摘要：欠发达地位开展农业旅游对于经济发展和产业升级、改善就业具有重要意义，但这些区域经济现状制约着旅游资源的充分开发。本文以廉江市为例，分析农业旅游从资源调查、规划开发到产销服务体系的整合，探讨立足有限资源建立高效、环保型农业旅游模式的途径。
abstract: agricultural tourism promotes economy and production as well as employee in undeveloped area. but restrictions remain preventing fully development of resource nowadays. the article introduces agricultural tourism in lianjianng county and analyses how to conforming resource investigation, planning and marking service system to agricultural tourism.
现阶段我国旅游经济的核心主要集聚于城市，欠发达地区农业旅游则一般缺乏现代企业投资、规划和管理，旅游资源往往难以得到深层次开发，如果不科学地整合各种旅游资源，可能造成对资源的破坏，同时无法深化旅游产业发展对农业地区经济的带动作用。近年来，我国各级政府对发展农业旅游的重视程度不断提高，县级区域正陆续完成本地的旅游产业规划。[1] 这是整合资源、发展可持续旅游经济的出发点。相对于现代城市旅游的集中性、丰富性以及便利的食、宿、行，欠发达地区农业旅游发展中资金、基础设施制约使得这些地区不能简单套用发达地区的旅游规划经验，有限的资源不仅要用在旅游景点的建设上，还要致力于利用各种市场营销手段使之真正成为市场中有吸引力的竞争者。以湛江市资源普查为契机，笔者对下辖的廉江市掌握了比较丰富的第一手资料，探讨廉江市以农业旅游资源为主的县域旅游经济的整合途径，对欠发达地区农业旅游资源整合作出实例分析。
1.欠发达地区发展农业旅游的重要意义
20世纪五、六十年代，在西方发达国家出现了集生产、游乐为一体的多功能观光农场，利用区域性的特色农业种植园、特色农业养殖场建起旅游设施，通过广告策划，吸引大批城市居民全家前往休假、游乐，吃放心菜、尝无污染果，并留宿农场与庄园。我国旅游在20世纪90年代开始涉及这一领域。[2] 2004年7月首批全国203个农业旅游示范点的产生更是激起了各地发展农业旅游的热潮。在一些旅游资源较丰富的欠发达地区，农业旅游成为农民脱贫致富和产业结构调整、农村经济全面发展的良好机遇。
1. 1欠发达地区旅游资源特色与整合研究的意义
欠发达地区旅游资源一般少人造乐园和现代文化色彩，但城市生活的规律性和人工化的城市生态环境，使得自然生态和农耕文化的回归也成为对城市居民的一种重要旅游吸引力。客源市场侧重国内特别是附近地区的游客，旅游资源侧重打造农村自然环境及生产活动等特点。[3]在旅游需求个性化、多样化的今天，旅游者对于回归自然、领略农业文明和参与性很强的各项农业旅游项目兴趣很大，市场广阔。
因为经济上落后于东部发达地区，欠发达地区在人才和管理上必然也受到一定制约，尤其是农业旅游的先天配套条件不足，农业旅游的规划起步就略显薄弱。在规划中对旅游资源、产业、营销的关注受制于旅游产业自身的视角以及协调能力无法充分协调。这种割裂了旅游产业发展与营销的天然联系的发展规划在欠发达地区经济、交通的制约下显示出一些弊端，常常会造成地方政府有旅游资源就能迅速发展旅游经济、就能带动本地经济发展的偏颇观念。因此，在具体的区域旅游规划和景点详规进行之前，有必要对广义的旅游资源进行全面整合，分析优劣，决定发展路线，为旅游业全面发展做好基础工作。
