摘要：旅游服务出口是我国服务贸易创汇的最重要的渠道。桂林旅游服务出口在近年来取得了长足发展，但是总体水平还有待提高。桂林是著名旅游城市和历史文化名城，依托甲天下的旅游优势，抓住历史机遇，大力发展具有地方特色的旅游产业体系，成为中国旅游产业的成功典范。将以桂林为例对中国旅游服务出口竞争力进行分析，说明增强其旅游服务竞争力的重要性。
关键词：桂林旅游；服务出口；竞争力
桂林是著名旅游城市和历史文化名城，依托甲天下的旅游优势，抓住历史机遇，大力发展具有地方特色的旅游产业体系，成为中国旅游产业的成功典范。然而，随着世界各地发展旅游力度的加强和大量新的独具特色的景区景点的开发, 旅游客源市场的争夺空前激烈, 客观上导致了桂林旅游竞争优势的弱化，据2001—2005年《中国旅游统计年鉴》显示，少数年份海外游客接待量更是出现了负增长，因此我们迫切需要寻求更好的旅游发展策略，以增强中国旅游服务出口的国际竞争力。
一、桂林旅游服务出口现状
桂林自1973年国家批准对外开发发展旅游开始，就是以接待国际旅游者为主，桂林的旅游资源丰富，知名度高，桂林山水甲天下的自然风光、悠久的历史文化遗产、各少数民族聚居的民风民俗和现代化休闲等各类旅游资源对国外游客具有较强吸引力。作为一个国际性旅游城市，桂林有优质的旅游服务环境：独立的旅游交通路线，两江国际机场可以为国际，国内旅客提供一站式服务，避免了不断转机和换车的疲劳，四通八达的铁路网和公路网也为国内游客提供了便捷的服务。
通过旅游的逐渐发展，至2006年，全市接待境外游客总数110.62 万人次，占接待旅游总人数的8.27%；境外旅游收入20.97亿元，占全市旅游总收入的30.5%，可见入境旅游在桂林旅游市场中具有重要地位，然而桂林近几年入境旅游者用于“吃、住、行、游”方面的消费比例基本保持在一个较小的范围内上下浮动，居高不下，没有太大变化。而“购、娱”等非基本旅游消费比例则一直处于较低水平。用于“购”的消费比例一直保持在25% 的比例左右，而用于“娱”方面的比例明显下降。根据调查，2005年入境旅游者在桂林人均天花费为1 559.3元，比2001年增加306.6元，说明总体消费水平有所增长，但消费水平仍然较低，在未来旅游业市场开拓中，有待于通过各种方式进一步提高入境旅游人员在桂林的旅游消费。
二、桂林旅游服务出口竞争力
（一）旅游服务出口竞争力的概念界定
关于旅游服务出口贸易，本文认为旅游服务出口的国际竞争力是指：以旅游资源为依托，向世界提供旅游产品和服务，占领国际旅游市场并得以可持续发展的能力。这种能力既包括旅游服务业在参与国际竞争中已经表现出来的能力，也包括潜在的、内存的、尚无表现出来的能力。它与传统货物贸易相比,特点是服务提供者通过广告、自我推销等形式“引导”消费者到自己所在地来购买(或消费) 服务,就地商品出口、就地服务出口。目前我们应该保持和完善已表现出的竞争能力，对于增强旅游服务业的持续发展至关重要，而认识和挖掘潜在的竞争力更为重要。
（二）桂林国际旅游服务出口竞争力
1.桂林的旅游成本竞争力
旅游成本包括价格、时间和精力。我国人民币与美元、英镑、欧元等的兑换比率比较低, 国内整体物价水平低, 因而作为中国西部城市的桂林的旅游价格也很便宜。据统计, 2004 年我国入境旅游者人均每天消费仅为1 561.84 美元。旅游的时间和精力因素影响到游客在选择旅游目的地时会较多考虑在一定的地域内。经过桂林入境旅游客源市场调查,港澳台地区历来是桂林最重要的客源地, 日本和韩国则分别是这个城市第一和第二大外国客源国。全球旅游集中于欧美国家, 而欧美国家在中国入境旅游客源中却不占有重要位置，通过对欧美国家人口调查，很多人表示对桂林并不是很熟悉，甚至没有听说过这个城市。这主要是由于亚洲国家与中国地域接近, 欧美国家距中国距离较远, 导致旅游者所花费的时间、精力和金钱大不相同。旅游成本因素因此也影响了桂林入境旅游的竞争力。
2.桂林旅行社的竞争能力偏弱
旅行社是旅游服务出口竞争力的微观体现主体, 旅行社的竞争力直接影响到一国旅游服务出口的竞争力。目前桂林旅行社繁多,比较有影响的有山水、国旅、青旅、明珠等。然而旅行社缺少具有国际竞争力的大集团,旅行社市场不够规范，削价竞争严重，战略规划能力较差,缺乏大规模的跨国经营实力。从业人员素质不高是我国旅行社竞争力的一个大问题, 各种语种的导游人数尚不齐全，流失大，导游人才匮乏。
3.从旅游产品营销竞争力看
