摘 要：本文通过中国传统文化元素在广告设计中的体现，浅析传统元素在广告设计中不仅是一种文化的传承体现，更是传统文化与现代设计风格的融合。
关键词：中国传统 文化 元素 广告设计
中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，从创意元素中汲取中国传统文化的精髓，为广告设计灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。
1.中国传统文化包括的元素
中国的传统文化包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
2.中国传统文化元素在现代广告设计中的应用
现代广告设计从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，广告设计来源于生活，更源于文化。文化同时也会提升广告创意设计的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意设计带来独特的个性，从而提升广告创意设计的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其文化价值的传达力。
2.1 绘画艺术在广告设计中的应用
中国传统绘画艺术的风格特点对现代平面广告设计带来了潜移默化影响的同时也被赋予了浓郁的人文精神，这种特殊的人文精神通过传统绘画的笔墨写意和比拟手法充分的表现出来。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，在传统的文字说明方式则在明显的弱化，甚至在某些广告中已经看不到文字的身影。广告的画面和空间、文字与图形以及图像与色彩的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，最终使广告成为新颖的信息载体，以达到广告传播信息的目的。在平面广告的设计中，设计师把图形、文案、色彩等许多要素依据形式法则，通过各种艺术手段的处理，合理、清晰、明确、生动的展现在广告的设计理念中。
2.2 传统图案纹样艺术在广告设计中的应用
中国传统图案源于原始社会的彩陶图案。分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗国案、少数民族图案。图案的思想内容取决于社会的经济基础，也是古代社会政治、经济、道德、伦理的反映，它们基本都有属于自己的寓意。如：“如意”，它是一种象征吉祥的器物装饰图案，头呈灵芝或云形，稍微曲，供赏玩。寓意做什么事情或要什么东西都能够如愿以偿。童子或仕女持如意，表示“吉祥如意”，一根如意插在瓶子上，表示“平安如意”。中国传统的吉祥纹样中，比较注重“意”，而无论是现代还是古代，人们都对美好的事物充满了向往，纹样作为中国传统文化元素，运用到广告设计中，在传达设计理念的同时还传承了民族文化。
2.3 书法艺术在广告设计中的应用
中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。最具典型的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。
2.4 陶瓷艺术在广告设计中的应用
陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓线呈现富有韵味的自由曲线，极少采用纯粹的直线造型。陶瓷的形体均匀对称、委婉曲折、刚柔相间、变化丰富，讲求的是造型的自然、饱满的意趣。陶瓷艺术依靠自身的线形、体态给人以线性美感。不仅仅是陶瓷本身形体的特点还有其纹饰的与众不同而展现出不停韵律和节奏。当这种美丽的陶瓷艺术与平面广告设计相融合发生的碰撞和激发的火花时，我们更加能够体会到那种恣肆流利的视觉冲击。
2.5 民间剪纸艺术在广告设计中的应用
剪纸就是在纸上镂空剪刻，使其呈显出所要表现的形象。而人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。形成如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等多种方法，从剪纸的纹样看主要有人物、鸟兽、文字、昆虫、山水等，而这些形象是剪纸艺术创造出的经典，含蓄而又不失得体的表现出独特的造型；内敛而又不失稳重的刻画出丰富的内涵；简单而又自然的表达了新颖的设计；而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。
2.6 传统服饰艺术在广告设计中的应用
中国素有“衣冠礼节之国”之称。中国民族服饰艺术是中国深邃人文传统的重要因素，传统服饰经过几千年的时代变迁，在各个朝代、各个地域、各阶层都有其不同的特点，无论是古朴的秦汉服装、清秀的魏晋南北朝服装，还是华丽的隋唐五代服装、文雅的宋装及华贵的明清服装，都有其奇特的魅力。而这些服饰平面直线裁剪和表现出的二维效果，正好与平面广告设计的模式相吻合，强调立体感。服饰图案的纹样布局都可以体现在广告的设计中。设计师可以将“中国结”这一较为传统而古老的符号元素，运用在广告设计中。在广告的颜色搭配方面设计师可以在其作品中键入中国传统服饰墨红、葱绿、柠黄等颜色，使之和谐一致，从而设计出更具民族风格的广告。
2.7 传统艺术的造型 构图技巧在广告设计中的应用
现代广告设计中借鉴“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。木刻年画中的古朴与纯真，皮影、剪纸的简约与抽象，京剧脸谱的夸张与变形，每一样都可成为我们的设计元素，为设计作品内涵增添一份积淀。
3.中国元素对现代广告设计的影响
广告是一种经济活动现象，具有商业的特性，但是它在传播的过程中针对的是社会群体，另外广告又是一种文化现象。而作为文化现象就必然想获得社会大众的认可，符合国民的传统文化和审美习惯。但是广告的商业特性不仅仅是要体现精神生活意识而且更多是要体现出其社会效益。所以中国传统元素与现代广告设计之间是底蕴和延伸的关系，随着现代广告设计与中国传统元素的不断融合和探索，我们也能越来越深刻地体会到中国传统元素对现代广告设计的影响。有了中国传统的深邃厚重的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的现代广告设计作品。
参考文献
[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社.1999,35.
[2]唐绍钧,沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友,008，（3）34～36.
[3]王小密.论中国传统文化元素的运用对中国广告设计的现实意义[J].学术论坛2009(10)
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