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房地产企业营销策略分析(房地产公司的营销策略)

2022-09-12  本文已影响 485人 
中国论文网为大家解读:一、公司营销现状

  W房地产公司自企业成立至今,先后完成了3个住宅楼盘的修建。目前,该公司正在开发第4个房地产项目。从过去几年开发的情况看,其产口营销体现了以下共同特点。

  1、楼盘位置

  该企业项目主要选择城市中心区。由于该企业对当地情况比较熟悉,有一定的人脉关系,同时,过去所拿地块都在市中心区域,所以开发都在市中心区域进行。但从另一个方面来看,公司同质化产品的开发,使得公司决策层对开发区域外的情况了解不多甚至很少,在制约公司发展的同时,也制约了公司产品的多样化。

  2、产品设计

  受现代城市规划的制约,该企业开发的所有项目的容积率都在规定范围内。为增强产品功能,公司在产品设计上花重金进行了外包,以最大限度提高产品的实用性。比如,采用了现在较用流行的大飘窗、错层、退台、正廊、入户花园等,并进行了改进和功能发掘,以进一步增大房屋的实用面积。

  3、产品销售

  由于公司规模限制,还没有成立专门的营销部门。为因,该公司聘请了专业代理公司,对楼盘销售进行外包,并签订奖惩标准,按比例对销售情况兑现奖励。在过去的三个楼盘中,取得了较为明显的销售业绩,这可能也与前几个楼盘销售时,楼市情况较好有关。

  4、产品定价

  该公司产品定价没有专门的预算和测算部门,基本上是随行就市,与代理销售公司协商,按当时当区域二手房的价格情况,按加价百分之十的比例进行定价。同时,在销售过程中,根据周围二手房价格波动情况,以赠送比例折扣的形式进行价格调整,在表面上始终保证价格只涨不跌。

  5、产品促销

  在开盘前,通常是进行预约登记,并享受一定的折扣比例。比如开盘当天成交,按成交价98折执行,有预先登记的再一个百分点的折扣。同时,针对客户地域性的特点,可能存在相互认识的情况,公司还执行了团购政策,主要是进行口碑宣传,在客户中进行宣传,效果比较明显。近些年来,房价波动较大,但由于楼主需求强劲,公司的前三个项目,都在楼盘开盘当天成效30%以上,且基本上是交付房屋前没有存量房。

  二、营销中出现的问题

  虽然W公司前期项目销售也不错,但认真分析起来,营销策略上还有一定的偏差,对公司的销售和利润都造成了一些不利影响。

  1、产品定位不准

  2007年上半年,公司推出的第1个项目,受当时房地产市场比较火爆的影响,大量投资客涌入。公司定位的目标客户就是投资客,因此80%都做了小户型,这种户型的房间面积小,实用率偏低,但总价低,虽然自住购房者普遍不喜欢,却博得了投资客的喜好,销售很好。2008年底推出的1个项目,由于受金融危机影响,主要的购房客户就是城市原居民用于改善需求,这个楼盘的大户型销售情况良好,而小户型却滞销不出。直至2009年春节,公司以成本价低价抛售,以应对资金链断裂危机求得生存,而公司却损失惨重。

  2、价位选择盲目

  2008年底开盘的项目,开盘时周边同类二手房价格大约3000元左右,公司就直接将开盘价定为3388元,开盘当天可以打98折,由于开盘当天大户型热销,当天就卖出了40%左右,公司以为销售状况良好,为防止过快卖完,迅速将价格上浮为3688元、直至4088元。使得部分购房者放弃购买,而随后很快经济危机的全面爆发,周边二手房价格也快速下跌。使得公司资金非常紧张。这种错误的价格选择导致企业损失惨重。

  3、营销渠道单一

  由于公司没有足够的销售经验,所以选择了和专业销售代理商合作的手段。但是公司过于依赖合作的销售代理商,并没有开展网络营销和团购等方式,基本上都是依靠代理商操作。而且在和代理商合作的情况下,对代理商的奖励和惩罚都不做定量评估。代理商在淡市的时候,手上同时代理了好几个楼盘,它往往会最大限度把奖惩量化考核最大的那个楼盘的销售搞好,因此对W公司的楼盘不是很重视,销售情况也因此受到了一定影响。

  4、促销手段少

  w公司认为,因为选择了销售代理商,各种销售手段都应当由代理商来提出并执行。 W公司和代理商虽然已经讨论过多次促销手段的选择,但是由于代理商态度不积极,没有提出好的建议,而W公司本身也没有销售方面的专业人才提出好的建议,所以一直能开展好的促销手段。

  三、营销建议

  通过以上对W公司自身情况、所处区域环境情况和企业营销优劣势的分析,我们发现,W公司是一家标准的本地型小型房地产企业。在具备本地小型房企优势的同时,也暴露出小型房地产企业的弱点,如在资金、经验、人才等方面先天不足。因此,在营销策略上应当调整和改进,并继续加以完善。

  1、产品策略

  在房地产市场营销中,产品策略是最重要的方面。而且,W房地产企业的项目现在是在产品设计阶段,因此产品策略可以发挥其最大的效果,是现阶段营销工作的中心点。经过分析后发现,该项目的目标客户主要是本地居民,这部分群体对住房要求高,但经济实力上与投资客有区别,他们更需要的同性价比和舒适度,比如配套、风格、物业等,要始终要围绕目标客户的需求。

  2、价格策略

  价格策略也是营销中的重点。由于W公司知名度并不高,而且周边许多知名房地产公司开发的楼盘也有一定的存量。因此,W公司结合现金需要,要考虑到利润最大化,应该从多个方面进行权衡,不能仅考虑房屋价格,而应多方面进行价格考虑。

  3、渠道策略

  W房地产公司本身不具有充足的营销经验,因此应当主要依靠拥有充足销售经验的代理商来进行销售。在确定了代理商之后,要和代理商对考核办法进行协商。在代理商销售完成情况较好时给予奖励,在代理商销售完成情况差时从代理费中扣除罚款。虽然选择的代理商进行销售,但为了能在同一时间由代理商开展人员培训,销售和营销经验的积累,企业也必须参与。

  4、促销策略

  由于w公司本身是一个不知名的中小房地产企业。在促销方式的选择上,应尽量避直接降价,以防止降低该公司的品牌。而应当主要考虑能够吸引消费者眼球,促使消费者决定的一些手法来促使成交。例如可以考虑采用以下几种促销方式:可以考虑组织团购的促销方式、可以考虑先租后卖的促销方式、可以考虑利用内部员工价的办法的促销方式等等。一旦遇到了公司出现财务危机或者是房地产市场突然出现恶性变化,就必须同时采用实实在在的价格优惠,以促使消费者尽早做出购买决定,但这种手段有一定的暂时性,不能长期使用,而且也要有一定的预见性,当市场转暖时,应立刻停止使用。

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