摘 要：本文分析讨论了关系营销的本质特征以及在当今市场经济条件下企业应建立的关系网络，强调企业关系营销的核心是正确处理企业与组织及个人的关系，并对我国企业实施关系营销中存在的问题以及如何解决问题进行了较为详细分析论述。
关键词：关系营销;构建;问题;解决 随着经济的飞速发展和市场经竞争日益激烈，企业的经营者们开始越来越重视关系营销在企业营销中的地位和作用，已把营销关系视为企业一项必不可少的重要资源。但是，也有一些企业对关系一些存在认识上偏差，导致在关系营销实施过程中出现各种各样的问题，使企业蒙受损失。为了帮助企业更好地把握关系营销的本质，建立与实施营销关系，就关系营销问题作以下分析与探讨。 一、关系营销的涵义及其本质特征 （一）关系营销的涵义 关系营销的概念是由美国营销学者白瑞于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。此后20多年，关系营销吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈，有利地推动了关系营销研究的深入。 关系营销是以系统论为指导思想，以公共关系理论为基础，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动；把市场营销活动视为企业与顾客、供应商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生相互作用的过程；正确处理这些组织与个人的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 （二）关系营销的本质特征 1、关系营销是以企业与顾客、企业与企业间双向的信息交流和合作为基础的战略过程。 2、关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动。 3、关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的营销系统。 二、企业关系营销网络的构建 企业活动不是孤立进行的，而是与社会各方面有着千丝万缕的联系。企业只有与利益相关者结成休戚与共的关系，建立起良好的关系网络，才能为企业提供健康稳定的长期发展环境。企业关系营销网络的构建应包括以下几各主要关系： （一）企业内部关系 企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。其目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系，是企业关系营销的基础。只有企业内部上下左右的相互关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的外求发展，为企业的关系营销奠定良好的基础。 （二）企业与竞争者的关系 在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时。企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能。以合作代替竞争，实行“强强联合”，才能依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。大量实例也都证明只有通过合作而非低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。 （三）企业与顾客关系 企业需要消费者购买产品和服务，消费者渴望以合理的价格获得满意的产品和服务。顾客关系是企业与产品或服务的购买者之间的关系。为顾客提供所需的产品和服务对企业的生存和发展具有极为重要的意义。顾客是企业所面临的数量最大、力量最强、最基本也是最重要的外部公众。顾客的利益、需要、态度、评价等，决定着企业的行为。满足顾客需求是企业一切经营活动的中心和出发点。 （四）企业与供、销商的关系 在市场经济环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的合作伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的最有力的主持。 （五）企业与影响者的关系 金融机构、新闻媒体、政府、社区以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对企业生存一发展都会产生重要的影响。企业需要树立良好的形象，维护社会整体利益，服务社区，建立与影响者协调的互惠关系。 三、我国企业实施关系营销中存在的问题 （一）认识错位，把关系营销当成“门路”营销 目前，有的企业把关系营销认为是“走门子”的关系学，认为是“关系链”带来“项目链”、“资金链”。有的企业为了片面追求关系，不择手段，甚至违反国家规定，通过非公开的违法行为建立交换关系，造成资源份额极大浪费，滋长社会的腐败之风。关系一旦演变为“超关系”，即在不合理、不合法条件下用关系配置经济资源后，就可能破坏商业活动的基本法制，比如公平交易。我们不断倡导和期望的所谓公平竞争的市场经济原则也就不可能确立。 （二）认识狭隘，将关系营销中“公共的”关系变成私人之间的关系 有的企业将关系营销在强调的“公共的”及组织与组织或组织与个人之间的关系，误认为是“拉关系、走后门、谋私利”的庸俗性质的个人交往关系。他们建立的不是企业与企业、企业与个人的满意关系，在很多情况下，建立或发展的是销售人员、客户经理与企业或与客户私人之间的关系。这导致企业在实施关系营销时企业蒙受损失，个人得利，使企业对实施关系营销失去信息 （三）认识短浅，将关系营销当作追求眼前利益的一种短期行为关系营销的建立是长期的，关系的管理过程是复杂的，建立关系需要双方对关系进行投资，甚至企业的组织机构和业务流程也要作相应的调整。有些投资的回收要等待相对长的时间，长期价值与短期收益的不一致性，使许多企业不愿介入采取的关系营销管理之中，将关系营销等同于交易营销。关注一次性的交易，为了获取短期利润，对关系各方进行机会关系的建立，现用现交，建立起的关系仅仅是短期的、互为利用的、脆弱的，使关系营销变成一次营销。 （四）认识不足，仅将关系营销的注意力集中于和顾客的关系认为顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只要企业为顾客提供了满意的产品和服务，就能使顾客对产品，进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客，为企业带来丰厚的终身利益。因此，企业只强调与顾客建立长期的、良好的关系，而忽视与其他关系的巩固与合作，使企业没能在实施关系营销中得到真正、完整的利益。 四、如何解决关系营销实施中存在的问题 （一）站在企业的角度，全面、准确地认识、理解与实施关系营销 1、抛弃关系营销是“拉关系”、“走门子”的错误认识，树立关系营销是一种正大光明的营销理念。要建立的关系不是见不得人、暗中操作的关系，不是不道德的关系，而是正当的、合法的、透明的、磊落的关系。 2、明确关系营销的主体是企业，才能确保企业在关系营销中受益。关系营销是以公共关系理论为基础的，把市场营销活动视为企业与各方发生联系和互动的过程。企业的经营者在实施关系营销的过程中，有必要利用一定的监控手段和技巧，密切关注关系的微妙变化，防止企业内部人员借企业的名义和力量建立自己的关系网络，挖企业的墙角，使企业的顾客、合作伙伴流失，危害企业的整体利益。 3、确立关系营销是企业的一项长期营销战略，强调企业与各方建立、维持、巩固、发展能经得其时间、风浪考验的长期稳定的、平等相待的、互尊互信的、互助互利的、合作共处的战略伙伴关系，使关系营销的实施保持正确的方向与轨道。 （二）正确建立与处理好同个人与组织的关系，是企业关系营销的核心 企业经营者必须明确了解企业关系营销是以系统论为指导思想的，要求企业在进行经营活动时，必须制定正确的关系营销战略，确保关系营销的正确实施。 1、顾客关系营销策略 （1）树立以消费者为中心的观念。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客的立场上研究、开发产品，使消费者在心里上对企业产生认同和归属感。因此，企业要关注顾客的需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系。 （2）了解顾客的需要，提高顾客满意度。了解顾客的需要是提高顾客满意度的前提。一个以顾客需求为导向的企业，必须定期跟踪用户满意水平并确立改进的目标。顾客满意或愉快是企业利润的最好指示器。 （3）建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的一种战略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步。这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客一企业之间的牢固关系。实现长期的顾客挽留。 2、供销商关系策略 （1）求实为本，增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心；同时还必须让供销商了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以制定有利本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。 （2）讲究信用，互利互惠。企业与供销商之间，必须保持供销的畅通与平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时，必须保证供销商应得的利益，共同发展。这将对企业会产生积极的扶持作用。 3、竞争者关系营销策略 （1）入市合作。主要是市场调查合作和市场进入合作。 （2）产品和促销合作。可在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。最常见的是功能型和品牌型的促销组合。 （3）分销合作。主要是渠道建设合作，一强化渠道管理，决胜终端。通过客户服务合作，最大限度的满足顾客的需要，以更好的服务赢得顾客的认可。 4、员工关系营销策略 （1）造就良好的员工信念。员工信念是指企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。企业要确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念，把大家凝为一体，以激励员工不断奋发向上。 （2）满足员工的不同层次的需要。企业要为员工提供满足其需要的各种条件和机会，并不断根据需要调整企业满足的内容与手段，以便充分调动员工的工作积极性，最大限度地发挥员工的聪明才智，我企业创造更多的财富。 （3）建立企业内部良好的沟通气氛。企业经营者要作风民主，善于倾听不同的意见，鼓励员工大胆提出批评与建议，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。 5、影响者关系营销策略 企业要建立与发展与公众的良好关系，要热心公益，遵纪守法，为国分忧。这将有助于企业塑造良好形象，以便产生巨大的社会效益和经济效益。 （三）关系营销的实施 1、关系营销的组织设计。企业必须遵循正规性、适应性、针对性、整体性、协调性和效益性原则，建立企业关系营销管理机构，负责关系营销实施中相关工作。 2、关系营销的资源配置。企业领导要高度重视与关注关系营销管理部门，要为关系营销管理部门配备精明的人员，提供现代化手段，以便收集各方信息，及时发现和妥善关系营销实施中出现的各种问题。企业其他部门要配合与支持该部门的工作，以提高工作效率，更好履行管理职责。 成功的企业，大凡的都基于成功的关系。特别是在组织与组织之间的交往越来越频繁、相互越来越依赖的今天，企业的成功感觉主要靠成功的关系。我国的大多数企业，就是因为没有建立好与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构和社会组织等等之间的关系而陷入困境。在新的经济形势下，随着营销环境的千变万化，企业营销实践将不断发展深化，关系营销必将会得到正确认识与广泛应用。参考文献:[1]王方华.关系营销[M],山西经济出版社，1998，（11），第1版.[2]约翰.伊根 关系营销[M], 经济管理出版社 2005,(7) 第1版.[3]李金玉.企业管理新理念[J]，管理科学，2006，（4）.
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