在教育学界，20世纪80年代初，我国的著名教育专家顾明远教授提出“学生既是教育的客体，又是教育的主体”的重要观点。[1]教师和学生作为教育工作的“双主体”也是21世纪广告学的一大教育观念。广告学师资力量在很大程度上决定了学生的知识结构，而优秀的广告学学生又是广告学教学成果的鉴定者。
―、广告学主体的两个方面
1、广告学师资力量的两方面
关于广告学师资来源，北京广播学院新闻传播系主任黄升民教授在接受《中国广告》采访时提到：“专业的广告学教师应该有两种来源，一■种是实践来的，做过广告的。一■种是在大学产生的，没有做过广告，但是，有很好的学术基础。两种人的结合，专业课程就比较丰满了。”[2]
在髙校具体实施广告学教学的过程中，大学产生的学术性的教师是主导力量，奠定了大学很好的广告学研究背景。然而很多在大学教广告课的老师，本身并没有做过广告，这很正常，而且这不是一个缺点。一些对广告业的发展产生重大影响的人，比如提出整合营销传播理论的舒尔茨教授，本身也没有做过广告。广告业需要一批游离于其外的专业人士对其进行研究和提炼，这样才能更好地发展。[3]
业界人士，作为为广告教育输入新鲜血液的主力军，同样不可缺少。学生在掌握了一定的专业基础知识和操作技能的同时，对广告业界所发生的鲜活的实例很感兴趣，因为这些才是他们今后走向工作岗位后要实际面临的现实工作。因此，根据每学期开设的不同课程，请到优秀的广告业界人士进行讲学或是承办各类赛事，与学生开展互动，也是学习广告学的学生必不可少的环节。
2、定义优秀的广告学学生
优秀的广告学学生是教学成果的鉴定者。如何定义其优秀呢?美国西垦塔基大学(WesternKentuckyUniversity)广告学专业的办学理念给了我们很好的答案：“TheBestSchool,TheBestProgram,TheBestJobs!”即最好的学校，最好的专业，最好的工作，终极培养目标、是使得毕业生能够为其代理的客户进行工作并取得报酬;在被雇佣期间，能够充分显示这些学生的优秀表现及销售和设计技能。[4]
而优秀的广告学学生最终的评价者并不是校方，往往是广告公司。澳门广告学会会长胡锦汉先生在2009年暨南大学召开的第八届广告教育年会上的发言指出：广告公司对刚毕业的从业学生的评价是，学生专业知识较好，知识领域广泛，但对客户行业认识不够深。要对所服务的客户相关行业有深入的了解，就需要年轻的广告从业人员对各行各业都抱有一颗好奇心和探索精神。在校期间，除了掌握课本上的专业理论知识和技能之外，还要做到至少对某一类广告客户的关注，对这一行业内不同品牌的营销传播活动进行持续的资料捜集和分析研究，从某一行业开始，达到触类旁通，才可顺利实现毕业和就业的接轨。
二明确广告学的教育理念
从上世纪90年代起，美国的广告学界就对当时美国髙校广告学偏重职业技能培养的理念与模式提出了质疑，2001年的美国广告教育峰会的报告中提出了在新形势下“我们将通过何种方式使学生取得最大的进步?”这一命题。在美国广告专业于20世纪60年代后逐渐归属于新闻传播学科、并提髙了广告专业的理论性与学术性之后，美国许多一流大学广告专业在强调职业化训练重要性的同时，已将培养具有理论素养和创新能力的髙级广告人才作为自己的主要教育理念和培养目标。[5]
这一广告学教育理念，在国内的众多学者中也达成共识，并提出了“宽口径，厚基础”的指导思想，要求广告专业培养出来的学生不仅要具有扎实的专业技术知识，更要具有宽泛的人文社科基础知识，如此一来，才能具备厚积薄发的能力，以应对不断发展的业界对复合型专门人才的特殊要求。
三、对广告学教学的若干探索：
我国的广告教育在近30年的发展过程中，已经取得了很多有益的探索。然而，新的经济格局下，从我们的广告学教师如何培养优秀的广告学毕业生来看，广告学教学改革的主要方面和重心应该是哪些地方呢?笔者从以下几个方面提出一些思考和建议：
1、重视人文知识，集中开设专业核心课程
