摘 要：现在,短信广告市场混乱无序,违法犯罪全面泛滥,整个行业出现不健康发展现象。本文主要对当前中国短信广告市场的一些状况详加分析,从短信广告的有益和危害两方面入手，分析问题根源从而来探讨具体情况的解决之道,为中国的短信广告市场规范发展提供借鉴意义。
关键词：
前 言
每个人都会受到数不胜数的垃圾短信广告和想方设法的陷阱干扰。如：“你的手机号码是幸运号码，中大奖了”，为庆祝××用户突破1亿，您把此消息转发10位用户，您的账户上将加上188元话费”， “恭喜您，XX公司举办XX活动，您的手机号码中了头奖，奖金为……，咨询电话XXXX”。
由于短信具有的强制性，无论在何时何地用户都会看到传递到手机上的广告信息，无处可躲。想要反抗，那更是大炮打蚊子，无处着力。找什么地方？该找谁？投诉谁？有没有用？什么时候？等等这些都是问题。要解决上述的一些问题，我们就德从根源开始一步一步解决。基于以上因素, 虽然国内外许多专家、学者都对其进行了研究，并取得了一定的成果，但问题依然存在。有鉴于此，该课题的提出，其本身就具有一定理论和现实的意义。
一、手机短信广告市场前景
根据信产部公布的数据显示，2004年，我国手机用户人数达到了3.34亿人，比2003年增长了6500万人。仅手机短信这块截至目前，中国的手机用户年发送短信量2466.6亿条，短信所产生的直接利润就有246亿。完全可以看到手机短信已然是一座巨大的金矿。而且目前中国市场还在急剧的成长当中。
国内的电信运营商凭借其独裁地位运用霸王条款——可以从用户手机预存款里扣除话费。这样电信运营商和SP就可以通过向客户提供各种付费服务来瓜分利润。如此巨大的市场,SP服务商的发现利益的手段和速度是其他行业所远远不能企及的。新浪、搜狐等SP光从短信服务中得到的利益就抵得上一家传统报刊数十年的积累。
手机短信市场更大的魅力在于短信背后的受众量。一个媒体的形成往往离不开用户基础，而手机庞大的用户数量恰恰就在推动短信这类新沟通渠道的崛起。这些庞大的用户数量决定着媒体的力量。众多专业人士看好手机媒体市场即将进入“大跃进”时代，并极有可能成为未来全球最大的投资热点之一。巨大的客户数量决定了手机平台立即成为所有广告业者异常亲睐的媒体。手机短信息广告一方面帮助企业进一步发展、节约开支和提高效益，另一方面更提供了一种为企业与客户之间更加快捷高效的沟通方式。它与传统的广告相比较有着非常显著的优越性。但是目前这类媒体是政府无力管制的,更胜者可以说当前是一个乱世刚起的市场。
二、短信广告的正面作用及影响
1、能够迅速有效地传递组织信息
（1）向所有或部分手机用户发送企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息；
（2）随机向部分手机用户发送短信商品优惠券，从而达到刺激消费的目的；
（3）可对经销商、供货商发送相关通知；
（4）银行、保险、移动运营公司发布新业务推广；
（5）发布企业或商店促销宣传活动的通知等。
这类广告对整个行业市场产生巨大的影响：
2、给消费者带来便利
手机广告短信给某些客户带来了便捷。我们通过手机短信广告能更好的了解市场，准确的把握机遇，不受时间、空间的影响。为客户节省了大量的时间、精力。客户只要花不多的钱就可以掌握一些自身所急需的重要信息。这为客户带来了一些较为实质的利益。
3、给广告主带来利益
首先，成本可控：比起其他媒体几十万、上百万的投入，用短信广告发布，仅仅几千块钱就能商家受益非浅。
再者，利益可获得性：相对其他广告形式受众不确定，手机短信是一种定向的销售。同时这类广告在阅读发布的信息的概率更具有一定的强制性。目标明确避免重复影响、重复投入。并且它的接收者是最具消费力手机一族！还有短信广告独立占据一个平台,你的广告是一个鲜明独立传播,不需要跟其它广告分享时间、空间、效应。
最后，风险低：一分钟即时发送，一瞬间万人传播--时效高。 资金风险，可以避开成本过高影响企业正常的运营。
服务商获得丰厚利润
5.手机短信给渠道服务商带来附加利润
目前的中国运营市场由移动、联通瓜分一个拥有将近4亿用户的市场， 国内没有可以抗衡的竞争者。
三.短信广告的不良现象及影响
短信广告的不良现象有：虚假广告、不良、迷信广告、3.违法广告、夸大广告、SP广告陷阱等等。这类服务商利用现在国家执行力不到位的情况下使用鼓动、欺诈、强制订阅、隐瞒收费等一系列恶劣手段迫使用户定制各种收费服务。入套之后手机用户自然被牢牢攥在手中。