1.2欠发达地区农业旅游资源整合的三个层次
农业旅游首先要生产出适销对路的旅游产品，这就包括对先期工作中的旅游资源调查与评价，旅游开发过程中的主题提炼、形象定位，以及生产领域的路线、配套设施、服务水平等软硬件的建设。但是这一整套的过程只是完成了旅游企业和相关部门的生产问题。进入到信息社会的今天，生产是经济的一个重要环节，但远远不能构成经济再生产的全部内容，其后继的生产流通过程对于实现效益更是至关重要的。
廉江市处于东部沿海区域，本地的物价水平已经相当之高，进行综合性生产后形成的旅游产品必然也就价格偏高，竞争力下降。但是这并不意味着降价就能见效。广东省游客消费能力较高，出远门甚至游世界的兴致很大，农业旅游只要能以丰富的内涵填补短期休闲度假旅游的缺口，市场空间很大。所以制定正确的价格策略是吸引游客的手段之一，更是实现旅游业创收的必要途径，要克服随意性，用科学的方法去制定这个“风向标”和价值尺度。在农业旅游发展较好的成都等城市，农业旅游往往容易成为周边城市地带的“后花园”，我们可以看到与传统的观光旅游不同之处，好的项目往往游客的重游率很高，能形成周末度假的经常性光顾模式。
最后，旅游产品要投向市场，必须借助丰富的资讯向目标市场的旅游者传达产品和服务的特色，吸引旅游者的注意；并建立便利的销售网络实现生产和消费两个环节联系起来，最终实现旅游经济的再生产。只有把握这三个层次的旅游资源整合，才能生产出适销对路的农业旅游产品。
2. 廉江市农业旅游资源整合对策
2.1农业旅游发展背景
改革开放以来广东省经济的迅速发展使珠三角地区城市群已具雏形，而且历年来广东省的旅游经济总量常居全国首位，是我国最大的旅游客源市场和目的地。从旅游本质上的求新、求异特征来看，大力发展农业旅游已经具备了市场基础。外围欠发达地区与珠三角历史、文化渊源上的天然纽带，在此基础上的农业旅游更容易给游客朴素、回归自然的感受。廉江市地处雷州半岛北端，是湛江市下辖县级市，有湛江糖、蔗主产区，红江橙等菜蔬果品基地，经济结构上农业仍然具有重要地位。黎湛铁路纵贯全境，325、207国道和渝湛高速公路从南部穿过。从区位、经济结构以及自然条件等方面看，廉江市既有地利之便、接纳广东省的客源市场，又是国家西部大开发战略中的重要出海口、经济联系日益密切，发展农业旅游的潜力很大。
廉江市农业旅游资源比较丰富，农、林、渔业都具备开展旅游的资源优势，在区域经济联系日强的趋势下，廉江作为沟通西部的重要通道，区位优势也逐渐提升。现阶段农业旅游与资源的丰富度相比发展处于滞后状态。发展农业旅游的出发点和归宿都是为了繁荣经济、保护生态、和谐社会，因此当前的农业旅游发展并不仅仅是建设方面的问题，更应当以市场的拓展为重心，重点抓好旅游产品的生产、定价和销售三个主要的售前环节。
2.2 廉江市农业旅游产品整合
旅游产品包含了各种有形物品、服务、地点、组织和想法，是一种综合性很强的生产，并且包含了大量无形的服务，使得产品的提供者很难达到完全标准化的生产并实现顾客之间一致的满意程度。[4]在邻近的珠江三角洲地区农业旅游已经成为一个新的亮点，后来者要重新获得市场配额就必须以游客需求为导向进行旅游线路的生产组合，其中特色农业资源是基础，配套设施的完善是保证，服务是直接面向旅游者的软环境。廉江市应重点抓优势资源的建设配套，提高从业者素质，树立鲜明的旅游地形象，增强地区旅游吸引力。
2.2.1重点资源与主题
通过对普查资料的分析，廉江市的优势资源是绿色生态游，这是近期的重点开发线路。把廉江的旅游定位为：绿色廉江之旅——红树红橙红土地，红红火火生态游。而廉江的生态游正是以其特色的农业资源为基础的，其中最具特色与优势的景点有如下几处：
资源属性 景点名称 资源等级
