摘要：文章简要分析了当前广告设计的发展趋势，从广告的发展前景着手，然后从广告的具体表现手法分析了广告的美学表达方式，最后着力于在广告中对画面感与美感的塑造，力图给人营造一种一见难忘的广告效应。
关键词：广告设计；表现手法；画面感
0引言
广告设计是表现产品的一种具体方式，在现在激烈的市场竞争中，一种商品要想取得更好的市场前景，占领更多的消费人群，就离不开广告的帮助。因为广告设计就是把商家的产品以一种大众能够普遍接受与认可的方式，去传达出商品本身的良好使用价值，从而为商品的销售打开更好的渠道。
1当前广告设计的发展趋势
广告作为传达商品形象以及为商品塑造美感的具体方式之一，已经在激烈的市场竞争中变得更加难以有所作为。越来越多的垃圾广告充斥着各个主流媒体与电视荧频，带给人们眼花缭乱的视觉之外，没有太多的引导价值。而真正的广告设计是要为人们带来美感享受的同时，为人们展示一些更好的产品，以引导人们正确的消费。因此，以后的广告设计的发展趋势是朝着人性化、理性化的方向而发展。广告设计的灵魂是创意的新颖，而只有创意，没有创意的表达也不能成为成功的广告设计。所以一个成功的广告设计就在于其美感与画面感塑造的协调与统一。因为，简单的视觉上的刺激只会带给人视觉的冲击而已，要想感受广告设计中美的存在，就要紧紧抓住消费者的心理诉求，从心理上真正理解观众的真实需求，从广告给人的画面的震撼，真正的抓住观众的心思。这也是广告设计发展的必然趋势。
2现代广告的主要表现手法
现代广告的美学表现方法可分为两大类：一为显直类广告；二为内蕴类广告。显直类广告是以商品形象为表现手段，让商品形象直接和广告受众见面，诉诸受众的直觉感官，使其对宣传对象产生美感和购买动机。内蕴类广告则是让商品形象间接和广告受众见面，强调运用高度的艺术表现手法，使其在潜移默化之中产生购买需求，内蕴的丰富性与形式的简单性相统一是它的高度审美价值之所在。在显直类广告设计中，日常生活用品是最有消费人群的，因为平日的日常生活所需都是离不开的。就拿美国公司的产品高露洁来说，其广告语：“一个微笑就能让人身心愉悦，保护牙齿，就选高露洁”。其简单的广告词语，就传达了一个非常深刻的含义：微笑带来愉悦的感受，牙齿传达愉悦的微笑。这样就将快乐的感受与牙齿的保护联系起来了。在我们中国人的意识中，微笑与洁白的牙齿是一对形影不离的好朋友，因此，保护牙齿，就是保护快乐，就是保护微笑的最佳方式。这样就从心理层面上大大的拉近了人群与产品的距离，让人们对高露洁的产品产生更多的亲切感。这也就解释了美国公司在与广州洁银公司合作后，最后并购了洁银，成立了广州高露洁公司。从这层意义上来说，抓住了观众的心理需求，就赢得了市场。这是高露洁带给人的美感享受的主要方式之一，再看高露洁广告从画面感的塑造中，如何赢得消费者。如图1。
图1高露洁广告
从上面的图片中，我们可以看到：“冰爽口感，前爽未有”的广告字样凸显与图片下方，这样一来表明了高露洁产品的使用效果，让人一看就明白产品的功能定位，其次，影视巨星周杰伦面带惬意的微笑，向人们展示了使用产品之后，愉快的心情，这是高露洁利用明星效应的手法之一，不足为奇，但是巨星身后浩瀚的蓝色海洋的背景就是广告的亮点之一，其寓意主要表现在：碧波翻滚的海浪正如高露洁的产品一样，带来刺激与愉悦的享受，让人们觉得刷牙不是一件日常生活的必修课而已，而变成了一种生活的享受；同时海浪上翻腾的白色浪潮给人一种震撼的视觉刺激，这也是广告中画面感塑造的成功之例，最后，高露洁的广告产品在广告右侧下方出现，向人们展示了高露洁的品牌形象。这就是这则高露洁广告所蕴含的画面感与美感协调一致的特色所在。因此，广告设计的最终目的，不只是制造震撼的视觉享受，而是要打动人心，这就是广告的灵魂所在。
3广告设计中的美感与画面感塑造的经济作用
广告设计的目的，一是为了造福人群，这是公益广告的效应，另一个目的则是为了营销产品，这是所有商业广告的共性。从市场经济学的角度来说，赢得利益才是广告成功的标识。所以，一个广告无论从美感享受，还是从画面感塑造来说，都是为了抓住观众的心理，获得最大的市场空间，这是广告设计的经济杠杆在起作用的结果。为此，就要在不同的广告设计中，去把握广告中美感与画面感协调统一的度，才能做好真正的广告设计。
就日常生活用品的广告设计来说，刚才的“高露洁”广告，已经是一个成功的典范，这个广告中很好的把握了美感与画面感的真实统一，才获得了成功。但是，其他的广告如饮料类的产品雪碧、百事可乐、统一鲜橙多、优乐美等诸多广告也是有许多不足之处的。就拿香飘飘奶茶来说，“杯子连起来，可以绕地球一圈”这种过于夸大的辞藻，显得太过造作，而优乐美就不一样了“你就是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心里”这种情感的表达，把那种爱情少一点，友情多一点的情绪传达的非常到位，非常迎合年轻人的心理。同时，画面的切换，也非常贴近校园生活的场景，更加拉近了人群与商品的距离，让人们一想到优乐美，就想到了奶茶。这就是广告美感与画面感的统一。
4结论
文章从广告创意设计的角度分析了广告对于产品营销的重要性，接着从广告中画面感与美感营造的两个方面着重介绍了广告设计的美感表达方式，指出了要营造一见难忘的广告效应需要抓住观众的心理需求的本质。
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