品牌价值延伸出版机构复合经营策略

　　【摘要】在做好主业的基础上探索数字出版和复合经营，已经成为当前我国许多出版机构延展产业链的重要路径。出版机构依托优质出版资源，向网络文学、动漫游戏、有声读物、影视等领域拓展，效益逐步显现，实现了内容价值、版权价值和品牌价值的有效提升。文章在深刻理解出版本质、遵循行业规律的前提下，解析出版机构复合经营的发展动机，结合机械工业出版社的复合发展路径，探讨出版机构的复合经营战略布局，以期为出版机构复合经营提供有益借鉴。

　　【关键词】机械工业出版社；复合经营；出版品牌；产业链

　　品牌是出版的核心竞争力，真正意义上的品牌，能使出版机构占据优势的竞争地位，获得良好的社会信誉和巨大的经济效益，并使之保持健康、稳定的发展态势。出版机构的品牌价值在于其产品的独特价值和市场影响力。受互联网发展的冲击，传统出版的产业链条不断变窄，无论是出版数量、经营规模还是社会影响力都出现明显下滑［1］。许多出版机构开始在跨界、融合层面探索出版业态转型和产业升级，意图通过产业链延伸和资本运营实现品牌的打造和发展。机械工业出版社（以下简称“机工社”）在夯实主业的同时，借助先进技术，融合多种内容元素，打造新的产品形态，在风险可控的前提下积极拓展新产业、新领域、新产品，提升了出版机构的品牌价值，实现了由单一科技社向大型综合性出版社、由单一式经营向复合经营转型。

　　一、出版机构复合经营的发展动机

　　在出版转型、融合发展、知识付费的行业大背景下，出版业竞争不再是单一的产品竞争，而是伴随着产业升级、品牌运营在内的综合性、立体化竞争。产业延伸和多元化发展赋予了出版机构品牌建设更多的功能和意义，出版机构要通过生产方式转型和产品形态的革新占领新兴市场。1．主动迎合市场需求以互联网为代表的信息技术的快速发展，重新定义了人们获取信息的方式，给传统出版带来了全方位、深层次的影响。AR/VR出版物、有声读物、知识服务、在线教育、文创产品等日益受到读者关注，也给出版业的发展带来了全新的挑战与机遇。因此，出版机构应积极适应时代的发展变化，积极开拓复合经营的新局面，提高自身出版品牌的辨识度和竞争力，通过复合经营与结构性重组适应读者需求和出版环境的变化，实现从内容生产商向内容服务商的转型，从而更好地满足市场需求。而复合经营就是通过扩大经营范围，避免环境变化带来的不利影响，寻找发展机会，以适应外部环境的一种重要战略。2．顶层设计指明发展方向近年来，复合经营战略受到重视，国家宏观政策一直大力支持出版传媒企业做大做强，提倡多媒体互通、跨地区合作、跨行业经营。2019年8月21日，习近平总书记在考察读者出版集团时指出：“要牢牢把握正确导向，在坚守主业基础上推动经营多元化，努力实现社会效益和经济效益双丰收。”这一重要指示精神为出版业的经营和发展指明了方向，即围绕内容资源进行多元化发展、多元业态布局。在政策指引下，各出版机构纷纷采用多种方式拓宽自身业务边界，积极探索新的经济增长模式和发展业态，在大文化产业范围内探索出版业态的转型和产业升级，挖掘传统图书板块的潜力，推动可持续性发展。顶层设计对出版业的发展起到统揽全局、整体协调和战略引导的作用，为出版复合经营提供了基本保障和强大助力。3．扩大发展规模，实现双效共赢复合经营，意味着企业经营不局限于一种产品或一个产业，而是实行跨产品、跨行业的经营扩张。在夯实主业的基础上，发力复合经营是当下出版机构发展到一定阶段的战略选择，也是出版业扩大外延的实践。在多元业态下，出版机构的经营目标由单一变为双重，由此形成新的盈利目标、模式和机制。在守好主业的基础上加强复合经营，成为出版业建设社会主义市场经济的理性选择［2］。复合经营为出版机构开辟了新的业务增长领域，开发出了新的产品和市场，扩大了企业的经营舞台和盈利空间，有利于出版机构构建新的盈利模式，实现做大做强的目标。此外，采取复合经营战略，还可以使资源得到充分利用，为出版机构创造更多效益，最终实现社会效益与经济效益双赢。

