消费者脑海中留下深刻印象，使得当消费者需要购买此类产品时第一时间想到的就是该品牌，品牌传播就是借助一切媒介手段进行品牌塑造和推广的过程。西方的品牌传播兴起的较早，并且有非常多经典的案例，例如可口可乐公司。而随着互联网和信息技术的发展，当前品牌传播除了运用到传统的媒体渠道，也不得不深入了解新媒体的特性，将新媒体和传统媒体相结合，整合协助企业进行品牌传播。
二、新媒体与品牌传播关系方面
（一）新媒体使品牌传播形式更加多样化。不少学者认为，随着互联网技术和电子商务行业的迅猛发展，企业必须把眼光从传统的大众传媒渠道转移到小众分化的媒体渠道上来。新媒体渠道是最能将受众群经销区分的媒体渠道，借助新媒体的传播渠道，对不同消费群体进行系统分析，制定有针对性的营销策划，才能提高传播效果。与此同时，企业应该深入研究新媒体的主要特性特点，有技巧性地进行品牌、产品推广。例如，当前非常流行网红经济、粉丝经济，发展都非常迅速，企业可利用新媒体形式，寻求新的营销传播方式和手法吸引顾客，进行品牌传播。
（二）新媒体下的品牌传播更加有助于强化企业整合营销效果。学者汤丽萍指出，新媒体对品牌传播有三大影响：首先，新媒体直接改变了品牌传播的媒介所处的生态环境。在传统媒体环境下，品牌通过电视、广播、报纸进行传播推广，在新媒体环境下企业不得不适应互联网环境特性，以及新媒体自身强大的社交属性；其次，新媒体改变了品牌传播的信息结构组成，为品牌传播者，尤其是中小个体提供了自主性更强的传播创新平台。过去广播、电视、纸媒等构成相对稳定的媒介环境时代，中小企业与大型企业相比缺少丰富的媒体资源，在企业品牌构建和传播上捉襟见肘。不过现在这样的窘状已经被新媒体打破，互动化、碎片化、数字化的新媒体模式颠覆了传播者和受众之间的关系和传播模式，中小企业在自媒体平台自主性更强，发展也更加自由；最后，新媒体环境下，传播者与受众之间的传播往来更加通常，联系更加密切，信息更加从大众化走向小众化，受众群体细分更加明显，消费者的口碑对品牌会有更大的影响，从而使得消费者意见对品牌建设显得尤为重要。通过这三点分析我们可以看到，新媒体下，品牌传播与传统媒体下的传播有着显着的不同，各有长短。因此，学者们在文献当中都有提到企业采取整合营销传播的必要性，将传统媒体和新媒体相整合，形成媒体之间的优势互补，从全局的角度提升品牌传播效果。
（三）品牌传播使新媒体形象更加立体。由于新媒体强大的市场细分，单个用户的个性化需求被充分考虑。而实际上，由于新媒体互动化、碎片化、数字化的特点，企业与顾客之间的互动不再是单向的，而是双向甚至是多向的，这使得企业与顾客之间的关系更加密切和互信。与此同时，顾客对企业的品牌忠诚度也被加强。在此基础上，由于企业对顾客了解的深入，企业对顾客需求敏感度也更高，而伴随着双方沟通的紧密，对新媒体的依赖程度也越明显，对新媒体技术和模式的进一步提升的需求也越来越多。
三、中小企业网络品牌传播研究方面
（一）互联网引导下的企业品牌传播。网络传播为企业的品牌传播提供了许多新的途径，例如企业网站中的品牌形象传播、网络广告宣传中的品牌传播、搜索引擎营销中的品牌推广、电子邮件中的品牌建设和传播、基于网络的品牌口碑传播、基于网络自媒体频道节目的品牌传播，等等。互联网时代的品牌传播主要是以社会化媒体为主。社会化媒体由于其社交属性，它的延伸比较广，可能跨越整个信息平台（比如社交平台、信息共享平台等等），并通过内容的推进以及与消费者之间的互动来吸引目标客户人群，目的是让消费者在这一过程中对企业品牌熟悉，进而产生消费兴趣，最后产生品牌认同感。在互联网环境下，品牌传播有几个很重要的组成部分，即品牌自带的传播价值、企业独有的沟通方式和商品本身的核心竞争力。品牌自带的传播价值可以在品牌传播中引起消费者的注意；企业独有的沟通方式可以找寻挖掘消费者的潜在需求意识，激发消费者的购买欲望；而商品本身优质的核心竞争力让消费者相信此品牌的力量，成为品牌的追随者和粉丝。
