摘 要：本文采用比较法，从中国图书网购者的需求出发，深入研究当当网和卓越网的运作体制，以了解独特的网上购书市场，为众多的网络书店的发展提出建议。
关键词：网上书店 运营模式 比较研究
网上书店是指利用互联网来实现图书销售的一种新型图书零售渠道。目前我国有两种网上书店类型。一类是实体书店和出版社开发的网络书店。这些开发者有自建网站的，也有在第三方网站上开店的，大部分同时开展B2C业务和B2B业务。另一类是无实体书店的网络书店，也分为自建网站和在第三方网站开店两类。
目前我国运作和销售比较好的大型网上书店有当当、卓越和旌旗席殊网上书店等。本文采用比较法，从中国图书网购者的需求出发，深入研究当当网和卓越网的运作体制，以了解独特的网上购书市场，为众多的网络书店的发展提出建议。
一 我国读者网上购书的情况
据北京开卷研究系统2004年底调查发现，2004年在网上购买过图书的读者所占的比例已达到17.16%，而且这一比例还在逐渐增加。从消费者喜欢在网上购书的原因来看：“送书及时快捷”是读者选择网上购书的主要原因；其次是“可选的书多”和“折扣多，书较便宜”。可见网络购书的及时快捷越来越得到读者的认可，对网上书店图书的品种和价格也感到比较满意。从各地区看，北京、上海、广州和沈阳四地的经济比较发达，生活节奏快，消费者喜欢在网上购书的原因选择最多的是“送书及时快捷”；而成都、武汉两地的人们更注重娱乐休闲，人们对图书种类需求差距很大，因此他们选择喜欢网上购书的原因中“可选的书多”的所占比例最多。
二 当当网与卓越亚马逊运营模式的比较
（一）图书的品种模式
当当采取了全品种模式，这种模式能为顾客提供极为丰富的产品，具有多品种带来的规模效益；但要求投入更多，经营更加复杂。而卓越走的是精品模式，目前只有5000种左右的图书，尽管每年也增加不少图书品种，但由于模式使然，不大可能贸然地增加图书产品线，而精选品种的能力的极大化一直是卓越网的发展思路。
（二）仓储方式
当当网在各地建立了仓储中心。并且在2003年底，老虎基金对当当的融资完成后，当当网分别扩建了其位于北京、上海、广州的仓储中心。
卓越最初与全国各地的新华书店合作，直接到新华书店取货，再由卓越的配送体系配送给客户。但由于无法控制新华书店的仓储情况，网上信息与实际仓储情况脱节的问题时有发生。目前卓越在北京、广州、上海均建有配送中心，可以得到准确的仓储信息。
（三） 百货
2003年仓储中心扩建之后，当当的百货类产品也随之拓展，逐步向网上综合类卖场迈进。最近，当当从沃尔玛、物美、宝洁和华润万家等知名大公司挖来高管人员，扩充了北京、上海、广州、成都的库房，10月又新建了武汉物流中心，与很多百货的大品牌进行合作等等。目前当当网的百货比例约占15%，2009年底将达到20%。
卓越网起初没有盲目地上产品线，而是围绕卓越购物群的特点，选择了礼品、玩具、化妆品等商品。之后随着配送仓储中心的建立，百货种类得以进一步的补充，但商品档次与价格仍高于当当。
（四） 价格
当当自主研发了“智能比价系统”，在发现其它网站的同类产品价格低于当当售价时，将自动按低于对方10%的标准调低价格，以保持与竞争对手至少10%的价格优势。拉低了卓越的利润空间，并且吸引了对价格敏感的网上购物者。
卓越为贯彻其精品百货的路线，商品价格略高于网上同类产品。但随着网上商城竞争的加剧，卓越中低档百货的价格有所下调。
（五）物流
当当对于建立自身的物流配送体系很重视。采取的是建设自有队伍和利用快递公司相结合的方式。当当通过快递公司来配送图书，在北京现有 9家快递公司负责当当的送书业务。当当还接受了电子商务第三方物流——安讯网达的配送服务。2000年，当当继续在配送系统的改善上投入资金。在北京新建10000平方米的配送中心，该中心运行后，大大提高了订单满足率。快递配送一般在3~4天就可以送货到门。
卓越亚马逊的配送体系共分三部分：货运、自有配送、第三方配送。目前配送范围已经可以覆盖全国，并可在网上即时跟踪配送，一般大中城市2~3天即可送达，?货到付款城市已达600个。（六） 个性化服务
卓越网的首页在渐渐地向亚马逊靠拢，当一个消费者登陆卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品。在90天之内该用户的首页都是个性化的。它还采用了亚马逊的“最佳组合”功能，以卓越网消费者的购买记录为基础，采用亚马逊公司先进的平台技术与网络系统，分析研究消费者的购物需求，进而为客户推荐属性与其选择商品和购买经历相关度最高的适合商品；并且网站还会提供一些其他信息供消费者参考。
与此对应的，当当网在2006年推出为用户正式上线的个性化商品推荐功能。根据每个顾客不同的偏好和兴趣，网站将自动向他们推荐相关商品。当当网先是对目标读者进行市场细分，找出不同的读者（群）的需求特点，不但用年龄、性别、文化程度等传统的因素进行市场细分，而且更重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体化、动态的市场细分。然后，就是针对不同的细分市场设计不同的服务方式，最后是组织相关的人员与技术实现个性化的服务。
三 总结与建议
当当网和卓越网是中国网络书店中最优秀的两家企业，他们有着极其相近的经营模式、销售规模，甚至是客户群，在一个高速成长的市场上两者都被大量的竞争对手紧紧跟随。两家的经营模式、网站建设、物流方式等都曾取经于美国亚马逊，所幸的是，这种学习并不是盲目照搬，两家都选择了更适合中国国情的方式。不管是卓越还是当当，想要成为B2C网站的佼佼者，都必须了解消费者的内在需求，加大消费者对于网站的依赖性，弱化B2C 与C2C之间的分界，加强创新，提高创造客户价值的能力。能够真正做到这些的，才能用快速增长从持平增长的窘境中走出，甩开竞争对手。
参考文献：
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[3] 陈婧.当当网 十年磨一剑[J].中国新时代,2011,(02)
[4] 常金玲.网络书店经营成功策略分析——以当当网为个案[J]，郑州航空工业管理学院学报,2007(05)
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