　　二、机械工业出版社复合经营路径分析

　　机工社是以传播工业技术、工匠技能和工业文化为主业的大型综合性科技出版机构，横跨科技出版、教育出版和大众出版多个领域。经过多年探索，机工社逐渐形成了“复合发展、争夺核心资源、技术引领、构建全媒体生态、差异化和以人为本”的六大创新发展战略，在新媒体、海外拓展、文化交流等领域屡创佳绩，构建了复合经营的全媒体发展之路。1．重视资源整合和运营，善于抱团借力随着市场环境的变化，机工社根据出版社定位制定了充分发挥自身优势、加快布局、推进矩阵式发展的战略。出版社立足工程科技主业，积极整合优质资源，优化产品结构，拓展产业链，探索“会议+直播+视频+展览+征文+书刊出版+研究报告”等融合发展新业态，推动出版经营多元化纵深发展。在做强主业的基础上，机工社通过整合资源，加大直播、视频业务与图书出版、期刊出版等传统业务的有机融合力度；与此同时，在开放自身内容资源的基础上，善于抱团借力，主动连接更多行业和平台，提升自身品牌的影响力。如2020年，机工社和新华网达成战略合作，在内容共建、大数据服务、展览展示服务、整合传播、图书发行等领域展开深度合作。全方位、多角度、多维度的战略合作，为机工社的转型升级、提质增效提供了强大动力，有助于其加快业务转型升级和高质量发展。2．积极拓展新产业，提升出版机构的品牌价值为了适应全媒体时代的阅读需求，机工社主动转型拓展新业务，持续探索创新业态，积极开拓新领域，开发新产品，推进传统出版与新兴业务融合发展。一是打造知识付费项目。机工社华章公司在知识付费领域深耕多年，结合自身出版业务探索以图书为主的全IP运营模式，打造了包括音频课、电子书、有声书、读书会、线下训练营为一体的知识服务体系，推出了“陈春花直播课”等热门知识产品，成为内容生态的“造血者”，通过知识付费赋能出版业务，融合内容生产、IP运营、版权服务等，最终形成“出版+”的全新业态。二是涉足文创领域，探索内容生态的产品衍生。机工社文创产品创作中心秉持弘扬工匠精神、传播工业文化、强化工程教育的理念，打造了“古建拼装园梦系列”文创产品，以差异化赢得竞争优势。开发文创产品可以提升出版机构的品牌价值，是现代出版业在转型发展、产业升级上的重要探索，是对产品结构的延伸和创新，不仅能彰显自身的价值，带动出版物的销量，还能有效提升产业链的整体发展水平，推动企业的创新创造能力实现质的飞跃［3］。3．注重数字内容开发，实现业务增值机工社把数字内容开发纳入价值链，以实现业务增值。机工社成立了数字资源创作中心、数字技术研发中心、数字产品销售中心等部门，构建了数字产品研发、传播、销售的全生态架构，如“机工传媒”“机工数字大厦”等，全面启动数字出版产业资源建设、平台升级、产品研发、流程设计、渠道搭建等各项工作。其中，数字资源创作中心是机工社富媒体数字资源统一采集、制作、管理、分发中心，是出版社全媒体数字战略和多元知识产品开发运营体系的重要支撑。中心硬件设配可直接对接主流电视台与音视频网站，满足社内外音视频制作、直播及线上课程制作等业务需求。机工社还为这些数字内容资源搭建了专门的平台——“九州云播平台”，并建立了工程科技数字图书馆，自主研发运营专业类电子出版物，面向大专院校和企事业机构销售涵盖电子书、数字期刊和专业数据库等近万种产品。机工社通过发力线上、发力终端、发力数字化进行复合经营和融合发展，加快推动企业的高质量发展，通过数字出版品牌的塑造占据数字出版产业链的核心地位，逐步确立新的阅读服务商业模式。

