摘要：品牌建设、品牌规划是品牌走向成功的第一步。A品牌自成立后没有清晰的品牌规划。突出的表现在品牌经营不独立，依附于现有品牌和业务旗下，经常以赠品形象出现，导致品牌知名度不高。品牌定位不清晰、目标用户人群较为模糊、品牌运作不能凸显品牌特色。品牌在运营中没有通过包装、定价、主打产品、渠道等，让消费者建立清晰地品牌认知。为此，A品牌应该进行独立经营，以独立的品牌姿态出现在市场；进一步锁定目标用户人群，增强品牌特色；打造清晰高效的品牌感知点。
关键词：孕妇护肤品、品牌建设、品牌定位、品牌传播
品牌建设是品牌走向成功的第一步，一个好的品牌有清晰的目标人群和清晰的市场定位，用户高度信任品牌，通过品牌的各个感知点，使顾客对品牌产生信任和忠诚。
1.A品牌的品牌建设现状
A孕妇护肤品牌在2018年由深圳D公司推出。D公司拥有铝业和制药业两大产业，后来推出了以冬虫夏草为主打的大健康产业，并借此深入产业发展，推出了A品牌微藻系列的孕妇护肤产品。A品牌作为D公司药业研究院化妆品实验室专业研发的科学护肤品牌，采用源自法国“玫瑰海岸”的紫球微藻作为主要原材料，至今已经推出了洗面奶、爽肤水、玻尿酸原液、面膜等7款产品，分别在天猫、京东、微信小程序商城进行销售。A品牌以医药的严谨理念保证产品品质，符合美国GMPC、欧盟GMPC、ISO22716要求。在日常信息传播上，A品牌通过微信、抖音以及生活社交，输出产品的相关信息及护肤小知识，A品牌作为一个新兴品牌，还在不断探索前进阶段。
2.A品牌存在的问题分析
2.1品牌规划不明确。2.1.1A品牌缺乏独立的经营模式。品牌独立经营是一个企业打造良好品牌的前提。现如今A品牌主要依附着D公司旗下的冬虫夏草系列产品售卖或当作其附带赠品，使得A品牌被消费者忽视。D公司原有产品和A品牌的目标市场不同，绑定D公司会让消费者对这两个品牌产生模糊的印象。在宣传方面，A品牌只注重眼前利益，缺乏长期规划，很少脱离D公司品牌以自己的品牌进行宣传，所以其品牌知名度无法扩大。在线下销售渠道中，A品牌产品和D公司旗下的冬虫夏草产品放在同一个门店销售，没有一个独立运营A品牌护肤品的门店。2.1.2A品牌管理者缺乏对孕妇护肤品牌的建设经验。管理者的品牌建设经验，对于初创品牌而言无疑是一味助推剂。经营A品牌的管理人员都是从制药业和经营冬虫夏草的部门中调任过来，缺乏对孕妇护肤品的推广经验。孕妇护肤行业与制药业的目标市场、目标人群区别较大，A品牌的经营管理者不能参照之前管理方法，其进入该市场的时间较短并且没有做孕妇护肤品牌的经验，导致在品牌建设上困难重重。2.1.3品牌管理者缺乏对产品升级和传播的明确规划。A品牌比较重视新产品的研发，旗下自主研发的护肤品品类很多，但是没有对产品的功能特点进行深度挖掘和改进，所以产品的功能作用和竞品相比特色显示不出来，也就难以出现令消费者印象比较深刻的产品。同时A品牌的管理人员缺乏对品牌形象的长期规划，以至于在网页上或者网络购物平台上关于A品牌的信息较少，消费者查不到想要的信息。2.2市场定位在执行中被模糊。2.2.1产品宣传上具备基本信息，但卖点不突出。有针对性的、强有力的产品介绍，可以体现出产品独特的价值，能够让品牌的定位更加深入人心。A品牌的产品详情页主要介绍产品的用途以及主要成分、使用方法等，让消费者较为详细地了解到产品的相关信息。但A品牌在产品的主要成分的解读上比较简单，消费者不能清楚了产品在孕产期的突出作用。相对于主要成分为大麦和豆乳这类妆食同源的竞品而言，产品的价值没有清晰地传递给消费者，让消费者产生信任感，激起消费者的购买欲望。2.2.2价格过于亲民，易引起顾虑。通过比较竞品可以看出，在淘宝平台上，A品牌的精华液和洗面奶价格偏低。孕期女性最在意的是产品的安全性高、刺激性小、质量有保障。A品牌在进行产品宣传时是以制药的标准和理念生产的，这比较容易让消费者产生疑问，产品的价格和价值是否匹配，难对产品产生信任，认为是虚夸产品。