在髙等教育体系中，“宽口径，厚基础”代表的是一种教育思想，这种教育思想与广告专业的理论灌输和专业技能培养并不矛盾，也符合我国髙校现行体制下的办学现状。[6]毋庸置疑，一个优秀的现代广告人一定是有着良好的专业知识和丰富的业界经验，并且要有坚实的人文知识储备以及终生学习的信念和能力。
广告学的多门课程之间有很强的联系性，因此，科目间开设的时间跨度不宜不易很大。例如，以北京大学为代表的国内多所髙校现已实行大一、大二不分科，大四极有可能根据其大三所掌握到的专业知识来寻找对口的实习单位，因此，广告学核心课程的集中开设在三年级就显得极为重要。
2、打破课程设置多年不变的状况，适时调整课程计划
对于从大一开始就实行分科制的院系来说，以商丘师院新闻与传播学系广电专业为例(本系现无广告专业)，该专业学生一进入大学校园就接受新闻传播方面的课程和实践的培养，到了大三开始开设广告学方面的课程，而广告学的课程与社会实际联系较密切，有部分学生会有毕业后从事广告业或是考广告学研究生的愿望。教学中就要利佣有限的课时在抓住广告学的核心内容的同时，适时调整课程计划。如，可以尝试三年级上学期将广告学概论和中外广告史这两门广告学的基础课合并为一门课程开设。三年级下学期开设广告策划和创意，以及文案课程，这些实践性较强的课程会在学生即将到来的实习之际为其提供更宽泛的实习途径。
3、结构合理的教学团队才能为学生提供全方位的思考空间
在师资队伍的建设上，美国德克萨斯大学拥有全球最有实力的广告教育团体，学院的教师者陏自己与广告相关的不同的研究领域，对学生来讲，就可以学习到与广告相关的各领域的知识。另外，教师团队会有大量的科研成果，而这些科研成果都是教师们各自研究专长的最新成果报告，他们给学生提供最新的信息的同时，也影响着整个国家的学术交流活动。对于我们这种没有太强的广告学教育团队的院系来说，要整合师资，鼓励教师尽早明确自己的研究方向，相互协作，在各自不同的研究领域内有所建树，同时，要经常开设科研探讨活动，不仅仅是院系内的，更要参加国内外的各种学术交流，在探讨交流的过程中，更加明确研究方向和研究内容。
一支结构合理的教学团队，可以给学生提供全方位的专业知识，同时能够做到以科研促教学。通过对最新的行业内的相关信息的研究，解决现实问题，而对即时信息的研究和探讨，同样会激起学生钻研专业知识的热情。
4、双语教学课程在广告专业开设的必要性
选择广告专业的学生，大部分是抱有毕业后进入广告公司工作的目标^。以五大广告集团为代表的跨国广告公司从上世纪80年代进驻中国市场，它们在推动着中国本土广告业走向规模化和专业化的同时，引领着我国广告行业发展的方向，同时也是广告专业毕业生向往的就业之路。而随着商品销售国际化程度的提髙，对于我国本土的广告公司来说，除了要代理本土的品牌外，也要为进驻中国市场的国外商品提供代理服务。
因此，广告专业无疑又是一门国际化程度很强的专业，学生毕业后所处的语言环境决定了广告专业的毕业生要具有优秀的英文口语和写作能力，而这种能力，需要在大学期间做好充足的储备。作为培养广告专业学学生的学校和院系，要考虑到双语教学课程在广告学专业中开设的必要性。
5、动用一切力量，让学生接触业界实际
南京师范大学在2008年10月进行的一次“广告专业理论与实践互动教学法研究”课题的抽样调查报告显示：广告专业的学生在与老师的日常交流中，提及最多的问题，是关于业界情况的迷茫，在250名参与调查的学生中，提出这一问题的占到207人，占所有被调查学生的80.2%。[7]
而要消除学生对业界情况的迷茫感，学校起到义不容辞的责任。这就要求院系领导做好充足的工作准备，动用社会关系为学生提供与业界接触的机会，保持学生对广告业的热情。商丘师范学院新闻系从2009年起，要求全系所有专业的学生要在寒假和暑假期间分别进行不少于4周的实习，每个学生都有校内和校外实习指导教师，对学生的实习成果进行汇总、打分和奖励。在2009年寒假，就做到了全系868名学生中，740名参与实习，占到总人数的85.3%,这种有组织的校外实习活动，是学生接触社会现实的有益尝试，极大提髙了学生在校内外学习专业知识的主动性。
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