[论文关键词]农民旅游 市场开发 内需
[论文摘要]农民旅游是一个潜力巨大的市场，但长期以来农民旅游问题却很少有人问津。近年来随着农村居民经济收入的增长、农闲时间的增加以及消费观念的转变，农民旅游市场已经起步。本文分析了农民旅游市场开发的可行性以及目前农民旅游者在出游动机、出游方式、出游时间等方面的特征，并针对性地提出了市场拓展的策略。
一、农民旅游市场的现状分析
2007年，全国国内旅游人数达16.10亿人次，比上年增长15.5%。其中：城镇居民6.12亿人次，农村居民9.98亿人次。全国国内旅游收入7770.62亿元人民币，比上年增长24.7%。其中：城镇居民旅游消费5550.39亿元，农村居民旅游消费2220.23亿元。全国国内旅游出游人均花费482.65元，比上年增长8.0%。其中：城镇居民国内旅游出游人均花费906.93元，农村居民国内旅游出游人均花费222.47元。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。不失时机地引导农民旅游，农村将会成为我国最大的旅游消费市场。
随着国家富农政策的出台，“十一五”期间农民的收入水平将显著提高，有支付能力的需求不断增强，农村居民很快将成为即期旅游消费的需求者，其旅游花费数额也将进一步提高，将为我国旅游消费和旅游业的发展带来巨大的市场前景。并且农民不受工作日的限制，相对比较自由，这也是农民旅游的一大优势。
二、农民旅游活动中存在的问题分析
（一）旅游消费层次低
统计数字表明，在消费水平方面，2００元～４００元的人均花费构成了当前农民国内旅游消费的主流，这种消费水平约为城镇人口旅游消费水平的1/4。农民旅游消费层次较低。
(二)针对性市场供给不足
现有旅游产品在供给内容、价格和服务网络三大方面都很难与农民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企业还没有形成专门针对农民设计旅游产品的意识。开发的旅游产品不能很好满足农民需求。再就是价位问题。虽然一些农民富裕了，但农民出游一般还是能省的钱尽量会省下来，这和以营利为目的的旅行社形成很大的反差，认为利润不大，这也是旅行社不太愿意开发农民旅游市场的一个原因。现在的旅行社一般只设到县城，乡镇一级基本没有。城市化的旅游广告显然也不适合相对地广人稀的农村，成本太高，效度也低。
（三）缺乏成熟的旅游消费观念
农民游客还没有形成成熟的旅游消费观念。集中的出游观念一般是想到大城市里看个热闹，或者到一些宗教文化比较浓郁的地方祈神纳福，旅游意识不强，旅游观念普遍落后，对于休闲游、专项旅游等旅游形式认识不足。
（四）缺少专门服务于农民旅游团的导游人才
我国为农民旅游团服务的导游大多数都是专门为城镇旅游者提供服务的，由于知识水平有限，与农民游客的要求差距太大，且思想意识又大有不同，交流沟通起来相对困难，造成服务质量相对不高，如果这一问题不能得到很好地解决，将会制约我国农民旅游市场的健康发展。而对于农民游客这一特殊群体，拥有一支高素质的导游队伍，提供有针对性的优质服务，对开拓和占领市场更具有战略意义。
三、中国农民旅游市场开发对策研究
（一）高度重视农民旅游
旅游已成为当今世界经济发展中不可缺少的重要组成部分，已成为一种新型的产业，同时也是我国经济发展的重要组成部分。怎样进一步使农民成为旅游市场的重要群体，是一个不容忽视的问题。为此，在扶贫攻坚和全面建设农村小康社会的工作中，应将农村居民旅游纳入全国经济发展的规划中来，这无疑是一项具有十分重要的经济意义和社会意义的事业。
（二）培养农民的旅游意识
我国更要加强对农民旅游的宣传力度，要使旅游丰富人生的观念深入富裕农民群体的心中。帮助农民正确认识旅游的价值，激发农民出游的热情，传输新的消费观念，创造一种适合农民旅游的出游环境。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业将农民旅游市场的开发提上议事日程，全面规划，系统考虑，以使农民旅游适应我国农民旅游市场发展的要求。
（三）细分农民旅游市场，开发农民旅游产品
旅行社在开发农民需求的常规观光旅游产品的同时，必须为农民旅游量体裁衣，开发和丰富农民喜爱的旅游产品，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品，如城市精品游、宗教游等，以进一步推动农民旅游。旅游企业在确定农民旅游目标市场时应该将主要精力放在我国的东部和中西部地区较富农村中的较富农民。富裕农村的旅游者在经济上与发达的城市没有多少区别，人均花费与城市旅游者比较毫不逊色。同时应积极引导、培育乡村旅游中介组织，如可以采取设立分社等方式，让富裕起来的农民充分享受现代旅游一条龙服务的便捷。
（四）重视人才培训工程
人力资源是第一生产力。和所有工作一样，新农村建设需要人才，开展农业旅游的人才更是奇缺。客观来讲，农民群众普遍知识面不宽，文化程度较低，观念较陈旧，信息不通畅。旅游对从业人员素质有一定的要求、规范，农业旅游需拥有特殊的知识、技能和技巧。建议我国旅游行政管理部门和旅游企业把培训农民导游作为一项基础性、先导性的工作。尽量在农民中培养自己的导游。要选择一批在农村工作、生活过，对农村、农民有较深的感情，文化程度在大专以上，形象气质较好，会讲普通话、特殊方言的人为培养对象，进行系统全面正规的旅游知识培训，并参加全国统一的导游资格考试，取得导游证，壮大丰富导游队伍。
（五）注重提高农民旅游服务质量
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准入等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。
（六）旅游与帮助农民致富相结合
如果农民在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。让农民在游览休闲的同时，能参观一些农村社会发展和经济建设的先进典型事例，如华西村、南街村等，能受到一些启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、农村社区建设等），开阔一下眼界，看到一些差距，产生一点触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。
党的十六届六中全会提出构建社会主义和谐社会的目标和措施，给我们发展农民旅游赋予更高、更深的意义。让旅游走向农业、走进农业、惠及农民，为切实解决好城市和农村二元结构，发展农村经济，增加农民收入，构建和谐社会做出应有的贡献。
参考文献
[1]张朋，曹新向，梁留科，关于开发农村居民旅游市场的思考，西北农林科技大学学报，2004
[2]仪孝法，中国农民旅游市场开发探析，旅游调研2007
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