2.2.3包装过于简约，比较冷淡。色彩的抽象联想是指人们看到某种色彩，不是联系到某种具体的事物，而是直接想象到某种富于哲理、抽象性概念的色彩心理联想形式。蓝色使你想到博大、智慧的同时，也联想到冷淡、薄情;白色能使你联想到纯洁、神圣，亦能使你联想到悲惨、轻飘。A品牌的产品包装简约大方，以蓝白作为主要色调。孕期女性会偏爱较为温暖系的包装，A品牌偏简约风的冷色调不能较好激起消费者的购买欲望。2.3品牌运营力度小，市场占有率较低。A品牌市场占有率较低，产品曝光不足，市场份额小。究其原因为以下三点：2.3.1产品样式多，具有影响力的产品较少。想要塑造一个很好的品牌，就必须有一两款顶流的、具有影响力的产品来作为品牌的支撑点。目前A品牌在京东商城拥有40多款产品，但是没有一款具有影响力的产品，产品的销量并不可观，与竞品如袋鼠妈妈、红色小象等品牌销量相差近50倍。2.3.2没有集中渠道，平台可选择性较多。一个品牌能在一个渠道中占据优势地位后，再慢慢将这影响力带到其他平台，但前提是要先点到面，聚拢资源成功打造一个平台后再去扩散品牌魅力。A品牌在天猫、京东、微信小程序和官网都有旗舰店，但销量并不可观的，个中原因是没有集中资源重点打造某一个平台，将产品在一个平台打响名号。由于A品牌在市场的知名度不高，可选择的消费平台过多，则会导致消费者在消费渠道的选择上产生犹豫，最终放弃购买。2.3.3产品推广力度不足，公共关系维护效率低。品牌建设成功的一个重要环节在于产品的推广，通过有力的产品推广才能更好地将品牌树立于人们心中。A品牌推广力度较弱，个别产品是与D公司的制药品一起进行销售，将其作为附属品赠送给客户。这种方式不能让用户产生珍惜的感觉，会对这个护肤品感到不信任。A品牌的推广方式较多，但是A品牌的推广文案内容较单一，难以抓住用户的眼球。同样地，在购物平台或是推广平台上，A品牌工作人员回复信息速度较慢，回复内容缺乏针对性，说明A品牌不是特别注重客户关系的处理，甚至没有健全的客服系统。
3.A品牌的品牌建设方案
3.1注重品牌建设，做好品牌规划。品牌规划是品牌发展的灵魂，品牌系统性建设需要品牌规划来确立品牌发展的方向、定位和目标，方向对了，速度才有意义。3.1.1学会“独立”A品牌需要脱离D公司的背书，独立经营，树立起品牌形象。独立经营意味着A品牌在产销、财务和人事等方面拥有更多的自主权，可以根据品牌的特点开设门店、建立独立的购买渠道，不要将A品牌产品和D公司产品放在同一家门店销售；在宣传方面，不要过多出现D公司品牌。同时A品牌需要累积属于自己的资源，从而占据更大的市场，打造更大的品牌规模。3.1.2培训专业人员，增强护肤产品的品牌建设经验面对孕产妇护肤品这个新兴的品牌，A品牌的管理者需要借鉴同行的经验，学习更多的关于孕妇护肤品牌的知识，明确品牌的定位，注重对品牌的建设。同时需要建立一个专业的品牌推广部门，聘请专业的工作人员负责产品的定位、推广、营销等工作。A品牌的管理者，需要对工作人员定期进行培训和考核专业知识技能。3.1.3做好产品规划，持续更新升级产品A品牌的管理者需要做好护肤品升级迭代的规划，做到一年或两年一升级，在品牌周年庆推出升级版；并且需要不断与客户沟通，了解客户的需求，不断升级改进产品。同时D公司还需要与竞品例如袋鼠妈妈、十月天使这些品牌作比较，深挖自己的产品特色。3.2对品牌重新进行价值定位，树立差异化品牌价值。A品牌只有在进行正确的市场定位的基础上，才能有针对性地满足消费者的不同需求。在制订一个品牌的定位过程中，我们需要同步构架定位的信任状。在对一个新品牌或者一款新产品进行推广时，消费者都会怀疑这款产品是否真的可信。因此，进行定位的第一步则需要伴随信任状来推动其信任度。3.2.1突出产品的核心功能，树立品牌信任状。