摘 要：本文将针对近来被媒体炒得火热的电商平台价格战，分析其发生的原因及经过，揭示商家发动价格战的真正目的，并发掘其中蕴藏的市场营销原理。
关键词：电子商务； 价格战； 市场营销
一、“电商价格战”概述 随着网络信息技术的发展，电子商务已经慢慢融入了我们的生活，无论是网上购物，网上订票，还是团购，都已成为了生活中人们习以为常的一部分。电子商务平台也像雨后春笋一般冒了出来，除了最大的阿里系以外，京东、苏宁易购、亚马逊、当当网等电子商务平台都开始争夺这块甜美的蛋糕。有利益就有竞争，就在前不久，电商平台上就发生了一场声势浩大的价格战。 二、背景介绍 （一）价格战的危害 让我们抛开电子商务的背景，单单的从价格战的角度出发，有点经济学知识的朋友应该都知道价格战是商家之间为了争夺市场份额而竞相压低自己商品的价格的一种行为，属于一种低价倾销行为，很容易导致恶性的市场竞争。商品的价格是以其价值为基础确定的，而恶性的竞相降价会使商品的价格大幅度的偏离其内在价值，从表面上看低廉的价格似乎对消费者是有利的，但是从市场的整体角度看，这将导致商家及上游的生产企业无法完成正常的资金链循环，最终将危害到整条产业链，破坏市场的正常秩序，对消费者必然也会造成极大伤害。 （二）电商价格战“战况” 这次价格战是由京东首先宣战的，京东CEO刘强东在微博上向公众宣布京东商城的所有大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！京东的所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！面对如此挑衅的宣战书苏宁方面也马上作出回应：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。之后国美也不甘示弱宣布加入价格战中，而作为电商老大哥的阿里这次却没有直接进入正面战场，而是派出了旗下的小弟一淘担当起了“裁判”的角色，就这样一场声势浩大的电商平台之间的价格大战就这么拉开了帷幕。 三、解析价格战的真实目的 （一）“正面战场”雷声大雨点小 其实电商平台之间的价格战已经不止是一次两次了，各大平台推出各类优惠活动一直都是在与其他的平台进行价格的斗争，希望通过价格战将竞争对手拖垮，自己独享电子商务这块甜美的蛋糕。或许有人会提出疑问，商家们以消减自己利润的方式占有市场值得吗？而这恰恰这场网络价格战的精髓之处，让我们来仔细分析一下这次价格大战，其实不难发现这场声势浩大的大战，可谓是雷声大雨点小。各大电商平台虽然相继宣布自己的商品价格肯定低于其他的平台，不然就会做出相应的降价。从表面上看，这势必会引起恶性的市场竞争，不出三天，各个电商平台上的商品价格都会降到0元，那就别说是保本了，赔本都会赔的倾家荡产。俗话说的好无商不奸，难道各大电商平台的商家会愚蠢到以自己企业的性命开玩笑吗，显然不可能。而之后的情况也证实了我们的猜想，各大商家的大家电价格虽然都有一定的降价，但是降价幅度很有限，基本就在原价的几百元左右浮动。很显然，聪明的商家们忽悠了消费者，我们发现京东和苏宁易购有不少大家电的型号是不一致的，也就是说我们无法对这部分商品进行比价，那降价也无从说起。而对于那些两个商家都有的商品，两大平台并不自行进行调价，而是让消费者来发现举报，然后商家才对商品的价格进行小幅调整降至其他平台价格之下。这种调价方式巧妙的避开了恶性竞争，由于需要消费者进行举报，价格的下调速度相当缓慢，经常是几天过去了，双方的价格不过小幅下调而已，但这次过程中却引起了消费者的极大关注，对于商家宣传自己的电商平台，抢占市场有极大的帮助。所以这次价格大战其实并不是传统的两败俱伤的价格战，而是商家精心策划的一个营销策略，商家以降价让利为由，并通过与竞争对手相互挑衅进行炒作，引起社会的轰动，为自己的品牌做宣传。 （二）电商老大隔岸观火 再让我们来看看这次价格战中的另一个得益者，阿里。淘宝、天猫等电商平台这一次并没有主动出击，而是派出了小弟一淘曾侧面战场迎战。这又是为什么呢？原因其实不难分析，天猫、淘宝在家电尤其是大家电领域实力不足，集中于家电领域的价格战，阿里巴巴不具有足够的地位和话语权，参加正面战争毫无胜算。这是其避免正面战争、选择侧面迎战的主要原因。侧面迎战的一淘网，在价格战开始后一直发布相关数据，数据均对其直接竞争对手京东商城不利。对此，业内人士分析，阿里凭借一淘网比价，可以从侧面打击主要竞争对手，也可以为此次参与价格战的合作伙伴国美呐喊助威，最重要的是依靠一淘比价工具，阿里让自己电商竞争者的身份抽离于这场价格战之外，运动员摇身一变做了裁判！这不得不说是这场价格战中的另一个亮点，阿里在准确的分析了市场的形势后，迅速的做出了最有利于自己的决策。就这样凭借着这一巧妙的营销策略，阿里在监督竞争对手的同时，向社会展示了自己作为电商老大哥的霸气。 四、总结 从上述分析我们可以看出，在网络环境下的电商价格战，已经完全不同于传统的价格战。无论是直接参加的正面战场的京东、苏宁、国美也好，还是在侧面战场打击对手的阿里，都将价格战与自己的利益结合在一起，形成最有利于自己的营销策略。
参考文献：（1）、菲利普·科特勒 (Philip kotler) ，凯文·莱恩·凯勒 (Kevin lane keller)．市场营销 第14版（全球版）．于洪彦，何佳讯 ，王永贵 ， 陈荣 ，译．中国：中国人民大学出版社，2012．（2）、陈健，李洪涛．幕后推手浮出水面．人民网．（3）、王海涛，游云庭，郁慕湛，陈东海．电商价格战，就这么野蛮而又美好．新京报，2012.08.16．（4）、于德清．电商价格战 不过是场"暴力营销"．深窗综合，2012.08.17．
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