摘 要：本文从网络团购的概念、运作机理等方面对网络团购进行了剖析，揭示了网络团购这种新型电子商务模式具有网络外部性的特点。阐述了网络外部性对网络团购客户满意和客户忠诚的影响路径和影响程度，为网络团购的市场推广和发展提供了有益思考。
关键词：网络团购，电子商务，C2B，网络外部性
2010年中国网络购物市场交易规模达到4980亿元，占2010年全年社会消费品零售总额的3.2%，中国网络购物用户规模在2011年将会突破5亿人。在各类电子商务应用中，网络团购成为近年来的亮点，据统计数据显示仅2011年上半年，通过各类团购网站进行的电子商务交易份额占社会消费品零售总额的比例再从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，网络团购作为一种新型的电子商务模式其发展值得关注，与此同时，由于团购网站的数量剧增，以争取客户为目标的千团大战愈演愈烈，关于团购质量的投诉数量也不断上升。与之前网络盛行的的电子商务B2B（企业与企业间利用互联网或其他信息化手段推动传统业务流程的电子化运作。常见的业务包括在线采购、销售、生产、储运、分销等）、B2C（企业通过互联网为消费者提供一个新型购物环境，消费者通过网上商店向商家购买货品或服务。如当当网、卓越亚马逊网、麦网、京东商城等）、C2C（存在于最终消费者之间的网络交易活动，一般为企业提供一个交互平台，消费者在这个平台上互相提供商品和服务的交易，如淘宝网、拍拍网、eBuy电子商务网站等）模式相比，网络团购究竟有些什么特点、在网络团购商务活动如何维护客户关系、网络团购的发展前景如何成为市场研究者热点关注的话题。
1、网络团购的概念及内涵
团体购买或者称为“团购”一词产生于上世纪8O年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以达到以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。团购这种机制本身与固定价格的购买方式相比，存在多方面的优势。随着互联网与电子商务的兴起。在网络上团购开始了其新的发展之路，而其运作方式也产生了适应于电子网络的新变化。团购在网络上的应用称为网络团购，其最早起源于美国Groupon网站，它通过互联网渠道将具有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行团体大宗购买。网络团购相比网下团购而言，不仅仅融合了团购的优势，还利用了互联网高效便利，打破了团购交易在时间和空间上的限制，并且交易成本更低。
自2010年3月4日第一家团购网站美团网在国内上线以来，团购这种新型的电子商务模式就以星火燎原之势在各大中城市电子商务平台上的迅速铺展开来，“今天你团了吗？”成为城市上班一族的见面问候语。截至目前，中国团购网数量已经达到数千家，仅在最具权威的百度团购导航搜索引擎上挂名的全国知名度较高的团购网站已超过百个。团购的内容包括餐饮美食、休闲娱乐、生活服务、网上购物等类别下下林林总总数千种产品，且网站上的产品每天都在持续更新，不断吸引和冲击着人们的眼球。占据最大市场份额的拉手网总裁吴波认为：团购网站“开辟了电子商务的新时代”。
一些研究者深入研究了网络团购的运作机理后认为：网络团购是消费者通过网络面向企业进行商务活动的模式，可看作是一种新型的C2B 模式在对存在网络外部性的商务活动中客户价值的研究发现，当网络
从以上研究可以看出，网络外部性对客户感知的影响作用不可忽视，在带有集群效应的网络团购中，其他人是否已经参与购买，或有多少人可能参与购买的估计和预期将影响到客户的主观决策和客户忠诚。
4、提升网络团购客户满意度的策略
正是由于网络团购具有网络外部性的特点，团购网服务商可以根据此特点采取适当措施提升客户忠诚水平。具体包括：
①采用广告媒体宣传的方法提升网站点击率从而提高团购网站在网上购买群体中的知名度；
②加强网络交互界面的吸引力及人性化操作体验，采用限时销售或网络竞价的方式提升客户对产
品或服务的效用感知受惠体验。
③对网络团购成功案例和参团人数进行强化宣传和比较，将客户购买体会和评价进行集中展
示也是一种吸引顾客的好方法；
④引入客户忠诚激励机制，对多次重复购买的客户给予一定的价格折扣或服务优先承诺，对
引入新客户给予一次性优惠回报等方法以提升客户对服务商的忠诚。
通过以上基于网络外部性的实操性的方法，提升网络团购客户的忠诚度并不是难于达到的目标。
本文参考文献：
Eunjin Kim, Byungtae Lee，An economic analysis of customer selection and leveraging strategies in amarket where network externalities exist ，Decision Support Systems, Volume 44, Issue 1, November2007, Pages 124-134
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