摘 要：本文以家纺行业的中高端品牌富安娜为研究对象，首先通过对家纺行业发展情况，富安娜企业营销现状，结合富安娜集团的发展目标，运用SWOT环境分析法，分析了目前富安娜集团目前的状况，为加强富安娜的竞争优势，对富安娜集团的发展的营销策略提出了一些建议，以提供给企业参考和借鉴、同时也能给其他类似企业一些启示，起到引起注意的作用，从而促进国内整个家纺行业良性竞争和快速发展，争取早日能在世界家纺业中有自己的一席之地。
关键词：富安娜 家纺市场 营销策略
1 引言
近几年来，家纺行业的发展可谓日新月异，呈现出一派欣欣向荣的发展态势。但是，家纺行业在快速发展的进程中，也存在着相当明显的问题：行业里的优秀品牌很多，却没有领先品牌，产品同质化严重等等。这些优秀的企业要想突破这种前进中困难的状况，必须制定相应的营销策略来改善目前存在的状况。
2富安娜集团的环境分析（SWOT分析）
SWOT 分析模型：指出了战略分析框架，指出战略分析要关注优势，劣势，机会和威胁。
（一）富安娜集团的优势（Strength ）
1、特色鲜明的“艺术家纺”品牌定位。
公司鲜明地提出“艺术家纺”的品牌定位，将生活艺术作为床上用品设计的目标，以适应现代人对高品位生活的追求。公司的“艺术家纺”是一种极致追求，致力于把人们休憩中所体验的最高境界、最为美妙的情感传递给消费者。
2、直营加盟的渠道模式，直营优势大，销售网络广。公司在全国首创“直营+加盟”的销售模式，至今在全国已有24家直营总公司和1500多家专卖店。直营与加盟渠道互补的销售模式建立了广泛且稳固的销售网络优势，在大城市由公司直接建立直营店（柜）。
（二）富安娜集团的劣势（Weakness）
1、销售网络覆盖率稍有欠缺，密度分布不均。
相对于市场的快速发展和目标消费群体的进一步扩大，公司销售终端的数量需进一步增加，网络覆盖率需进一步提高。
2、 公司内部人才流失严重，人员变动频繁。
由于市场的竞争越发激烈，公司在销售上从上到下实施签订销售“军令状”的销售考评，给予销售人员的压力比较大，同时在薪酬调整方面没能跟上销售任务的增加幅度，销售人员的情绪波动大，因此离职离岗率较高，给公司的长远稳定发展带来一定的困难，同时也浪费了公司的部分资源。
（三）富安娜集团的机会（Opportunity）
1、政策的大力支持为企业发展提供了便利。
国家政策支持家纺行业、尤其是中高端家纺行业发展《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录（2000 年修订）》中的第二十四类第十五条将“高档织物印染和高技术后整理加工”列为国家重点鼓励发展的产业、产品和技术。《产业结构调整指导目录(2005 年)》中，“高档纺织品生产、印染和后整理加工”列入鼓励类项目。公司目前生产的床上用品系列产品以及募集资金项目属于这一范畴。
2、婚庆市场的“家居热”也给公司的发展带来机遇。
新婚夫妇对家居环境的重视带动中高档家用纺织品消费的热潮，尤其是未来几年是80 年代出生人群的结婚高峰期，国内家纺消费需求将不断升级。
（三）富安娜集团的威胁（Threat）
1、许多非行业内的企业进入，市场份额被多块瓜分。
随着行业前景发展繁荣，成长空间大，许多其他非行业的企业也进入家纺市场，如：恒源祥，杉杉，淑女屋等。这些企业虽然原本不是专长于家纺，但是也是做纺织有多年的经验，因此进入行业门槛较低，也有相当娴熟的技术，给企业的发展带来很大的冲击。
2、 第一军团的三足鼎立，使得竞争愈发加剧。
华南的富安娜，华中的梦洁，华东的罗莱，在各自的区域都有绝对的优势，霸主地位都难以撼动，同时也反映出，企业在产品，价格，渠道和促销方面都不敢落后，一旦企业有所松懈，就会失去大量的市场份额，因此要求企业各方各面都要做好战略规划以应对竞争对手的挑战。
根据以上的SWOT分析，可以看出富安娜集团的优势非常明显，同时行业的发展前景比较可观。因此，个人认为，企业应该采取SO战略，即扩张战略，充分发挥优势，利用机会。采取集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业的发展。
3对富安娜集团发展提出的建议
（一）加强富安娜集团的品牌建设
随着其他竞争对手的品牌意识加强，这种优势将逐渐被赶上甚至超过。因此，个人觉得富安娜的品牌建设可以从以下几方面考虑。
1、突破品牌建设在请明星代言，做广告，强调店铺VI展现的传统手段，而应该注重专业化的、系统化的品牌战略规划、核心价值、表现、传播等一系列的品牌系统建设。
2、品牌的塑造其实应该贯穿于企业经营活动的各个接触点，包括企业的产品品质、研发设计、宣传、渠道建设、终端建设和供应链建设等各个方面。简而言之，就是从产品生产到传递至消费者手中的整个过程，都是品牌建设的过程。
（二）进一步完善公司现有的渠道结构
富安娜是国内首创“直营+加盟”渠道模式的公司，在渠道网络建设上取得了初步的成绩。但为了增加企业竞争力，企业可以从以下几方面完善现有渠道结构。
1、加强加盟渠道的建设。企业自成立以来，都很注重直营店的建设与发展，旨在打造统一的品牌形象，统一的服务标准，而事实证明，直营系统经营是相当成功的，毛利贡献率52%要稍高于加盟系统。因此，企业为了渠道的平衡发展，可以加强加盟渠道的建设，适当加强对加盟商的让利和支持力度，使直营与加盟之比4：6逐渐向3:7过渡。
2、在拓展渠道的同时，要充分保证渠道网点的质量。主流品牌的竞争主战场扩散、延伸到二、三级市场，而渠道类型同质化严重，使得低质量网点增多，渠道网点之争日趋激烈，而企业应该在这种强压力竞争下。
3、注重渠道网点的区域性平衡发展。在保证华南市场稳定的同时，积极向华中、华北和华东延伸，为富安娜成为全国性的影响品牌做准备。
（三）注重加强人才的培养和储备
随着公司规模的扩大和业务的拓展，公司现有高级管理人才数量不能满足公司发展的需要。因此公司需要着重注意人才的储备，以满足企业高速的发展步伐
1、扩大生产规模和提高产品档次，合理调整产品结构，提高公司品牌的知名度和美誉度，吸引优秀人才加盟，提高公司核心竞争力。
2、合理调整员工的工资绩效考核方法，给予员工足够的激励，从而能够做到稳定人心，保留人心，避免频繁出现专业人才外流的局面，给公司带来不不要的损失。
参考文献
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[4] 基恩?凯洛斯.什么是确切的市场营销[J].市场营销评论，1975（04）
[5] 郭国庆.市场营销通论[M].中国人民出版社.2005(01)：6
[6]菲利普?科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社.2003(09)。
作者简介：
郭晴，男（1987-），湖北石首人，在读硕士，研究方向：公共经济学和公共事务管理
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