论文摘要：随着知识经济时代的到来和信息产业的迅猛发展，在新形势下，图书馆传统的服务模式已缺乏必要的适应性与生命力。本文即阐迷了在营建现代图书馆的全新变革中，引入图书馆营梢观念的重要性，并鱿图书馆营铭现念进行了详细分析。
1建立图书馆营销观念的背景
随着时代的发展和社会的进步，知识经济这种以建立在知识和信息的生产、分配及应用之上的新型经济已逐渐取代了传统的工业经济，我们可以看到这样一个无可争议的事实:在整个社会生产系统中，知识产品的生产已支配了物质产品的生产而居于主导地位，脑力劳动也已上升为人类劳动的主要形式。而这当中，信息产业的迅猛发展尤为值得关注。如今，信息被视为与能源和材料并重的人类社会三大支柱之一，信息产业已成为当今世界一个新的经济增长点，在经济和社会发展中的地位越来越重要，一个全球信息产业化的浪潮正迅猛掀起。为顺应时代的发展，为适应形势的需要，在中国加人wto的大背景下，图情事业如中国的其它行业一样正发生着深刻的变化。尤其在今年的“两会”中，文化事业单位的改革被捉上议程，许多地方正着手进行试点，改革已势在必行。
就在众多现代图书馆巫待全新变革的呼声中，图书馆传统的单一的借阅服务模式缺乏必要的适应性与生命力，这一观点已在图书馆界达成了普遍共识(尽管其它许多问题尚在广泛的争论与研讨中)。国内大部分图书馆都在深层地实践与体验着变革，包括有观念的转变、结构的调整、制度的更新、服务的拓展等各个方面。其中又以观念的转变尤为重要，它影响并指导着其他各项改革措施的正确发展与顺利进行。引入图书馆营销观念恰是这一变革时期的产物，虽然这一观念还未被正式采用，但目前已有许多图书馆在实践中加以运用，并且取得了非常良好的效果。
2营销的概念
学科“marketing’，有许多中文译名，常见的有“市场学，、“行销学”等，而现在通用的“营销学”译法则较为贴切，因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，突出了“营”与“销”，较完备地包含了“marketing”一词的主要活动。除了多种译名之外，对于营销的定义也有很多种解释，如美国市场营销协会(ama)的定义:营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切组织活动。而在众多定义中最具代表性的是菲利普·科特勒(phil-ipkotler)的解释:营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。正是这样一门上世纪发源于美国的很“接近实务”的新型学科，近一个世纪以来得到了迅速地发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视，20世纪70年代末开始传人我国，立即引发我国学术界和企业界的对此的热情与关注，究其原因还在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。
营销一词的含义也不是一成不变的，它是处在不断发展之中的，从最初的等同于推销、销售，到当代丰富的内涵，它是随着社会经济和营销活动的日益发展而不断更新完善的。自上世纪70年代以来，就提出了许多新观点和思想:如“战略营销”、“全球营销”，以及1986年后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。只要是经过验证的有价值的新概念，都将增进人们对现象的理解，提高预测和控制的能力。如今不仅是发达国家把营销理论奉为“一种核心思维方式”，发展中国家也在“为我所用”;不仅工商企业等营利组织热衷体验，非营利组织也在深人研究实践。
3引入图书馆营销观念的意义
3.1图书馆营销的概念及其基本内容
对于图书馆营销这一概念，目前还没有一个被普遍接受的较为准确的定义，这与图书馆营销观念还处于萌芽状态不无关系。但基于一些成功的实践经验，已有不少专家学者对图书馆营销进行了客观地描述与归纳。这些对图书馆营销概念的概括较为集中在“两个营销”上，即信息营销与服务营销。当然，这“两个营销”的描述还只限于对现象的归纳，并没有图书馆营销实质的体现，作为定义来说它所包含的面还太窄且缺乏能动性。实践是检验真理的惟一标准，实践也是创造真理的必由之路。在实践中归结定义，其实也是在实践结果上探讨得失的过程，因此，当下我们任何的简单描述与归纳都是不无意义的。应该说在引人图书馆营销观念并且牢固树立后，便能形成一个较为准确的、被普遍接受的定义，并且一如营销概念将在发展过程中不断调整与充实新的内容。
