摘 要：本文通过对图书市场高折扣现象的成因进行分析，提出了一些制定发行折扣的策略，并且对这一现象的出现提供了相应的对策。
关键词：图书市场高折扣 成因 对策
目前，人们普遍反映中国图书越来越贵，而且出版发行这一行业已经被列为十大暴利行业之一。是什么导致这种情况的产生呢？追根究底我们不得不提到“发行折扣”这个潜台词，不管是在图书行业的辉煌时期，还是在图书行业低迷不景气的时期，这样就有必要调整发行的折扣，行业不景气的时候显得尤为重要。
1 中国图书市场现状
从2004年开始，整个图书有轻微回复的一些迹象，但中国的图书行业仍然处于很低靡的现状。遇到种种，这样使得很多杂志社降低发行的折扣的方法，加大对图书的销售量。发行折扣的降低给出版者带来了很大的心里上的压力，相应的造成利润的减少。图书降价处理体现在图书的销售不流畅和资金方面出现短缺的情况，同时产品销售就得不到相应的利润。但是这还不是由此所产生的最坏的弊病，我们可以看到，民营出版社为了能够快速的得到一些利润，不断的降低发行的折扣，干扰了图书发行市场的稳定的秩序；随着时代的发展和进步，各种网络的出现使得图书发行折扣底变得很普遍透明，人们很容易通过网络来查看到一些相应书的价格和销售情况，这样书店老板也就有了比对的自由和更多选择的机会；一些出版编辑部为了自身的利益，自办发行，这样会迫使一些原本很规矩的经营者不再那么规矩起来；最可怕的便是盗版的大肆泛滥，通常以很低的价格出售在全国各地，那些正版经营者的利益受到很大的损害。最终那些规矩的人只能受到一些不必要经济的损失，面对生存的压力他们不得不使出自身的所能想到的各种办法，不断的稳定自身的图书的价格，这样才能赚取更多的利润空间。 面对整个图书的发行市场出现的严重情况，使得出版人比以往的时候都要制定很严密的发行方法，控制好整个发行市场的发行折扣，否则图书发行会面临更大的挑战，利润也会变得越来越少。
２??我国图书市场出现高折扣现象分析
引起图书销售的高折扣效应，主要是不健全和完善的图书发行市场在自身的发展过程中形成的。社会经济现象的产生和相应的条件以及社会的制度有着很紧密的联系，图书市场高折扣的原因分为两个方面：市场与制度：?
２.１ 市场方面的原因：?
（1）图书自身的定价偏高。?
问题主要是图书的定价偏高会影响到一些消费者的心里，包括对书的购买欲望等，一些出版单位的人认为，在整个市场的经济条件下，很多出版的单位已走向市场的规模，对图书定价有充分的自主权，并拥有独立的经济利益等，认为图书定价的高低，需要顺其自然。正是由于定价太高，价格和价值的差距引起图书市场打折降价现象。?
（２）图书积压也会导致图书发行折扣的降低。?
近年来，我国图书出版单位的库存积压很多，导致了库存成本的上升。很多数量的图书，一定会利用书市来进行促销活动，导致市场的相互竞争。近年出版社盲目“跟风”，重复的出版越来越严重。很多出版单位为了追求更高的利润需要，只选择对自己利益最大话的方法，这样会造成图书发行出现很多简单的重复，有些书籍有几十个版本，内容很相近，这样必然导致图书的挤压累积。最终导致图书发行折扣的降低。
２.２ 制度方面原因：?
（１）没有相应完善的管理体制进行管理导致图书市场高折扣现象的产生。
国家的有关部门可以根据具体的不同种类的书可以打折处理的，需要有明确的规定，但是在实际的操作监管过程中监管的力度不够，这样使得一些规定如同摆设，这样为供书商投机倒把提供一些机会。我国正处于社会主义初期阶段，很多监督措施没有得到很好的实施，其处于自由散漫的发展。因此在图书市场上也要注意整顿图书市场价格竞争秩序。?
（２）垄断发行也导致图书发行的折扣。?
垄断发行主要是一些学习材料和各种读物，发行主要依靠行政权力自上而下，而购买图书的人大多为国家或地方政府机关。一边是发行者拥有行政权利，一边是慷慨大方的国家或地方政府机关也就是购买者，这样导致图书的定价是失去控制。然而，由于发行的垄断，价格的制约便受到垄断，价格出现混乱导致图书发行高折扣的现象严重 （３）盗版活动猖狂导致图书高折扣现象的产生。?