　　三、未来出版机构复合经营发展的对策与建议

　　未来，复合经营将是应对激烈竞争行之有效的方法，出版机构只有按步骤、有策略地调整原有的组织架构、生产方式、产品结构、利润结构、传播方式和销售渠道，才能与市场“对话”。1．引入先进的管理运营理念良好的管理机制是出版品牌价值延伸的基础。价值延伸的核心是资源的重新整合，机制的构建不仅影响资源整合的效率和效能，也决定价值延伸的成败。出版机构要不断优化管理机制，留住人才，以适应融合发展的需求。一是要引入先进的管理运营理念及市场化的评价方式和考核机制，开展多元业态经营，建立常态化的激励机制和竞争机制，激发企业的创新活力；二是要树立互联网思维，善于把握风口、创造风口，懂得流量时代的商业思维和模式；三是要不断强化和灵活运用互联网思维，向互联网企业学习灵活的经营管理机制；四是要做好顶层设计，根据新的业务方向和运营目标进行组织架构调整，搭建与之匹配的专业团队，确保多元业态经营模式健康有序发展，进而延伸出版机构的内容产业链和品牌价值链。机工社注重复合经营的顶层设计，提出了“五位一体”的“四个数字化”——基础设施数字化、内容资源数字化、营销销售数字化和经营管理数字化。实施复合经营战略，意味着出版机构必须立足长远，强化互联网思维，转变思路，创新管理机制。2．瞄准科技前沿，打造多元产品矩阵价值延伸要依靠技术实现跨行业的链接和融合，而掌握核心技术可以实现价值的最大化。出版机构借助互联网技术与新兴媒介渠道，不仅可以将内容优势延伸至网络空间，还可以改造业务流程，重构生产经营模式，获得高收益。一是利用AR/VR等数字技术，对产品进行立体化设计，打造新介质、新传播途径的内容产品，进一步提高产品的实用性和针对性；二是以互联网技术应用为手段，充分发掘和整合现有出版资源，将文字、图像、音频、视频多种元素有机结合，开发教育信息集成服务、数字出版内容营运平台等项目，为用户提供一种资源的整体解决方案，最大限度满足市场需求；三是以数字化手段服务传统出版，形成复合出版业态，拓展纸质图书的发展空间。作为阅读服务者，机工社推出了以教育内容（教育资讯、教学技能、学术科研）+专业内容（学科专业知识服务）+教材服务（资源索取、样书申请、教材出版）为主的综合教育服务平台——“机工教育”小程序，为用户提供增值服务，并依托全方位立体化的一站式阅读服务，汇集了50万图书接力领读人，5年间累计举办了2000余场线上活动，平均每年400余场，丰富了读者的阅读体验。因此，出版机构应注重新兴技术在出版中的应用，利用新技术、新媒体打造新介质、新传播途径的内容产品，以技术和内容的融合带动复合经营，以复合经营获得高收益，从而促进价值链的延伸和产业边界的扩大。3．夯实内容基础，推进开拓创新“得内容者得天下”，优质的原创内容是出版机构开发全产业链产品、实现复合经营的根基。基于此，出版机构要注重优质内容资源的积累，以内容为抓手，以满足用户多元需求为目标，强化专业特色，积极探索多元业态综合发展模式，打通产业链，实现内容文化影响、社会影响的最大化和利润最大化。只有聚焦内容这一根本，贴近用户需求，拓宽服务领域，实现多元发展，出版业才能更好地向前发展，逐步建立具有品牌影响力的全媒体出版产业链［4］。出版机构应不断尝试拓宽优质内容输出路径，提高流量变现能力和平台释放效应，不断延伸纸质出版的产业链，切实推进各项改革创新举措。4．紧抓特色出版资源，打造独具特色的产品明晰自身定位，通过发挥自身优势打造核心竞争力，进而提升品牌价值，是出版机构复合经营的关键。一方面，出版机构应加大资源整合力度，加快推进各类资源的有效整合和共建共享；另一方面，出版机构应立足领先行业的目标，在擅长的细分领域持之以恒地积累和开拓，在优势板块找到复合经营模式，把优势发展为品牌。机工社多年来在科技工程领域深耕细作，其文创中心选择建筑系列产品作为切入口，对整个文创产品线进行规划和开发，找到了独具特色的发展之路。面对新形势，出版机构应紧跟市场，主动变革，开拓创新，坚持差异化发展策略，通过内容创新、技术革新、管理体系架构、产业链各环节疏通等综合发力进行产品的多元化调整与创新，通过匹配自身的优质资源，把重点产品打造成可持续的、有特色的、具有标志性的品牌，以优质产品不断提升自身影响力和品牌价值，依托专业优势实现转型。传统出版业复合经营正迈向出成果、出品牌、出效益的新阶段，出版机构要积极采用复合经营战略，生产更多类型的产品，提供更多样性的服务，形成多元化发展格局，逐步增强品牌辐射力和社会影响力。

　　参考文献

　　［1］朱琪.知识付费风口下传统出版社的突破方向［J］.出版广角，2020（22）：33-35.

　　［2］本报评论员.坚守主业推动经营多元化［N］.中国新闻出版广电报，2020-04-22.

　　［3］杨扬，胡琦.浅析“出版+文创”的逻辑路径及策略［J］.出版发行研究，2019（7）：23-28.

　　［4］周莉华.从内容角度谈出版企业的多元化经营［J］.中国编辑，2019（7）：56-60.

　　作者：李海港 于宝莹 孙宇科