1引言
国外、国内旅游产业市场竞争日趋激烈，旅游者的需求结构更加多样化，竞争从成本层面升级为质量、品牌、文化的竞争。因而，旅游企业为求生存发展，必须根据市场的变化加快转变营销策略，旅游企业着眼于长远利益的营销就不应只局限于4P(产品、价格、渠道、促销)，而应关注所有与旅游企业营销有关的方方面面的因素，从而可拓展为5P或6P等。比如可将人员、顾客服务和文化管理等因素加进去，以强调对这些营销因素的重视。伴随着旅游企业逐步走上国际化、标准化，以及中国市场体制的不断完善，超前的营销战略和成功的营销不仅能给旅游企业带来丰厚的利润，而且能塑造出一个崭新的企业形象，使企业在竞争中提升核心能力，赢得市场。
一个企业竞争力的强弱，关键取决于该企业是否有能力发掘自身核心专长，并在动态的竞争中强化这种专长，通过将这些核心专长运用于各种不同的业务之间来发现新的市场机会，以比竞争对手更快的速度占领有利的战略地位。但是，核心能力会随着时间的推移而丧失应有的价值，要保持和扩大核心能力的领先地位和优势，就必须对核心能力给予持续不断的投入和创新。文化营销是旅游企业提升自身核心能力的创新途径。
2文化营销内涵及理念基础
西方一位哲人说的好：“经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面。经济现象的背后是文化力，在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑”。只有把文化融入企业，塑造企业形象，企业才能与时代接轨，与社会贴近，与市场融合。
文化营销是市场营销理论不断发展中产生的，20世纪50年代文化营销观点出现，被认为是市场营销学的一次变革。所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，两者在具体的市场运作中，相互融合而形成的一种营销模式。文化营销的核心概念是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功。价值观影响对消费者需求的判断，并进而决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务。另一方面，企业通过开展和灌输这些价值观念来使消费者先接受企业本身，然后再接受企业生产的产品或提供的服务。因此，价值观在文化营销中处于中心地位。正是在这个意义上，一个优秀企业的竞争优势的源泉是它的价值观念体系，这才是企业真正的核心专长所在。
从现代企业竞争的本质来说，要发掘产品的差异化，只有在附加产品和潜在产品上下功夫。正如莱维特所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。从消费角度看，20世纪末，旅游消费行为不断趋向于个性化、情感化。消费者的购买行为不再只是追求基本物质的满足，更注重于购买过程中所获得的价值体验，消费行为已演绎成一种文化，消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。在总顾客成本不变的基础上，可以增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让渡价值，来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文化因素使文化营销有了一定的基础。
3文化特性是旅游企业核心能力之根本
核心能力是指本企业所持有的，而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团体精神的管理模式等都可以作为一个的核心能力。旅游企业与工业企业对核心能力侧重点有所不同，工业企业核心能力主要强调技术和技能，而旅游企业更强调对顾客的优质服务。旅游业是一个以提供服务为主，具有高关联性的产业，它通过旅游企业员工将服务传递给顾客，使旅游者吃、住、行、游、购、娱的需求得到最大限度的满足。旅游企业核心能力是旅游企业投入的有形资源和无形资源，通过重新整合转化为旅游企业的经营能力，使旅游企业内部不同部门之间合作无间的能力。
人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。从长期来看，一个企业的竞争优势应立足于企业在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。它可以为企业提供持续的竞争优势，把握住长期性竞争的主动权。核心竞争力理论使人们意识到企业之间竞争的实质，就在于它们是否能够创造企业独有的、可以实现赢利的竞争优势。