目前，互联网上在网络品牌营销上有尝试探索的企业主要是大型零售企业，即B2C零售网店。有学者指出，国内B2C电子商务企业的网络品牌传播方式不仅仅局限在互联网，而是从互联网落地到传统媒体，并借助新媒体有更加细致的媒介分化，从而形成多类型媒介互相配合的“组合拳”，满足多元化市场竞争的需要和更加多元化的市场需求。有学者指出，借助新媒体在企业网络品牌传播中的几个最主要的优势，企业网络传播可以注意到在新媒体模式下配合品牌传播可以使营销更加精准，提高目标客户群体的购买率，甚至是复购率；在新媒体模式下，企业与受众客户群体之间的沟通是多向的，因此企业与客户之间，客户与客户之间的沟通更加深入而密切，消费者个性化需求更能得到满足。
（二）中小企业网络品牌传播研究现状
1、目前的研究主要是基于大型企业展开。根据现有的国内外文献来看，目前学者和业内人士对新媒体环境下企业网络品牌传播的研究还集中在宏观层面和比较大型的企业，着力于大型企业的新媒体网络品牌传播，比如小米、华为、海尔等在新媒体环境下的品牌构建、传播和延伸，或者是互联网产品的网络品牌宣传，忽略了中小企业（尤其是亟待转型的传统中小企业）在网络品牌传播上的迫切需求。同时，在传统媒体时代，中小企业的传播自主性较弱，而新媒体时代，中小企业可以更多地借助自媒体优势，充分利用网络资源进行品牌传播。因此，中小型企业顺应新媒体环境下的网络品牌传播方式必定更迭推新，但这方面的研究也还不多见。
2、针对中小企业网络品牌传播的实证研究还不多见。目前，行业领域里针对中小企业网络品牌传播的实证研究是未来可以研究的问题，也应该是未来的研究趋势。当前，中小企业借助新媒体环境推进品牌传播的案例并不鲜见，但缺乏重点收集和系统的分析整理。另外，现有文献中对于富有地域特点的网络品牌传播也不多，这对于地方电子商务经济研究是一大缺失。
四、结语
总体来说，目前国内外在新媒体环境中企业网络品牌传播已经积累了一定的理论成果和实践经验，但通过对现有文献的梳理，我们也看到了目前研究的不足：基于此，建议未来系统多层面地对新媒体环境下地方中小企业网络品牌传播策略进行研究。
（一）理论价值。目前针对地方中小企业网络品牌传播的研究还不多见，可对新媒体环境下中小企业网络传播现状和影响因素进行分析，提出相应对策，并进行实证分析，不仅拓展了新媒体环境中小企业网络品牌传播的思路，还为进一步的应用研究奠定理论基础。
（二）实际应用价值。本文提出的新媒体环境下地方中小企业网络品牌传播策略与建议，能够为地方中小型B2B/B2C企业、刚完成或正准备从传统形式转型到电商模式的中小型企业提供网络品牌传播的实践指导。在推进企业转型升级浪潮中，帮助地方中小企业抓住网络品牌传播的关键点，赢得更好的品牌传播效果，获取更多的经济效益，以达到稳步转型成功的目的。
作者：薛瑾
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