摘 要：如今电视中的名人广告比比皆是，它凭借名人符号的强大注意力资源，吸引着受众的眼球。本文通过对名人符号表层及深层资源的分析，并结合成功人士广告中消费偶像的塑造，来探讨名人符号是如何影响受众的认知和购买行为，如何使受众消费得到诱导。
关键词：名人广告；名人符号；消费诱导；消费偶像
早在二十世纪初，美国智威汤逊公司（on）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在我国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人是一种独特的符号，名人广告则凭借着名人符号的强大注意力资源和诗性资源，吸引受众的眼球，博得受众情感上的认同，并通过其深层的消费召唤功能，诱发起受众内心消费的欲望，从而达到销售的目的。
一、名人符号的表层资源
名人广告中所选用的名人，一般都具有较高的知名度，或者相当的美誉度，以及特定的人格魅力等。名人广告就凭借着名人符号的这些独特的魅力资源，成为广告商完成说服过程的最佳道具，为引导消费作好前奏。
根据广告学中描述受众对广告的认知和行动心理的“AIDMS公式”（即广告对受众发生影响的全过程是遵循“注意—兴趣—好感—记忆—行动”的多级阶梯逐次渐进的），名人广告凭借名人符号强大的注意力资源，轻而易举地完成了“注意”这第一步。而这一步对于第一次投入市场竞争的崭新品牌来说尤其可贵。因为能够塔上名人符号的快车，可以使那些新品牌省去数年品牌培育的能力，与老品牌站在同一起跑线上，有条件一鸣惊人、一飞惊天。当年的“美的”是一个不为市场所知的幼嫩品牌，正是借用了国际巨星巩俐的名人效应才会成为广大消费者关注的焦点、指名购买的对象、市场后起的黑马。相对于其他老老实实按常规进行品牌积累的新品牌，“美的”出了奇招，也找到一条迅速成功的捷径。
二、名人符号的深层资源
名人符号不仅有其丰富的表层资源，而且还含有内在的的深层资源，它通过名人的晕轮效应和示范作用来达到召唤消费者进行消费的目的。
名人广告将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结。因而消费者在进行购买时，便会因为“爱屋及乌”的心理，盲目接受此名人所推荐的一切产品或观念,这就是名人的“晕轮效应”。
国际影星章子怡作代言就是“晕轮效应”的一个很好的范例。章子怡自从影片《我的父亲母亲》中一炮打响，近年来一直是媒体的宠儿,成为大众瞩目的焦点。于是广告商纷纷对她抱以重望,找她代言，章子怡自身也身负多重宣传的重任:从联想电脑到美宝莲化妆品,再到全兴酒和潘婷洗发水,吸引了无数的受众。章子怡以其被媒介所授予的名人地位树立了价值导向作用，她的知名度构成商品的附加值，使消费者的心理需求得到满足，很多喜爱她消费者也因此产生了“晕轮”反应：由喜爱章子怡进而喜爱她所代言的一切产品,并纷纷为之购买。
三、消费行为的诱导——以名人所代言的“成功人士”广告为例
名人符号凭借其独特的表层资源和深层资源，经常以名人所扮演的“成功人士”形象作为诉求点，参与“消费偶像”的塑造，诱发受众的消费欲望，并将之置换到无穷无尽的消费行为中去。
1、“消费偶像”的塑造
在运用“成功人士”的典型案例中，流动着展现给我们的总是成功人士的形象。
著名主持人杨澜以一向知性优雅的形象成为广告商的宠儿，她做的蓝月亮洗衣液广告就是塑造“消费偶像”的典型文本之一。镜头之一：优雅身穿白裙的杨澜款款而来“做更专业的女性，不论工作还是生活，所以我选择全新蓝月亮洗衣液”；镜头之二：介绍蓝月亮洗衣液的特性“高浓度液态配方，凝聚非凡洁净能量，遇水瞬间溶解，爆发超强洁净力，让衣物亮丽如新”，杨澜穿着白裙翩翩起舞；镜头之三：屏幕下方出现该广告的主题：“专业，让洁净更出众；专业，让女性更出众。”蓝月亮洗衣液，您的专业选择。
这个广告在几十秒钟内体现了一个在事业领域取得成功的女性在选择洗衣液方面的专业，同时也制造了“成功人士”的模式或配方。我们能看到杨澜所演绎的成功女人，似乎只有用了蓝月亮洗衣液才能证明你的专业眼光，这也是广告给受众带来的许多暗含的意义。
由此可见，广告受众就是这样被名人广告所迷惑，将自身深层的欲望寄托在名人符号上，并置换为无穷尽的消费行为。
结语
从阿尔多塞的意识形态理论来看，名人广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着“三大件”（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告学在语言学层面上制造种种使观看者与该产品合二为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自身置换进之中，从而使观看者与产品意义合二为一。广告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、虚假的关系，使主体生产虚假、错误意识而同时又不能认识其虚假性。
在现实生活中，名人广告凭借名人符号的巨大资源很大程度上宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。而且由于名人在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的，尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。
参考文献：
[1]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年
[2]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年
[3]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年
[4]波斯特《第二媒介时代》 南京大学出版社 2000年
[5]南帆《广告欲望修辞学》天津社会科学出版社 2001年
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