企业的核心能力既不是产品，又不是客户，更不是技术，而是管理，即管理理念中沉积的企业文化才使企业具有独特的不易模仿的性质。现代旅游，其实是人的文化心理和精神冒险的诉求，是一种亲历的审美和探险过程。对于顾客旅游心理的研究、理解和把握，以及随后在企业自我调适的过程中对于顾客这种心理做出相应的反应和对策，也是企业文化形成的过程。文化如同一条线索，它把企业的营利性目的外现为人文关怀，使厌倦了商业社会压力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀，引起顾客对它的归属和依恋，赢得顾客的信赖。对于以提供服务性产品为主的旅游企业，服务、策划与文化是旅游企业拥有持续竞争优势的关键，面对激烈的旅游市场竞争，要想立于不败之地，就必须具有这些宝贵的“资源”优势。文化是旅游产品的核心属性，旅游企业进行文化影响就是通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足。人们旅游企业在提供物质形态产品的同时，更加注重向游客提供具有消费文化形态的产品和服务。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，文化特性是旅游企业核心能力的根本，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动企业经济发展，文化营销是实实在在的生产力。
4文化营销于旅游企业核心能力提升之意义
目前，有的旅游企业只重视生产经营，拼命扩展市场，而忽视了企业文化建设，这是极其危险的。旅游企业竞争力最终应表现为旅游产品的竞争力，文化是旅游产品的核心属性，没有文化底蕴和根基的旅游企业是不会有核心能力的。
4.1文化营销有助于旅游企业核心价值观提炼
企业经营是需要价值观的，任何称得上价值观的东西应该是符合价值要求的，价值观在具体的经营系统中有一种核心的协调作用，是属于战略层面的东西。一个企业的价值观念体系影响它对顾客需要的判断，这些判断又限定企业将发展哪些具体的核心能力或核心能力的组合，最终通过企业提供的产品或服务等手段在市场上表现出来。旅游企业进行文化营销必须挖掘和创造产品的文化价值，从而促使旅游企业提炼其企业价值观。旅游产品的无形性和生产消费的同一性使得旅游产品和服务竞争力直接影响到旅游企业核心能力的发展，旅游企业核心能力有赖于建立起具有生命力、竞争力、震撼力和凝聚力的企业文化，塑造旅游企业的价值观。
4.2文化营销通过特定的文化传递赋予旅游产品更多的价值
文化的渗透在深深地影响着顾客的消费行为，文化力已成为购买牵引力。旅游活动发生于旅游消费者产生的审美和愉悦的需求。从旅游企业经营的出发点和归宿来看，旅游企业的核心能力必须在实现旅游者注重的关键价值上做出贡献。旅游企业的关键流程体现在旅游产品的开发生产和产品销售过程。这两种能力是旅游企业核心能力的核心要素，其重要体现是旅游产品创新能力，即能够及时抓住大众旅游审美和愉悦价值的变化，并通过沟通和销售传递给旅游者。文化营销使企业形成的能力具备充分的用户价值，并且有助于消除文化障碍，企业针对目标市场的文化环境来制定自己的营销思维、手段、策略，自觉协调沟通与目标市场之间的文化，从心灵上打动消费者。文化营销强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多充满人性化的文化形态的价值。
4.3文化营销提升旅游者对异地旅游企业文化的认同感
文化营销直接以企业的价值观念为对象开展营销活动。顾客购买一件商品时希望得到这种商品的使用价值。对商品使用价值的判断实质上决定于顾客对商品效用的判断，而这种效用往往包含了广泛的内容，包括其物质内涵和精神内涵，而精神内涵的消费本质是对企业价值观的认同过程，企业正确确立企业的一整套价值观念，并把这一套价值体系与企业各项市场营销工作相组合，可有效地传播企业价值观，获得游客对企业文化的认同。
4.4文化营销有利于旅游企业树立清晰的市场形象
文化是旅游产品的核心属性，旅游企业进行文化影响就是通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化，其核心理念在于促进和谐的、独特的文化体验，以实现旅游者对旅游企业形象形成明确的识别，用文化来提高和升华企业的社会形象，把企业整体销售给社会，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品和服务产生信赖和依恋。
4.5文化营销使旅游企业形成的能力不易被对手模仿
企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本，并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。旅游企业产品均质化、同质化现象越来越突出，绝大多数旅游企业绩效低的原因在于未能有效的创造和扩大产品差异化。要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。当物质要素的差别日愈趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争――文化可为差别化战略提供更广阔的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉体验都能为产品和服务创造出惊人的差异。
5结束语
经济全球化，竞争国际化，新世纪的商界风起云涌，竞争模式的演变日益加剧。要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。企业在营销技术上很难保持差异化，新的营销技术容易被竞争对手所模仿，而文化营销给旅游企业提供了难以被竞争对手模仿的差异化营销平台，利用这种文化力进行营销必然能给旅游企业带来生机勃勃。本文来自《农业图书情报学刊》杂志
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