上述的这类广告行为对市场形成毁灭性的冲击：
首先，给消费者带来巨大损害。2005年前3季度，电信用户关于信息服务的申诉呈现上升趋势，违法侵权案例急速窜升。其中3季度的申诉量较2季度增长了27.1%，而短信业务相关的用户申诉已占到用户申诉总量的30%以上。
再者，现在短信广告欺诈越来越多，正当短信广告的可信度正在流失，效果正在削弱。国家对现行的网络、电视、广播等广告行为有相应的《广告法》予以监督，但在手机短信广告行为方面，国家的强制力却还没有执行到位。现在市场都是市场自己玩自己的，市场的进入没有一个标杆，没有一个监管，广告主短期内可能有那么些许的便利，但最终的长期利益受到损害。
最后，对那些非法获利的单位和个体，尤其是现在的SP服务商和渠道服务商可能会在很短的时间内拿到暴利。但这类杀鸡取卵的广告行径损害行业的发展，更是在砸自己的饭碗。
四、解决手机广告短信管理混乱的方法
我们从整体的行业格局来分析: 虚假广告；垃圾短信；违法短信；不良、迷信广告；巧取豪夺的SP使得短信平台本身不多的公信力荡然无存。广告一旦失去公信力，是否还具备相应的广告效应？就这样的情况发展下去正当广告也就没有可信度了。目前，短信广告市场的主要问题在于：暴利、混乱、无序和权责不清等这几大方面的问题。我们可以从中概括出解决手段：
1.权力的圈定
欲行其事，先正其名。手机短信广告定性问题：手机通信空间应被看作一个私人物品。在这些法学社会伦理的角度上来论述作为一个有私人通信渠道所构成的平台，首先不应该作为一个与其他非同类性质网络、广播、电视、报纸这些公共 媒体等同起来看待。所以我们首先可以把自己的手机通信空间认定是一私人物件，平台在这方面同样要区别开来。平台不应该享有随意向私人空间发布信息的权力，只有在用户的许可之下才具备暂时的使用权。
2.权力的监管
现今，中国短信市场最为主要的问题在于用计划经济体制的方法管理市场经济的运营。将产业监管权力下放到国企手中,没有一个明确的法律法规来规划市场。中国移动联通本身就是一个局中人。再者作为一个企业行为其自身的执行力不足以保障一个行业的规范。广告发布的随意性造成市场混乱主要因素之一。只有国家才能站在市场之上，以局外人的角度来保证市场的公正性。广告的发布内容、方式需要国家强力部门加以监管。
3.信用制度确立
从宏观上面来讲当前恰逢中国社会在构建信用机制。现在短信广告市场的混乱主要问题在于没有一个比较完善的个人、企业的信用制度。同样的我们可以借鉴其他国家的一些操作模式。韩国在2002年8月份的时候，就已经开始了手机实名制的制度，它是针对广告短信的发布者制定一个比较严厉的措施--广告短信发布的单位在向用户发送广告的时候，必须要标注广告的字样，还必须标注自己广告单位的地址、电话甚至手机号码。如果不照做甚至可以处以8500美元的罚款。相信这种方式应该会给我们许多提示。
4.法律制度
中国政府应该深刻认识到在市场经济的大潮中,一部凌驾于参与企业的法律和一个外在的监督力是短信市场依照规则有序运作的基石。政府现在刚出台一系列的法规政策：信息产业部向运营商下发了《关于规范短信息服务有关问题的通知》；酝酿三年之久的《广东省电信条例(草案)》由广东省通信管理局正式提交广东省人大常委会审议，草案对不良短信监控作了相应规定。开始在执行力和法制规范上加强国家强制力。
在有了权力圈定、权力监管、信用制度建立和国家法律这些情况确立之后，我们就可以解决“找什么地方？该找谁？投诉谁？谁负责？”作为这个行业运作的基础，其基本精神也很容易理解--风险利益一致,权力与责任对接。将来不仅仅是出台法规的问题，将来还会通过一些管理办法和技术手段来规范市场的行为，最终动用国家强力单位对违法犯罪加以惩戒。有了国家强力单位充分的执行力度就可以让市场权利和责任走向一致。只有在短信平台有一个规范良好发展之后，短信广告才有可能健康发展。短信广告市场在根源上的问题解决之后将有一个蓬勃的发展。为中国实现短信市场走向良性循环、规范管理，最终实现法制市场的蓬勃发展提供切实基础。
参考文献:
[1]卢梭 社会契约论 [M] 商务印书馆.
[2]梁彗星 中国物权法草案建议稿 [M] 社会科学文献出版社.
[3]张建华 广告学概论 [M] 机械工业出版社.
[4]陈育平 手机实名制是否可行 [J] 南方日报 .
[5]张在宏 广告学 [M] 中国经济出版社
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