与图书馆营销概念的模糊与不确定相比较，图书馆营销涉及的基本内容还是较为清晰与准确的。国外图书馆界流行着这样一种说法:把图书馆当作一个企业来运作。虽然这一说法不够确切，当中还涉及到公益与效益等方面的矛盾，但就图书馆营销的具体操作来看，其基本内容便能与企业的市场营销一一比照，因此也就显得相对明朗。具体有以下4方面:第一，市场分析。包括对市场环境及需要行为的分析，也就是研究分析目前图书馆营销所处的政治、经济、文化、科技、法律等方面的总体环境以及组织内部、读者、出版业、图书馆界等方面的个体环境。其中重点应该是分析读者需求的形成及其影响因素。第二，市场策略。包括市场竟争策略与目标市场营销。一旦进人了市场就参与了市场竞争，因此分析竟争者并选择适当的竟争策略就显得非常重要。值得一提的是图书馆营销并非以盈利为惟一目的，单就价格竞争这一点而言，还是有一定市场竞争优势的。另外对目标市场的研究有助于市场细分，从而对图书馆营销进行准确的市场定位。应该说任何一个组织都无法满足整个市场的需要，那么准确的市场细分与定位，便可将营销活动集中在图书馆认为最有可能为之服务的用户之上，从而可更好地把握营销机会，为目标市场提供“适销对路”的产品与服务，同时在价格、渠道、广告等方面也可做到更具针对性。第三，市场营销组织的规划与执行。包括产品、价格、渠道和销售促进这四方面策略的制定与执行。这里的产品，实质分为有形产品与无形产品。图书馆除了提供传统的图书、报刊，还在生产和开发二、三次文献信息资源及零次情报等，这些都属于有形产品，而无形产品就是图书馆的服务和形象。众所周知，对一个组织来说，当发展到一定阶段时，服务理念的重要性甚至完全超过了有形产品的生产与开发。第四，营销控制管理。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。就目前情况来看，图书馆在反馈这一环节上做得较好，而由于体制结构因素，调整与修正方面则未能做到及时跟进。(以上只略及一二，关于图书馆营销的具体原则与策略运用等将另外撰文详述。
3.2信息营销是图书馆营销的第一选择
信息营销在图书馆变革的实践中被如此广泛地采用，而且成为图书馆改革创新、走市场化道路的首选方式，是有其必然性的。关于信息产业的迅速发展与信息的倍受重视是一个原因，而图书馆在此方面得天独厚的优势却是至关重要的，这种优势主要表现在信息资源的“质”与“量”上。首先，作为主要职能之一，图书馆保存着人类社会最完整最丰富的文献资源，长期积淀并不断扩充，加之通过成立中心图书馆等方式大大增强了馆际合作力量，其拥有文献资源的完备性及系统性是其它信息服务机构所无法比拟的。伴随着现代图书馆在计算机技术、书目数据库及虚拟图书馆等方面的成熟开发与深度应用，便构成了信息营销中信息资源“量”的优势。其次，也正是由于长期的积淀，图书馆拥有一个其中不乏高素质人才的稳定且富有经验的专业群体，他们在多年的实践与创新中形成了一套文献加工储存和信息提取整序的科学方法。信息来源广泛、检索途径多样、查寻手段齐全、数据标准规范这些图书馆长期以来在社会中形成的良好信誉与形象，客观上也是信息资源“质”的优势的反映，相对于经营时间较短的其它信息服务机构而言，优势还是显而易见的。
对比优势，存在的不足则更为明显，因为它直接造成了不利的结果。在市场经济规律的作用下，信息产业必然存在着激烈的竞争。面对竞争对手铺天盖地的宣传攻势与灵活多样的营销策略，图书馆显然缺乏对竞争的准备。没有或较少市场营销的观念，直接导致了“酒香也怕巷子深”的结果。另外还有一个严峻的事实摆在面前，随着事物不断地发展，原先拥有的优势也会逐渐转化、甚而丧失。由于信息产业的空前发展、各类信息机构的纷纷涌现、激烈竞争环境的业已形成，造成了社会信息总量的急剧增加、信息时效的不断缩短、相当程度的信息过剩，更加之当今网络时代的开放性，使得图书馆在信息营销中信息资源“质、量”的优势正在慢慢消失。
如何扬长避短，其中关键的一条就是引人图书馆营销观念。文化事业有其意识形态属性，也兼有产业属性。图书馆不仅可以起到信息中介的作用，还可以成为信息的生产者和经营者，有能力且应该进人信息市场。信息市场作为现代市场的组成部分，而营销观念又是现代市场的灵魂核心，因此图书馆应引人营销观念，并以此指导信息营销工作。
3.3服务营销是图书馆营梢的立足之本
过去，图书馆管理思想中有“资料中心论”一说，也就是图书馆工作应以收集、保存、组织文献资料为主，如今看来，这一“资料中心论”存在着明显的认识上的偏差。图书馆要储存大量的文献资料，但其目的并非为了单纯地收集保存，而是为了让广大读者有效地利用图书馆的知识资源。传递知识信息资源、引领社会学习风尚、建立精神文明基地才是现代图书馆的最终目标。企业管理学专家鲁克曾经说过:“没有顾客就没有企业”，同样，如果没有读者，图书馆也就失去了存在的意义。基于这种认识上的纠正与趋同，图书馆界提出了一切工作都应以满足读者需求为中心的”读者中心论”，围绕这一读者至上的理念所开展的工作实质上也是在进行服务营销活动。
服务是产品功能的延伸，有服务的产品才能充分地满足用户的需要，正确的服务观不在于用服务来维持产品的销售，而是作为最大限度满足用户的重要手段。对于图书馆来说更应如此，它所提供的服务要使读者满意，能吸引读者前来地利用图书馆的馆藏资源及其它开发的信息产品，就必须牢固树立服务营销观念。而服务营销成功与否，除了要在产品、价格、渠道和促销等方面加以完善外，服务的质量是一个决定性因素。提升服务质量要注意把握好以下三方面:首先是服务态度，“态度决定一切”，良好的服务态度是优质服务的根本;其次是服务人员，图书馆馆员较高的个人修养与专业素质，是保证服务质量的前提;最后值得一提是服务拓展，要适应需求环境的变化而不断拓展服务功能，这一点可以说是图书馆事业生存发展的关键。套用一句现代市场营销学的精典口号:发现需要，并满足它们。图书馆服务营销要做就是发现读者的需求，及时想方设法地提供服务以满足这些需求。
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