美国运通公司、日本交通公社、英国通济隆旅行社等世界著名的旅行社都具备强的营销能力, 而桂林，作为一个发展中的国际旅游城市，其旅行社营销工作仍处于初级阶段, 特别是营销观念还比较落后, 营销手段还比较少, 再加上运营状况艰难,基本上无力进行营销活动。从技术设备上来看, 发达国家著名旅游城市的旅行社大量应用信息和网络技木,大大提高了其组织与应变能力。在美国, 几乎所有旅行社都已使用全球分销系统, 欧盟国家旅游城市的旅行社也普遍使用, 即使应用程度较低的英国大部分旅行社也达到60 %。经过调查统计，桂林旅游信息服务是比较薄弱的一个环节。除航空售票和酒店业广泛采用计算机处理信息外, 其他领域信息处理的自动化程度比较低。因此, 我国旅游业仍在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式, 游客难以方便地得到全面、快捷、准确的相关信息, 对旅游业的竞争力造成一定的影响。
通过上述桂林旅游与国际上有名的旅游城市对比，发现桂林旅游仍存在一定的不足，需要进一步改进，以争强其旅游服务竞争力。
三、加快发展桂林旅游服务出口贸易的几点建议
1.丰富旅游产品
为了广泛争取入境旅游客源, 桂林的旅游企业应该坚持“大力发展入境旅游,根据国际市场需求, 运用高水平的创意、高起点的策划、高标准的规划和高科技的手段, 统筹开发旅游资源,创新桂林旅游产品品牌内涵, 建好具有市场竞争力又具有区域特色的高品位的综合旅游景区, 打造精品旅游线路和旅游产品。同时还应该促进旅游产品从单一的观光产品为主转向多样化的主题产品、度假产品、观光产品、专项产品、个性化产品, 使旅游产品从单点支撑向完整配套体系发展。通过丰富旅游内容, 增强旅游目的地的吸引力, 增加游客的逗留时间、过夜天数, 从而增加住宿、餐饮、娱乐、通讯等消费。通过丰富和提高旅游商品的数量、质量和品种, 满足游客购物需求, 增加旅游收入。目前，桂林旅游中也在大力完善旅游产品形式转型，其中漓江景区、两江四湖、芦笛岩景区、乐满地、印象刘三姐等是全国具有较大影响力的品牌产品。
2.加强国际旅游合作
桂林迫切需要与世界主要旅游机构、航空公司、媒体的合作关系，建立合作联盟，承办各种国际会议，开通新的国际航线，使世界各国有更多人认识桂林。同时，通过和国际组织和团体的合作，学习并拓展新的旅游项目，使桂林旅游业更加规模化、专业化。但仍需协调东西部地区信息化发展的均衡性;仍需以旅游企业信息化为核心,以完善电脑预订系统为重点,加强多路联机订票系统的开发;宾馆、饭店、旅行社除内部办公自动化外,还应加快与航空运输、金融管理等部门的联网,提高外联组团、散客服务,实现出境旅游团订位、接待、结算、财务等环节的网络化。
3.提高旅游相关配套服务水平
提高旅游服务相关配套行业服务水平是增强桂林旅游服务出口竞争力的一个重要方面。要营造旅游产业文化、国际化、现代化和专业化的水准，一个关键因素还在于尽快提高从业人员的整体素质，加大人才的培养力度，培养更多专业化复合型人才。为了避免因语言障碍给外国游客带来的诸多不便,应该在桂林各旅游地广泛使用外语，建立浓厚的外语交流气氛， 为外国游客在住宿、购物、就餐、问路等方面提供语言便利。通过完善的服务, 尽快树立起桂林旅游的国际品牌形象。因此我们应该积极完善旅游培训机构，加强旅游人才基地、人才市场及旅游科技建设。同时，更应该运用网络的广泛传播性，通过网络实现旅游服务体系的相互联结，快捷、详细、全面、准确地获取和发布旅游相关信息，将旅游市场上供给和需求的各个方面及时、有效地联系在一起。
4.加强宣传和营销工作，开发多元化旅游客源市场
桂林旅游应该加大其宣传力度，积极参与国内主要区域合作和大型市场营销活动，与国内著名旅游企业实施合作，联合股份制经营，促进旅游业向规模化、专业化转型，重点构建起旅游的整体形象，使其形象鲜明，生动突出。各旅游组织应该尽可能的利用各种机会宣传本国的旅游资源，扩大客源。发展旅游房地产，户外运动旅游，建立具有地方和民族特色的旅游商品的产销一体化体系，结合开展质量效益年，诚信旅游年等主题活动，建立健全各类旅游协会组织，不断完善行业治理机制。
5.充分发挥政府的调控作用
实践证明，旅游业发展过程中，政府主导与市场结合是有效的，在发展旅游服务出口的过程中，一方面要充分发挥市场机制的作用，另一方面要强化政府的组织协调功能，加强政府与企业各界的联动。政府能够更加关注不同利益相关者的利益协调，应通过政府的干预建立公平有序的旅游市场秩序，为旅行社的竞争提供一个公平、自由的市场环境，维护旅游经营者和旅游者的合法权益，促进旅游业的健康发展。同时，政府应在旅游业发展规划制定、调节旅游资源的开发和利用、改善和保护环境、关注人与自然的和谐、促进旅游可持续发展、旅游相关基础设施建设、整体形象推广宣传和市场环境优化等方面发挥主导作用。
总之, 要增加桂林的旅游服务出口竞争力, 应从各方面更多地考虑桂林旅游的内涵,提高其品位,使桂林旅游真正走上可持续发展的道路,增强竞争力，树立起国际形象， 永保世界旅游明珠的形象。
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