美国心理学家通过调查发现：具体清晰的信息很容易给人以信任感，从而带来行为上的改变，所以A品牌在确定信任状时需要突出护肤品成分的天然安全。在进行产品宣传的时候应该重点强调该护肤品的核心功能，具体详细地解读主要成分紫球微藻的安全性。同时重点强调该产品不添加酒精、人工香料、色素、化学防腐剂和硅油，能够帮助孕期女性改善孕期皮肤干燥、水油不平衡、肤色不均等问题，以多重营养物质滋养肌肤，使A品牌的差异得到有效塑造，提高其品牌竞争力。3.2.2注重品牌形象的统一性。产品包装是产品形象要素的重要组成部分，产品的包装很大程度决定了商品的价格和消费者对它的质量评价。它除了满足产品的盛放和运送产品的功能之外，也是产品形象，它的视觉效果将直接关系到消费者对产品的第一印象。精美的外包装能够提高商品的身价，促进商品的销售，增加企业的利润额。A品牌在产品包装上可以进一步改进：在色彩上搭配一些暖色调，吸引消费者的眼球；结合消费者的情感需求，用恰当的情感内容唤起消费者内心深处的认同和共鸣。加强消费者对A品牌的归属感，拉近与消费者之间的距离，最大限度满足消费者的需求，引起消费者的好感，从而提升品牌价值和产品销量。3.3注重品牌运营，提高市场占有率。3.3.1优化产品线，打造明星产品。A品牌的产品种类根据季节的不同进行产品搭配优化，有计划地在每个季节推出一款主打产品。A品牌需要根据产品特性进行搭配优化推广，每个季节集中资源推出一款明星产品，通过明星产品带动销量，然后提升品牌力，进而带动其他类别产品。因此，企业应有目的地对产品进行优化搭配推广，打造明星产品，从而提高产品销量，进一步提升品牌知名度。3.3.2集中渠道，固定专门购买路线。营销渠道集中化管理，指整合集中分散的营销渠道，实现统一的运营管理，以期向客户提供统一的感知，最终达到降本增效、提升运营能力的目标，它更加强调营销渠道的质量。渠道集中化管理能够提高运营效率，降低人力、精力投入，使资源分配更加集中。A品牌在渠道建设上应减少其他渠道的投入成本，集中资源将渠道建设的中心转移到特定的平台上。将消费群体引流到同一平台，形成一个固定的购买路线，打响产品名号，从而让A品牌能够抢占更多的孕产妇护肤品市场份额。3.3.3强化内容营销，重视公共关系企业在运营上考虑的不仅仅是平台的选择，还要通过内容的多样化、趣味性来吸引消费者眼球。因此A品牌通过内容营销或是软文营销，结合时下热点做宣传，使消费者产生共鸣、愿意去了解品牌。只有重视公共关系，企业在终端与消费者直接做互动沟通，做好售前、售中、售后的服务，才能更好地了解消费者的真实需求。因此，企业要构建健全的客服制度，及时准确回答客户的问题，让客户感到被重视，提升商家与客户的亲密值，积极开展反馈活动，完善会员机制，增强客户黏性，提高品牌影响力。
通过对A品牌研究分析，其存在问题主要有品牌规划不明确、市场占有率低、市场定位在执行中被模糊等，这导致消费者对A品牌认知度和忠诚度不高。因此，本文用品牌建设方案来帮助A品牌解决上述问题，以此达到提高A品牌的知名度、忠诚度和产品销售量的目的。放眼整个孕妇护肤行业，在品牌建设上存在问题的企业不在少数。想要打造一个知名的品牌，不仅要把产品做到极致，同时在品牌建设上也要长期规划、建设传播渠道，这样才能够更好地建设品牌。产品质量很重要，但在行业中品牌的口碑更重要，只有重视企业的品牌建设，才有可能取得更优的效果。最后无论在何时何地建设品牌，都必须要有详细的建设方案，选择正确的品牌传播渠道，来了解目标客户的需求，给客户带来更好的产品和极致体验。希望本文的研究，能够给孕妇护肤行业的企业品牌建设，带来一些参考价值。
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作者:卢惠玲 陈慧君 吴松玲 官丽婷 单位:广州商学院管理学院
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