影响消费者行为的文化价值观有哪些(文化价值观对消费者行为的影响)

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摘　要：随着全球经济复苏，新的国际分工格局产生，中国原有的低成本产品优势逐渐丧失，需要企业实现新的产品升级，加大产品文化附加值的生产。但是由于社会对产品的文化价值认知存在一定的差异，使得产品的文化属性显示度不够。本文主要从消费者的心里购买因素出发，探索产品的潜在文化价值影响力，依据当前消费者对商品购买认知的程度，和人均文化消费支出，以及民族自尊心之间相互联系，在建立的结构方程模型上进行实证检验分析。研究结果表明消费者对某件产品的评价高低与其对产品的认知有着直接联系，而民族自尊心对产品购买的决定没有显著联系，因此不论企业大小，都应该注重产品的文化价值培养，才能推动其市场消费，带动生产与流通。

关键词：文化，认知，购买意图，产品评价
一、引言

随着全球经济一体化发展程度日益加快，全球各国的国际分工地位又有了新的转变，特别是“世界工厂”中国最具有优势的低成本产品因为国内原材料成本和劳动成本的提高，以及周边国家地区不断加入竞争而逐渐丧失市场份额。因此中国必须要实现产品更高一层附加值的体现，才能稳固国际市场的份额。今年年初，文化部发布了《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出到2015年文化产业增加值要达到年增长高于20%，比2010年至少翻一番，实现倍增。一方面提出要加大政府投入力度，增加公共财政对文化产业的投入力度，提高文化产业支出占财政支出比例，扩大文化产业发展专项资金和文化产业投资基金规模，实现规模化，集约化，专业化文化产业“三化”原则的可持续性发展。中国的文化产业快速发展主要得益于国家政策的大力支持，以及所提供的良好的发展环境，但是文化产业长期持久的发展不能单独依赖政府的推动，必须要更多的发挥市场在资源配置中的作用，培养内生的成长动力，以满足国内消费需求为主的经济发展模式才是正确的可持续发展方向。

二、研究模型与假设

从微观经济角度看，影响一个产业发展的因素可以有很多，例如消费者刺激，人均收入水平，政府决策等等。基于产品的文化特性，我们认为消费决定生产，因此本文的研究从消费者行为出发。有关消费者购买行为的研究有很多，其中比较有名的“霍华德-谢恩”模型认为影响消费者决策程序的主要因素有很多输入变量，例如刺激因素，包括刺激，象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、文字、图片等产生的直接刺激，象征性刺激是指由推销员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激。社会刺激是指消费者在同他人社会交往活动时产生的刺激，一般和购买信息都会有一定的关联。这些因素连续作用的过程表现为：消费者受到文化产品的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发购买动机。同时通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促进购买行为。消费者购买结束后，消费者对文化商品使用的满意状况，会进一步影响商品品牌的社会形象，带来二次影响力。

另外，“恩格尔-科拉特-布莱克威尔”模式也从消费者购买行为角度分析了个人态度，经验，个性，以及社会压力等无形因素对购买决策的影响模式。在外界刺激物，社会压力等有形及无形因素的作用下，引发消费者对某种商品的知觉，注意，记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知；然后在动机，个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买商品；然后在不同评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进；最后通过商品品牌评价，对商品购买的结果做出一个评价，对消费活动进行下一次准备过程。

两个模型虽然侧重的因素不同，但是都强调了消费者购买态度形成过程当中的重要性，信息的收集与评价对于消费者购买商品会有决定性的作用。在以上两个模型基础上，本文的结构模型如下图所示：

图1 研究模型：文化认知对购买意图的检验

对国外文化的认知程度

民族自尊心意识

产品的评价

产品的购买意图

年龄，职业，学历

模型中第一层因素是“对国外文化认知的强烈程度”以及“民族自尊心意识程度”，附加因素包括消费者的年龄构成，职业，学历程度等等；第二层中间影响因素是消费者对产品的评价程度，两层因素同时作用于文化商品的最终购买意图。

近些年国内外很多经济学者Usunier, Klein, Ettenson对这四类因素都进行了大量的研究，得出其之间都具有相关性联系。文化认知度的范围很广，不同阶层的人对不同品牌产品，不同企业，不同社会风俗习惯都会有不同的认知度。是用来衡量人们对文化的价值和理解度的标准，对于附有一定价值的文化商品会有很大的影响力。民族自尊心从政治意义上说是维护国家和民族利益的强烈情感，在本文中主要表达了消费者对本国文化的捍卫决心与情感。

三、数据分析结论

本研究使用调查问卷统计方式收集数据，使用SPSS18.0得出实证研究结果。调查对象分为四个地区：北京，重庆，上海，广州。共220份有效问卷，回收率88%。购买商品时关注文化特性一般跟学历成正比，因此我们的调查对象大部分集中于高校学生，商业白领，以及机关人员。基本所有调查对象都有过购买外国商品的经验，满意度高达99%。

对四类因子，采用的是主成分分析和聚类分析法，分析结果如下表1所示。Cronbach’s Alpha值均在0.650以上，问卷设计的可信度较高；方差值也均在0.650以上，证明了问卷选项与因素之间的联系比较密切；KMO值为0.801证明有效。

表 1 因子分析结果

Factors

%of Variance

Items

Cronbach’s Alpha

文化认知

0.762

13

0.802

民族自尊心

0.654

11

0.903

产品评价

0.749

5

0.684

购买意图

0.808

4

0.644

KMO = 0.801

Chi square = 3047.003

df = 528

Sig. = 0.000

在判断结果模型拟合度时，采用的广义最小二乘法（GLS）来进行检验。结果适配度指标中卡方自由度比值为1.45，TLI，CFI，AGFI，RMSEA，SRMR等均超过拟合标准门槛值，如表2所示：

表2 结构模型的整体拟合度指标

拟合指标

x2/df

GFI

AGFI

CFI

IFI

NFI

TLI

RMSEA

RMR

模型值

1.45

0.94

0.92

0.93

0.91

0.92

0.89

0.03

0.04

表3可知，各项关联当中，只有民族自尊心的t值结果不显著，其他因素都具有正向显著影响。充分说明消费者对产品文化认知的深浅程度决定了对该产品的购买评价，并且产品的评价优劣直接影响了对此类产品的购买结果。

表3 结构模型的标准化系数及t检验结果

Unstandardized Coefficient

Standardized Coefficient

t

Sig

F

18.743***

R2

0.485

B

Std. Error

(constant)

文化认知

民族自尊心

产品评价

2.855

.391

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