国家明令禁止所有的盗版活动，但盗版、盗印等非法出版活动依然很猖獗。另外，书号交易现象的存在加快图书价格的混乱变化。我国有关规定，任何书籍出版都必须有书号，而这个书号只有正规的出版单位才拥有，一般的不正规的出版单位则无权拥有。对于出版社来说，虽然拥有书号，但如果滞销，出版单位肯定会有很大的损失；造成很多本应畅销的书，书的发行量却很少。另一方面书商购买书号，不论是否盈利都需要支付一定的管理费用。虽然国家有关部门说明不能买卖书号，但出版社还是愿意网开一面。由于个体书商低成本运作，能够以比较低的价格把图书出售给批发商。批发商向出版社提出很高额的回扣，致使出版社不得不提高图书的价格，以满足批发商的要求。这种恶性循环慢慢导致图书的定价越来越高，严重影响到整个图书市场发展。
３ 发行折扣与出版利润
??? 对于出版单位来说提高出版的利润方法很多种，合理的指定折扣才能更快的提高利润，增加利润的总量。成本一定的和发行码一定的情况下，发行价格每增加1%，出版利润会增加3%；相反另一方面发行价格每降低1%，出版利润减少3%。但在图书出版的一些具体操作中，一些出版单位试图去降低杂志的价格，然后增加图书的销售量来获取更多的利润，但结果表明，该种方式对出版的利润影响不是很大。一般来讲，每降低1%的发行价格，至少要增加4%的图书销量，这样才能弥补一些的降低价格措施的影响。通过降低价格获取利润的方法，导致企业的资源会出现枯竭，没有了在市场和其他出版单位的竞争力，最终被图书市场淘汰，无法适应社会的发展步伐。
4 我国图书市场高折扣现象对策
? 图书市场高折扣现象存在着相当大危害，一方面会损害了广大读者的根本利益，与此同时，这样也会导致发行单位和出版单位的利益受到损害。最为严重的一点是，引发图书市场的一些不良的恶性循环等，影响到整个市场的秩序和图书发行市场的稳定，不适应社会发展的需要。
4.１ 健全法律法规，加强政府对图书发行有关事宜的宏观调控
有关部门要加快图书出版市场的立法，完善图书行业市场的运行机制，如市场进入、竞争和退出机制。规范图书市场等，严厉打击一些盗版违法的出版活动等，加大执法的力度，让图书市场能够更好的发展。同时，要调整和规范出版社的出版行为，杜绝重复出版依靠法律、行政、税收手段。具体谈到价格方面的问题，需要制定严格规范的价格标准等，并且在制定定价标准时，把发行量这个因素给考虑进去。实施更加严格的价格管理办法，让消费者能更好的接受价格，刺激读者的消费，活跃图书市场，更快的推动社会的发展。
?4.２ 管理人员的结构，提高工作人员的专业素质。?
我国出版结构的人才不明显，编辑的人才较多，管理和营销方面的人才相对较少。从人员的文化状况看，本科以上学历的较少，还有很多根本就对图书出版发行一窍不通。出版社的成本居高不下，图书销售困难，与出版发行部门人员文化素质不高是有一定关系的。
4.３ 图书出版价格制度进行相应的改革 。?
指定图书相应指导价格的管理，把不同类别的图书进行合理的区分。出版单位给出的价格应该在国家规的指导价范围以内。具体的情况具体分析并制定相应的定价策略。每本图书的定价，除了受图书的成本与出版社的预期利润外，还应受到国家政策的指导，适应社会主义的发展；另外，读者的不同年龄、文化知识结构、职业对定价也会产生影响。出版单位需要努力控制成本，提高整个质量，适当降低发行费用，稳定市场定价，降低书价。书店要真正做到薄利多销、互惠互利、把效益的增长建立在销售数量的绝对增长上。只有这样图书行业才能够繁荣快速的发展，更好的适应人们对文化生活的需要，综合提高人们的文化水平。
作者简介：陈玲玲，1985.4.28，女，湘，本科，助理馆员；主要研究方向：图书馆管理
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