摘 要：外来“文化侵蚀”现象的冲击下，“符号消费”成为当前消费市场上一种特有的消费现象，特别是在一些时尚消费产品上表现的相当明显。消费是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。“符号消费”并不神秘，人们在符号的解码过程中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。符号带来的生理和心理需求超越了消费品本身，承载了高于物质的精神消费需求，因此“符号消费”成为一种精神的追求，这种精神追求的现象在当前物质条件丰富的时代，愈演愈烈。
关键词：
本文通过对“符号消费”现象与特征的解析，进而对当前信息时代和新技术条件下，标志设计的新趋势进行分析。同时分析现代标志设计在设计理念、形式、应用范围内所产生的巨大变化，研究标志设计风格新趋向。从纷乱庞杂的标志设计表象中提取、理清技术进步和媒体革命对标志设计影响及其脉络，使设计者对多元表现形式增加系统地了解，把握现代标志设计的发展趋向，从而提高设计主动权。
在全球化浪潮的推动下，“不是消费物，而是在消费符号意义”的消费，即符号消费，作为起源并盛行于西方发达国家的一种文化态度、价值观念和生活方式，也伴着跨国公司的商品、广告、代理人和机构，以其感性而鲜明的特征吸引着欠发达国家的人们，在它强大的示范和诱导作用下，日益渗透到社会大众的日常生活领域，并对人们的生活方式和价值观念产生了广泛而又深刻的影响。在人际关系的营造方面，人们经常要以消费品的高档来显示主人的优越和大度，体现或炫耀主人的经济实力和社会价值，比如在进行社会交换时，经常以高档的消费品作为交换物以获得某种好处。也正是在这个意义上，符号消费征兆已初现端倪，或正逐步确立其在日常生活领域里的意识形态影响力。
从物到符号，现代消费的不断延伸使社会消费的符号性变得越来越显著。符号一旦成为商品或者服务的附加值表现形式，其本身就具备了价值，符号成为商品的价值符号，使消费者开始追捧这一符号，由此形成了消费社会特有的消费形式——“符号消费”。符号承载着商品或者服务的使用价值，同时也成为使用价值之上的精神、象征、身份等的价值载体。消费商品到消费符号，这一过程中，符号的内涵得以延伸。
从视觉角度来看，商品或者服务的符号体现主要体现在品牌的标志上，从符号消费的形成及其重要特征来看，这一过程也推动着商品品牌形象的建立，推动着品牌标志设计的发展趋势，在符号消费的消费社会中，标志设计呈现出怎样的趋势？
1.符号消费特征下标志设计新趋势
1.1弱化图形形式感、重视品牌文化是标志设计发展的新趋势
形式美感是标志的重要因素，在经济全球化的今天，我国的很多企业与国际接轨，很多名品牌企业直接参与国际竞争。品牌标志的设计更应该简洁而凸显品牌文化。而当前很多企业忽略了厚实的文化底蕴和内在的精髓，过分的追求与牵强的模仿一种传统形式美感。过于重视形式美感，反而忽略了企业文化内涵，使标志成为一个无血无肉毫无生气的躯壳。因此弱化图形形式感、重视品牌文化是品牌标志设计的新趋势。因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化。”
1.2标志设计的文字表现趋势
随着高科技时代的来临，社会信息量日趋庞大，社会群体生活节奏加快，要求信息快速被受众注意与接受，因此直接展示信息含义的文字符号能够更好的符合快节奏社会的需求。
文字作为语言的书面符号，是传递信息、交流情感的有效手段。经过长期的进化、演变，才形成了今天的成熟形态。目前，世界上仍被人们使用的文字有“意形文字”和“字母文字”两大类。中国文字是意形文字的代表，拉丁文字是字母文字的代表。
文字作为一种最直接的信息传递工具已经具有悠久的历史，在当今符号消费社会中，众多品牌选择直接以文字型的标志进行品牌的传播，如：LV、Nokia、Philips、Nikon和Canon等知名大品牌。在信息速度加快的今天，文字型的标志设计将成为标志设计的一个新趋势。
1.3标志设计由平面向多维空间演变趋势
传统的标志设计往往在二维设计空间状态中进行创作，随着时代科技的发展，全球信息化、技术革命、先进的制图技术为标志成为精美的图形提供了主观条件。而人脑的想象随着时空概念的变化而延伸，从平面的二维延伸至三维、四维甚至向多维的视觉空间拓展．图形的时空与科技手段为我们展现出多样化的空问图象。如索尼爱立信手机公司的标志，它以新型的标志形象传达出极具魅力的视觉信息：这些新兴标志拥有不同以往的设计理念和无与伦比的视觉传达优势，其优势在于把视觉要素在标志设计中进行重新定义，以三维化、材质化的图形作为丰富标志视觉表现的重要手段，与此同时仍保留着原有标志设计风格中所具有的最基本的要素。具有独特鲜明的识别性、精神内涵的象征性、符合审美造型性及实施上的延续性等特性。
释放人性、追求时尚、感受空间变幻、享受自然，现代人极其强烈的心理需求，促进了标志设计由平面向多维空间演变。
标志设计发展到今天，其内涵和形式都较传统图形符号有了很大的扩展，各种新的设计理念和需求使其突破了原有平面概念走向立体化、多元化，梳理并把握其发展趋势，既是必要的，同时也是设计师获取创意灵感的重要手段。它不仅改变了标志设计的传统模式，更延伸了标志的内涵和意义，它的新形态的出现必定会对企业及品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。
天津师范大学哲学社会科学研究青年基金
项目名称：“文化侵蚀”现象对当前广告经营模式的挑战以及对高校广告设计教学的新要求
项目编号：52WU1008
（作者单位：天津师范大学 天津 300387）
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