自然资源 地质地貌 石角三合温泉 一般资源 区域级
生
态 高桥红树林自然生态保护区 优势资源 国家级
利民水果基地 一般资源 区域级
红橙示范基地 优势资源 区域级
谢鞋山森林公园 优势资源 区域级
人文资源 历史文化 同安古堡 一般资源 区域级
现代文化 鹤地水库 优势资源 区域级
塘蓬上山民族村 一般资源 区域级
宏达山庄 一般资源 区域级
（根据2005年廉江市旅游资源普查资料整理）
2.2.2形象定位
要真正实现游客对景点“过目不忘、有口皆碑”，本区特色旅游景点的资源建设要进一步配套完善，同时形象建设还要注意以下几个方面的问题。
理念形象中，把握本市旅游特色，“中国内陆最大片的红树林、最丰富的物种、最长见识的游览和最深入人心的生态观念”，作为发展目标系列的重头戏。并把这种生态意识贯彻到廉江之旅的整个过程。红树让我们看到广阔、坚强与希望，重审生命的轻与重，让人体会保护生态环境就是保护我们共同的家园。特色景区的开发应以鹤地水库和高桥红树林生态旅游区这两个常年供应的旅游产品为双核，以季节性的水果生产为特色和亮点，覆盖周边景点，多种组合线路，灵活地适应市场需求。
景区服务形象方面，加强从业人员的培训，着力提高业务素质和生态意识，一举一动都要反映出生态旅游的“绿色”，时时环保、事事环保。同时本区景观主要体现的是生机勃勃的生态环境，相应的，从业人员也应培养一种“活力”型服务：生态保护区内柔声细语，不惊扰鸟儿的好梦；出外则生动活泼，热情而有感染力。这种情与景的交融易使游客记忆深刻。
2.3廉江市农业旅游价格整合
农业旅游产品价格策略对市场竞争力非常重要。农业旅游往往是借助农业生产而发展，农业生产的收入可以作为保底，旅游收入则成为一种高附加值的农业经济的拓展，生产成本普遍不高，并可以更有效地利用农业剩余劳动力来实现生产服务，对农村地区提高收入、增加就业机会以及保护生态方面都有着积极的意义。廉江现有农业旅游小本经营为主的模式使得旅游定价比较混乱、不稳定性强，要在旅游者中形成强的竞争理和良好声誉，价格必须进一步规范化。
2.3.1旅游基本价格
现阶段我国的农业旅游多数只具有县域或地区级的影响力，新投入的农业旅游项目多数是希望打开市场。分析廉江市农业旅游的现状和区域经济的整体情况，应以扩大市场份额作为目标，抓住重点景区和主要活动项目，迅速占领粤西的主要农业旅游市场，在此基础上扩大影响力，对广东其他地区尤其是珠江三角洲地区、广西东部地区产生一定的辐射。
立足于上述目标，廉江农业旅游对整个粤西地区应定位于获取较大市场份额，采取渗透定价策略吸引市场。但农业生态旅游项目复制技术较为简单，并能够大批量生产，仅以低价格作为竞争的主要砝码是远远不够的，同时借助红江橙、荔枝、龙眼等岭南佳果生产基地着力提高旅游产品品味，以合理的价格和更优质的产品来满足消费者的需求。在旅游企业介入不够的情形下，政府和物价部门也要完善其宏观调控职能，在价格制定方面加以指导和限制，克服农业旅游定价的随意性，促进旅游价格机制的良好运行。
2.3.2旅游非基本价格
在增加旅游收入方面，虽然渗透定价是以较低的基本旅游价格吸引旅游者，但非基本价格还是具有很大的拓展空间。充分调研，掌握市场信息，结合专业人士、旅游者、管理人员和服务人员的多方意见，可开发出更多的旅游娱乐和购物产品，提高旅游经济收入。廉江市旅游购物类产品长期存在很大缺口，这也是农业旅游价格难以进一步提升的瓶颈之一，制约了旅游的经济发展。旅游购物作为旅游要素中唯一的“无限消费”，在城市旅游中已经得到了充分的认识，但农业旅游往往因为起点不高，规划多数只停留在食、住、行这些基本生理需要层面，同时这些相关的供应设施档次也偏低，总体利润率不高。寻找旅游购物的突破口，一方面可以增加旅游收入，扩大就业；另一方面，特色旅游产品也是对旅游区的软性宣传促销。
2.4廉江市农业旅游销售整合
廉江农业旅游多数以家庭、果园为单位分散经营，规模小、销售资源匮乏。大大小小的果园、农庄都希望搭上旅游的“快车”迅速发展经济。在这样经营模式下，促销手段及销售渠道都比较单一，很难适应农业旅游自身季节性变化和现代旅游市场的高度竞争。首先，促销不得力淡化了旅游者对目的地的认识。廉江市的促销没有树立自己独特的品牌意识，只作为湛江市旅游整体的一个构成部分向外界推介。这种推介从增强湛江市旅游整体吸引力的作用来看功不可没，但从廉江市的角度就无法深刻反应自身旅游的鲜明个性，还要以更详细的宣传材料、音像制品等进一步推销产品。比如“彩色湛江”旅游宣传中把廉江定位于“绿”，但绿的丰富内涵又岂是一片果园就能包含的。它有谢鞋山原始森林浓密的幽绿，有红树林生机盎然的葱绿，有香茶遍野新鲜的翠绿……只有用更大的精力去发掘和宣传，才能成为旅游者决策时的有用信息。此外，还要做好专门针对细分市场的促销。鹤地水库的水上运动以其动感易于吸引年轻人的细分市场，而垂钓、游船、疗养等功能又是老年人的至爱；农庄、果园的休闲，其乐融融，对家庭出游有较大吸引力；高桥红树林生态旅游在专业考察休学旅游方面优势突出。大杂烩式的旅游宣传促销很难吸引个性化发展的现代旅游者。
销售渠道比较单一，也影响着旅游经济的发展。廉江“红橙旅游文化节”的节庆品牌宣传促销颇具成效。 “红橙节”叫响了“中国红橙之乡”和“南国电饭煲之都”两个品牌，使各地客商更加了解该市的投资环境。[5]红橙旅游文化节已经形成一个很好的品牌效应，其影响也不仅限于旅游行业，但一年一度的季节性很难形成长效机制。应藉此契机，结合其他种类水果花期、果期，适当配置相应休闲活动，努力克服淡旺季过于集中的弊端，发展当地旅游经济。
为扩大旅游产品销路还政府部门和当地旅游企业通力合作，需要寻求更为多元化的销售渠道。其中建立有效的分销网络是比较经济可行的途径：立足于本地旅游特色，主动出击联络各级旅游中间机构，以招待会等形式首先让旅游中间商知道有什么产品可卖；在适当的机会和利润条件下中间商会运用其直接面对旅游者的优势分销旅游产品，而不是坐待旅行社送客上门。这种营业推广在销售资源不足时是很有好处的。网络传媒是现代社会重要的传播途径，经济有效，而廉江市的旅游景点图文资料不丰富，资讯更新和互动功能落后，宣传效果一般。网络销售成本较低，销售范围极大扩展，应该好好利用。其他方面也可以借助公共关系活动和目的地营销沟通等手段多方位宣传推广旅游产品。
3.结论
在全民倡导建设节约型社会的今天，旅游业也不能以“无烟工业”自居而忽视了环境与资源的保护性开发。接待业产生的各种固体垃圾尤其是白色污染，对景区及产业自身的公众形象已经造成负面影响。其中农业旅游既缺乏风景名胜区的专业化经营管理，又没有城市旅游的良好设施和资金配置功能，在生产经营上就更需要有科学的规划和营销来实现经济、社会、环境效益的统一，实现可持续发展。对资源的充分调查及不断地发掘潜力，进而生产出适销对路的旅游产品，以有吸引力的价格，多样化的促销手段和销售渠道来完善农业旅游具有时代意义。
参考文献：
[1]徐勤飞.对制定县域旅游业发展目标的思考[j].社会科学家，2005(1)
[2]程道品，梅虎.农业旅游研究综述[j].改革与战略，2004.10
[3]戴雪梅.论欠发达地区旅游资源的评价与开发[j].长春师范学院学报，2004(3）.
[4]菲利普•科特勒等.旅游市场营销[m].旅游教育出版社，2002.3
[5] 廉江’红橙节效应’引来投资热 橙乡喜事多[n].南方网，2002.9.29
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